电子商务与网络营销案例分析.pdf

第 10 章 电子商务与网络营销案例分析 本章将具体介绍国内外一些著名的企业开展电子商务的成功案例。我们应当认真学习并深入研究这些电子商务的先行者们的具体做法及成功经验，从中获得深刻的启迪。10.1 联想集团的 Internet 供应链管理 联想电脑公司（http:/）是联想集团的子公司，主营的产品有服务器、商用电脑和家庭电脑等信息产品。联想电脑公司的 PC 产品已经稳居亚太地区销售排行榜榜首，跻身全球十强之列。联想创导的“贸、工、技”发展道路，强调先占领市场，然后了解市场，生产自己的产品，最后是开发市场和领先市场。因此，市场营销特别是产品销售在联想电脑公司中占据很大的比重。联想电脑公司建有自己的商务网站，用户可以通过网站主页了解公司的产品信息、公司动态、寻求售后服务支持，还可以直接在网上在线订货。作为 IT 业的后起之秀，联想电脑是如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐步发展壮大迎接网络时代带来的挑战呢?联想电脑公司作为中国 PC 业的先锋，在面对 Internet 带来的无限商机与激烈挑战时，积极采取电子商务与网络营销发展战略，将企业的业务增值过程与电子商务紧密结合，开创了联想电脑稳步发展的新天地。图 10-1 为联想电脑电子商务网站的主页。1决策在先，力拔头筹，实施向 Internet 方向发展的战略转移 1999 年是联想电脑公司实施向 Internet 方向发展战略转移的第一年，公司总经理表示，联想电子商务系统的开通是联想历史上一件有重大意义的事情，将对联想 Internet 战略实施起带动示范作用。同年 6 月份，联想电脑公司在古都西安的龙腾世纪活动主题报告会上正式宣布，公司将开始由单一的产品供应商向全面的产品与服务供应商转变。应用电子商务就是开展这种业务转型的一个重要策略和先行措施。联想电脑公司应用电子商务系统，不仅为联想销售商提供产品与服务，而且为客户提供了高速、高效的商务运作服务系统。联想的电子商务系统将使大联想体系在商务运作平台上进一步融合，通过联想企业外部网运作，协助带动联想代理商自身信息系统的建设与完善，以整体的发展目标，通过共同的努力，改进供销双方的商务合作运行环境，实现大联想体系的共赢共荣。2 渠道整合，价值增值，建立 Internet 环境下的网络营销渠道 联想电脑公司拥有近 2000家分销商、经销商和代理商，这个被业界誉为拥有金牌销售渠道的企业，面对全球经济一体化、贸易自由化与便利化的发展趋势，及时地进行业务流程重组，致力于企业信息网络化建设，大力推进基于 Internet 环境下的分销体系电子商务系统建设，以稳固其大联想体系，实 276 现价值链增值，保持渠道优势。联想电脑公司对 Internet 所带来的销售模式的转变的影响是非常清楚的，深知联想的销售模式不是直销，因此不能像 DELL 公司那样直接在网上销售自己的产品。Internet 下的电子商务作为一种划时代的先进工具与经营管理手段，带给人们的是业务模式、价值增值过程与信息沟通效率的显著提高，联想电脑公司充分认识到这点，所以从1999年6月开始，就正式开通了联想电子商务系统和专门用于联想专卖店的信息管理系统，从此，大联想体系的市场应变能力增强了，核心竞争力提高了，联想的 Internet 发展战略这步棋下活了。正式开通联想电子商务系统时正值暑期来临之际，联想家用电脑销售高峰随之而来，系统开通次日便捷报频传，首日网上订货交易额高达 8500 万元人民币（约合 1000 多万美元），订货台数上万台，全天共有 1 万多人次访问了该系统。联想电子商务系统的开通，使公司接单和处置效率猛增，80%以上的定单是通过网上直接获得并处理的。联想电子商务系统的应用对象是覆盖全国各地的大联想体系的成员，每个联想签约代理商都可以通过这套电子商务系统在网上给联想下单，并跟踪货单的处置全过程，这个系统的开通使全国 30 多个省市自治区的经销商、代理商直接受惠，大大整合了联想产品价值链环节上的业务关系，提高了企业核心竞争力。图 10-1 联想电子商务网站主页 联想的代理商与合作伙伴通过访问联想公司的电子商务网站，在网上进行各类信息查询、网上订货、网上信息沟通，拉近了厂家与商家的距离。代理商所关心的产品订货、付款、发货、运输等问题都可以通过 Internet 在电子商务系统下得到圆满的解决，缩减了传统工作业务流程，避免了因人工处理所造成的误差与效率低下，使商务运作过程更加流畅通达。首先，277 通过代理商直接使用联想电子商务系统，能够体会到 Internet 带来的方便与时代的变化，有利于促进代理商自身的企业信息化建设，将组网、建立信息系统、实施信息化管理纳入大联想信息化建设的范畴，使大联想 Internet 战略落实到每个角落。其次，无论是电子商务系统，还是专卖店信息管理系统的应用，给联想带来的直接变化不仅仅是商务运作效率的提高，还包括与合作伙伴之间的双向互动式信息交流，使联想能够直接面对市场，迅速了解代理以及产品营销情况，及时调整产品，有效降低库存，缩短供货周期。第三，通过联想专卖店应用信息管理系统，使联想能够掌握每位用户的第一手资料，便于指导专卖店更好地开展个性化营销服务，使大联想体系的服务水平跃上一个新的台阶。基于 Internet 电子商务系统的应用，将企业间竞争拓展到了网络空间这个无形市场。联想在重视大联想系统下的 Internet 发展策略基础上，从长远出发，不仅会把贸易合作伙伴纳入自己的销售、服务体系进行资源整合，同时，也将他们纳入联想的分配、培训体系，竭尽全力让合作伙伴充分发挥各自优势，运用个性化客户服务系统，走专业化发展道路，实现“共赢共荣”。根据客户及销售渠道的专业化方向的不同，联想认为主要有以下几类：首先，针对的是行业用户和中小企业用户，这类用户要求渠道公司有一定的技术储备，有相关的系统集成经验；第二，是针对家庭用户，由于家庭用户对电脑了解程度存在着很大差异，需要销售人员提供耐心细致的售后服务以及多样化的服务；第三，由于国内市场发展潜力巨大，需要一些具备很强的渠道开拓和渠道管理经验的专业渠道管理者，诸如一些大的分销商。3顺应潮流，启动市场，开发设计具有互联网络特色的 Conet 产品 1999 年 11 月，联想在美国拉斯维加斯 99COMDEX 大展上，举行了隆重的“Conet联想 Internet 电脑”产品发布会，产品一经亮相，随即获得了与会同行和美国客商的广泛赞誉，国外同行对中国企业能够推出这样一款“特别”的产品感到十分惊讶，无不“交口称赞，惊叹不已”。这也是我国自主生产的信息产品首次在海内外同时举办大型产品新闻发布会，标志着联想作为中国信息产业的先导代表，已经在国际同行中树起民族品牌的大旗，向国际品牌迈进走出的重要一步。联想 Conet 电脑外观设计新颖独特、具有强烈的视觉震撼效果，采用了多项国家专利技术，使用户可以方便地接入 Internet；强大的互动操作界面全新设计，“频道”式网页浏览设计配合，独特的频道旋钮，使得 Conet 电脑平易近人，浏览和查找信息内容异常容易与快捷。正如联想总裁柳传志所说，中国人面临 Internet 应用的瓶颈：“上网不易、操作复杂、内容难寻”的问题得以解决，这款 Conet 产品，恰恰是为中国老百姓度身定做的 Internet 电脑。Conet 产品的推出，使联想从过去仅仅是 PC 供应商一跃成为 Internet 技术和产品供应商、应用方案集成商和信息服务运营商，这种“三合一”的厂家是支持 Internet 发展的中坚力量。10.2 DELL 电脑成功的网上直销战略 DELL 公司（http:/）现在是美国第一大电脑供应商。然而，就在几年前，它还在处于亏损状态，经历着生与死的炼狱。经过了短短几年的快速发展以后，DELL 公司变了，一跃成为全球第二大电脑供应商，并在 1999 年第二季度结束后，又替代了 Compaq公司（http:/）在美国 PC 供应商销售第一的位置，并觊觎全球 PC 销量第一的宝座。是什么魔力使 DELL 公司在较短的时间内力挽狂澜，摆脱困境，走向成功的呢？原来，DELL 公司一直看好 Internet 强势发展的商业价值，并在业界同行尚未意识到这点以前，率先开始研究利用 Internet 从事电子商务活动，开展网络营销为主要手段的产品直销业务。早在 278 1996 年 7 月，DELL 公司就全面采用了网上订货系统，通过设在 Internet 上的站点，DELL公司的客户自己可以直接在网上配置和订购计算机系统（参见图 10-2）。经过半年运行，DELL电子商务系统使 DELL 公司每天销售价值 100 万美元的计算机产品，并在几个月后，这个数字又被翻了一番。DELL 公司凭借着技术创新、管理创新和服务创新的优势，实现了根据客户定单安排组织生产，并在网上进行直销的经营模式，使传统流通渠道中的“中间商”代理商和零售商获取高额价差的空间不覆存在；同时，DELL 公司通过对业务流程的重整，使业务处理更加通畅合理，企业库存成本大幅降低。资料显示，DELL 公司计算机销售价格比传统竞争对手销售的计算机价格平均低 10%15%，具有明显的价格竞争优势。DELL 公司的商务网站，不仅是客户订货的窗口，也是为客户提供信息服务的主要渠道。DELL 公司提供从技术支持、订购定制信息到软件下载等各种信息服务。网站每周要回答客户提出的近 12 万个技术问题。DELL 公司的统计资料表明，有 90%的销售收入来自企业客户，10来自普通客户。DELL 公司在线销售收入的 90%来自中小企业和普通个人用户，而 DELL公司的大客户主要是利用站点查询产品信息、定单情况和技术帮助内容，并不直接从网上订购设备。为了吸引大客户在网上进行产品采购和网上服务，DELL 公司专门设置“客户首页”，提供了针对大客户的个性化服务内容，大客户只需要通过“客户首页”就可以直接进行折扣采购。这样，客户可以通过网上直接采购降低采购费用。如 DELL 公司的大客户 MCI 公司，就是通过与 DELL 公司的合作在网上进行统一采购，使其采购成本降低了 15%左右，采购周期由原来的 46 周缩短为 24 小时以内，直接降低企业的生产成本。图 10-2 DELL公司针对我国大陆市场中小型企业的直销主页 279 DELL公司是如何在网上开展产品直销的呢？图10-2 是 DELL 公司为我国大陆中小型企业提供的定制服务窗口界面，客户只需要点击其中的图表，就可以订购想要的产品，并可在网站上直接获得技术支持与服务。为方便客户在网上购买，DELL 公司将客户划分为大型企业（1500 人以上）、中型客户（5001499 人）和小型企业（499 人以下），以及一般的消费者。从该服务主页上，客户可以根据自己的需要，选择 DELL 公司提供的各种台式计算机、笔记本电脑、工作站和服务器，这些产品都是 DELL 公司专门针对小企业需求设计和定做的。客户在上网购买时，可以浏览网页中的产品详细介绍和提供的有关技术资料，足不出门就可以对电脑的性能进行深入细致的了解。DELL 公司作为一家国际性公司，为了更好地满足不同市场的需要，在网上直销时，专门针对不同区域市场推行特定的网上直销方式，如专门针对我国国内市场客户提供的直销服务，在网站设计上，采用中文而且考虑到中国人的习惯，允许通过电话联系定货。可见 Internet作为新的信息沟通渠道和媒体，它改变了传统营销的手段和方式，实施网络营销具有明显的价格竞争优势，对推动企业电子商务应用开创划了时代的革命性的新纪元。10.3 创维集团尝试网上在线销售彩电 创维电子集团（http:/）是一家总部设在香港，拥有雄厚经济实力的高科技企业，拥有先进的生产设施和科技研发力量，主要从事彩色电视机、激光视盘机、家庭影院和卫星数字接收机的研发、生产和销售，是一家现代化大型跨国企业，在全球 85个国家和地区建立了自己稳定、可靠、多层次的销售网络。创维集团以深圳和东莞为基地，建有生产、销售两大中心，生产的产品 40%以上远销到