飞得更高酒项目计划书.pdf

飞得更高烈山酒业新生品牌产品定位与营销草案一、中国白酒品牌市场格局的宏观分析首先，白酒的新税制改革中调低非薯类白酒从价税5%，增加以中低档产品为主的白酒企业的市场信心，而同时调高薯类与非薯类同等税价也规范了白酒市场。而为规避从价和从量复合计征的消费税，企业们纷纷压缩减产中低价白酒产量，也使主要品牌的竞争重点集中在中、高端产品。酒业的市场区域化概念现象持续增长。多数的企业都不愿意单打独斗，而是在品牌传播上披上区域情结的地缘外衣，借此增加品牌的影响力和可信度，并体现在市场运作上和传播推广中。如金六福推出为“为XX干杯”，枝江大曲“XX越来越好，我们越来越近”为其所涵品牌增添了一份亲切感。当别的白酒品牌还在拼命向“文化”、“历史”、“文物”、“功能”等俗套里钻的时候，很多品牌却另辟蹊径，走出了一条特立独行的市场细分路线。沱牌推出的舍得酒，目标消费群定位在高文化层次的精英阶层：枝江大曲请“大傻”陈奎安做广告，把消费群定位在中低文化层次的平民大众；山东青州的八喜酒定位在面向全国的婚宴，寿宴市场：四州崇州的玉帛酒，定位成号称中国情谊第一酒：而五粮液集团保健酒公司在2005年推出的一款名为“花酒”的女性用酒，更是专门定位为女性消费群体，引起业内的人士一片跟风。高度与低度的二个极端持续共存。从健康的角度出发，低度化己成为趋势，低度酒精饮料接近趣味化，主要体现在除白酒外的酒类饮品中；而从专业的角度出发，高度则日益成为高品质白酒的看门砖，因此，不管是区域名牌还是全国性名牌白酒，高度的高品质酒都至少是其市场形象产品，高度高品质的白酒则日益因市场稀缺而出现价格提升的趋势。体育营销将在酒业内掀起风潮。体育营销是中国的泊来品，我们看到更多的是国外的各大世界性品牌在体育场上的精彩。中国酒业内影响最大的体育营销案例莫过于2002年世界杯金六福的中国足球篇，时至今日，尤其是今年的世界杯，对于酒业又上1了一堂体育营销的课程。二、随州简介及随州市内酒业历史简介：地级随州地处湖北省北部，面积9600平方公里，人口240万，市区人口40万人，下辖曾都区，广水市两个县级市，共有55个行政镇，1160个行政村。随州地理位置优越，交通十分发达，距武汉190公里，距襄樊160公里，拥有京广线、汉丹线、线等铁路线，汉十高速、随岳（在建）等高速线，316、107、312等国道线。近两年，随州经济因提升为地级市、国家大力投资基础设施建设而飞速发展，外来企业及资金不断进入，人民消费水平不断提高。随州市区酒店A类15家、B类30家，C类30家，商超市A、B类15家，C类25家：广水酒店A、B类家，C类家，超市A、B类家，C类家，随州市内原正规酒厂有两家，随州市编钟乐酒业有限公司和随州市万福酒厂。在五年前随州编钟乐、曾候宴酒作为市政府的主导品牌，在随州市占据大半江山，由于各种原因，在进行股份制改造卖给私人后，另打品牌野战酒，因销售不佳停产至今：万福酒厂的万福老窖没有政府的大力支持，跟不上时代形式，沦落为给省内一家大厂生产原酒，不打品牌了。三、烈山酒业新生品牌SWOT分析烈山酒业是在随州市曾都区政府的大力支持下，中国原酒之乡四川邛崃的吴总在承租原随州市编钟乐酒业有限公司的厂房及生产许可证的基础上新注册的一家公司，董事长吴总的战略思考是想在随州把自己的产业链从低端的原酒供应转移到高端的品牌经营上来，有了这个明确的战略方向，加上吴总对白酒的品质管理上丰富经验及雄厚的资金实力，吴总的充满激情的团队就有了全新的创业平台。S强势分析：烈山酒业是一家新生企业，企业的一切运作都将从零开始，这就为我们作好这个企业的战略规划提供很好的前提，一张白纸，能画出最美的图画，别人画了画的纸，再想画出最美的画就难了。再加上吴总在白酒品质管理上的丰富经验及雄厚的经济实力，以及区政府领导的大力支持，这些都是新生品牌的走向成功的前提。W弱势分析：团队刚刚组建，还需磨合，没有自已的注册品牌：没有自已的销售网络，没有自己的包装供货商，烈山酒业任重道远。O机会分析：全国性的品牌如金六福，浏阳河甚至五粮液在各地的市场份额逐渐减少，这就为各地的区域品牌的生存与发展腾出空间，只要我们对我们的品牌精准定位，合理定价，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会品牌市场运作的成功。T威协分析，在随州市场，金六福、浏阳河风光不再，随州本地酒业凋零之时，黄鹤楼、白云边酒趁虚而入，抢占了随州的大半江山，并且，黄鹤楼酒在随州投资办厂生产炎帝神曲，得到市政府大力支持，想在这样一位同城大哥的嘴下觅食，困难可想而知。四、竞争对手分析（随州市场）白云边：作为湖北省内区域强势品牌，是继枝江大曲、金六福之后的随州市场霸主品牌，在随州市场开发投入很大，随州火车站顶上的被誉为白金的广告位一直是它占领，而且高价买断随州好几家A类酒店白酒供货权，去年销售在800万元以上。因为有着几十年的生产历史，产品线全面，因而没有明确的产品定位。黄鹤楼：该品牌因欲投资随州办厂而得到随州政府部门的大力支持及引导消费，销售量后来居上，超过白云边，05年达1000多万，在随州没有见到投多大力度广告，产品包装上乘，酒质对随州人味口，第一地位两年内恐怕无人撼动。这个在随州后来居上的强势品牌，定位明确，中高档的商务用酒及公务用酒，所以其产品日前只有两种，终端售价在150元和90元。枝江大曲，昔日打败稻花香酒的冠军，今天只能守着第三的位置了，因为枝江从开始就面向大众化的定位策略，所以在任何时候，出厂价在每瓶30元以上的酒就没有象金六福三星、白云边九年、精品黄鹤楼一样风光过，而每件45元左右的档位上中低档酒，枝江仍在市内竞争品牌中销售量最大，但虽每年在全省有着七八个亿销量额，却无法改变利润率过低的事实。稻花香：这个处于衰弱期的品牌，在前期没有明确的定位，导致中高档酒输给金六福，低档酒输给枝江大曲。在随州市场消失了三年后又重新杀回随州市，经销商仍然是以前的那位，轻车熟路，挟志在必得之势冲击其它品牌，然曾经一呼百应的沸腾场面不再，白、黄两兄弟不竟要问：廉颇老已，尚能饭否？3