快消品六步开发区域市场.pdf

快消品六步开发区域市场 区 域市场是现代快消品企业竞争的核心战场 任 何企业的市场繁荣都离不开其在区域市场的出色表 现。企业区域市场一般要经过从初 级启 动、中 级维护到 高 级扩展的生命曲线 初级区域市场具有以下特点：1、企业知名度不高 产品的市场占有率极低，顾 客购买需求尚未得到启动，忠诚客户基本为 零。2 产品尚未产生销售力或销售力极小，区域分支 机构的现金流量小 3、区域分支机构销售渠道狭窄，终端网点少。产 品在销售终端铺货面窄、铺货量少。分支 机构尚处于解 决让顾客“买得到”这个问题的阶段。分支机构往往利 用经销商的网络和社会资源 但对经销商的 下级渠道 终端网点尚难掌控 4、区域分支机构广告促销投人大。s、区域分支机构的主要工作是构建网 络、铺 市和 促销跟进，渠道与团队管理尚 未提上日 程。面对一个初级市场，那么该如何启动，如 何运作，这是摆在区 域经理面前的一个难题 笔者以为 区域市 场初级启动的总体步骤是：深刻洞 察市场 构建销售网 络，终端促销跟进。区域市场初级启动可分为六个阶 段：侦察 谋划、构网、协销、铺市与促销 通过调研，区域经理可以 把握市场特点和发展趋 势，明 确消费者、竞争对手及各渠道的 情况，确定渠道 成员 选择标准和各级目 标客 户。同时这些资 料也为市 场谋划作好了铺垫 圈崔 明 张 义圈邓 渡 的变动，同业竞争的 动向以及政府、消费群体的动向。内部因素主要有以4 P 为主的企业 整体营销方案、以销 售政策为 主的经销制度 以 营销人员 激励为主的薪资 政策以及企 业的 生产 情况。销售预测的方法很多 可以通过调研统计 也可 以 通过直 接经验推算。具体方法有根据主管意见、业务 员意见 顾 客意见的主 观推算法 有根 据以往客观销售 报表进行 时间排序推断的 时间 序列法有 通过统计寻 求影 响销量的相关分析法等等 方案 做好销售预测 区域分支机构接着就要制定市场 启动 计划。一个完整、切实可行的区域市场营销推广计 划包 括如 下几 个方面：市场分析_ 包 括消费 环境、需求 特点、竞 品分析。营销目 标：包括销售 收入、网 络开发数量等。定位：主要包括目 标顾客定位、区域定位、产品定 位、价 格定 位以 及竞争 定位。渠道方案：包括直销、分销部署，渠道类型、数量，渠道政策等 促销方案：制定具体促销活动计划，包 括：活动步 骤，人、财、物安 排，管理办法，关键的 控制 要点等。预算：营销活动费用、预算。评估：营销活动过程控制及结果评价流程方法。侦察：把握市场，确定渠道标准 谋期：i i l l 发晨，形成方案 和各级目 标客户 一 。构网：解决兰大基础问囊 侦察主要表现在两 个方面：一是侦察市场需求 二是侦察 敌情，做到知己知彼 把握全局。通过多种市场调查 区域经理可以了解该市场的 文 化、习惯，把握该区域市场的规模、潜量、渠道特点、消费者 需求 特点等。侦察敌情主要是调查竞品情况 主要包括竞品的 口 味、包装、规格；竞品的批发 价、零售 价及各级渠道利 润空间的大小：竞争对手对渠道掌控能力达到了哪一 层 级，是找代理商自然流 量，还是掌控了终端?有无分 支机构?定期拜访的客户到哪一层级等等：竞品在媒体 广告投入的种类、分布 频段、力 度等；竞品在当地市场 运作的促销手法、营销活动、政策力度等；竞品在当地 的铺货率、生动化展示及大致销量。不少企业都是先建网再做方案 或者建网、方案 同 时做。这样看起来好像工作紧凑，很快能见 到效 但 实际上，这样会带来一个问题：建网时缺乏参考标准 网 络特、结构和政策 不相 协调，而借用其他区域的经 验又 不适应本区 域的 特点。结果往往是，区域市场运作 方案受到诸多 限制，要 么是方案针 对性不强，要么就是 渠 道不适合，建好的网络影响了 区域经理对 整个区域 市场的判断。所以 谋划应该先于建网 预霸 谋划始于预测，即对市场总量、市场潜量、市场格 局 本企业目 标等 的预测。区 域经理做 好销售预测 可 以为 市场推广计划提供现实依据 销售预测主要考虑到外部因素和内部因素两个 方面。外部因素主要有市场需求的整体走势 区 域经济 销售网络是初级市场至关重要的营销组合要素。初级区域市场网络建设 首先要解决渠道层级 敬量与 利差三太基础问题。雇蔹 无层级或者说零层级就是企业利 用自已的销售 队伍实现销售 即直销。直销主要运用于企业大 本营市 场 或者是企业集中优势兵力想要短时期一举拿下的 市场。直销的关键问 题是终端网点 数量、质量和队伍塑 造。多层级就是利用分销商实施分销的渠道模式。区 域分支机构面对一个新市场，一方面缺乏资 源，另一方 面不熟悉市场运作特点，而利用经销商可以 整合社会 资源，利用其网络、仓库、配送能力。分销的关键在于区 圃 维普资讯 http:/ 酒类营 销实战专家 全国 专家网成员 中国生 产力 协会全 国专家 委员 2 0 0 4 深N2 0 位策划 风云 人物 三臼 一生 鼓 e 硒 H 关千奇正九鼎 深圳奇正九鼎是一家集合了海 内外各项专业人才的大型酒 类营销莆划机构 由3 0 多位洒类品牌箫划专家 终端销售专 家、地面推广专家、广告传播专家构成的精英团队 公司为 深圳咨询行业协会的常务理事单位 2 0 0 4 年泸州老窖 一桶 天下 项目被评为中国策划案例酒娄唯一银奖 出版物 细 节决定成败)全国社科类销售排名第一 奇正成就 2 0 0 1 年为山西汾酒进行山西市场推广繁划，当年业绩提升 4 O：2 0 0 2 年为青岛啤酒进行华南销售渠道规划和新产品上市推 广策划，其品牌打破金威垄断进人华南市场3 强，夜场排名 更是名列第一：2 0 0 2 2 o O 4 为蓝剑集团新疆啤酒产业总公司提供年度营销 策划服务，销售额累计提升6 O：达到5 亿元以上，成为新 疆第一啤酒品牌：2 0 0 3 2 0 0 4 年为泸州老窖提供新产品上市全寨策划服务，取得巨大成功其新产品一桶天下在8 月1 8 日上市，1 _ 月单 省(湖南)销售收入达到2 5 0 万元，实现盈亏平衡 1 2 g突 破6 0 0 万元 成 2 0 0 3 新品白酒的新科状元。O 4 年 四省上 市销售额突破1 5 fZ ；2 0 O 5 年为河南四五酒厂提供产品上市第刘服务，使这一老 品牌更筑辉煌青春焕发：2 0 o 5 年与亚洲红签约，共同打造中国最大的冰暂萄酒生产 基地：2 0 0 5 年与蓝剑集团新疆啤酒产业总公司续约，继续为其提 供年度营销镱划服务续写新疆第一啤酒品牌辉煌新篇 章 奇正服务 酒类品牌规划，酒类市场专项调研、样板市场启动及地面 推广、形象设计、包装设计、影视广告创意及拍摄、招商 镱划及广告传播 我们为中国酒类企业提供全程导航服务!奇正影视 图 域经理必须 抓两头(总代或者总经销 终端网点)，捋 中间 不仅要建立分销商档案 还要建立分销商下游 客户、终端网点的档案，掌控终端网点。敦量 数量是指每层级分销商数量 例如说新开发的 区域市场是设立一个总代理以扩大其经销范围，还是 设立两个代理展开竞争 批发商设多少个合理等。为 了减少渠道冲突 企业可以根据分销 商覆盖能力，区 域市场容量 在保证企业区域销量最大化和渠道成员 “耕者有其田 各尽所能”的原则 下动态调整。和差 利差是促进区域市场活跃的关键因素 分销 商是否卖力经销某品牌很大程度上是由利差与销 量来决定的。新品牌则应适当加大利差 畅销品牌 可以适当缩小利差 利差设计的关键在于利差在 一级、二级、三级渠道间的分配 启动初级市场特 别更应该关注终端网点的利差。企业的分销政策 如果大部分被截留于渠道中间而终端网点利差很 小的话。则分销政策力度再大，产品在终端网点也 不会形成热锖。一协铺：逆肉设计。保证货帽其漉 搭建网络架构，只是解决了基本问题 要让网络 发挥作用 还要解决如何保证网 络的 稳定和实现网络 顺畅流转的 问题 协销是 一个非 常切实有效白 g 办法 通过协销能够制造比 较好的渠道推动力 同时可以迅 速反馈信息 促进渠道动态调整。首先。协销可以 顺利完成构网工 作。区域分支机 构先根据方案设计。协 助分销商寻找、开发下游客户 和网 点，根据终端网点的需求和竞争情况逆向思考 确定终端的策略，再噘向设计 构建网 络。这就像给田 地灌水。灌水设计者 必须首先找到田地在哪里，再考 察从田 地到河流 怎么走 然后再顺向从河流铺设管道 到田 地 其次，协销可以 促进网 络物流的顿 畅流 转。选择 了分销商不等于区 域市场 就得到了有效启动 此时区 域市场面临的主 要问 题是如 何货 畅其流 形成有效销 售。区域市场代表必须协助分销商开发终端网点 定 期拜访、理货，并做好促销跟进 启动终端销售 保证 商品顺畅流转。这就像河水到了水渠 经过管道 只有 打开阀门 河水 才能顺 利流人田地 铺市：详细规期。深度管理 铺市创造了商品在终端和消费者见面的机会 使消费者能够“买得到墒 品。铺市工作一般分为准备 阶段、行动阶段和总结阶段 每一个阶段都需要详细 规划 并进行即时的深度管理 疆 曩 铺市工具 公司和产品简介、样品、P O P、价目 单等。促销品 根据渠道特点和客户级别。预算好各销售网点 的促销品品种、数量、配比率。铺市 计划 铺市计划包括铺市线路、铺市地、铺货量、铺 货时间安排 铺市人员 铺市人员最好是两人 一组 人主讲一 人负责 张贴广告、搬卸货。铺市前应做好铺市的培训工作。行动阶段 开场介绍与推销 铺市人员 抓住有利时机讲好开场白，根据实际 情况 恰当 改变口头表达的方式、内容 调整说话声 音、速度、节奏 协调动作 注意外表形象等。宣传卖点、铺贷 铺市人员 应总结一套灵活实用的推介方法 宣 传产品的卖点、优势 终端支持 铺市时，必须配有相应的终端支持 争取达到现 款现货 降低启动风险 赠品：销售人员在网点铺货 时 附带赠品能增加 网点的销售 积极性。A、B、C类 客户分 别核算一个合 理的赠品数量。返利政策：铺货人员 将每年返利点与返利时间 等政策传递给经销商。退货政策：网点看重商品的流转速度 担心商品 积压，企业承诺退换贷，可以减轻其经销压力 铺货工 作将更容易展开。填写表单 销售人员 必须及时填写好 铺市一览 表。总结阶段 铺市总结 销售人员针对铺市实施情况 写出书面总结报 告。跟踪拜访 根据 铺市一览表，安排好电话访问 安排好第 二次拜访和供贷 关注难点 针对铺市较差的区域、渠道 销售人员 应进行反 复研讨，重新审定铺市思路、方法 确定该区域、渠道 应该补铺、重铺还是自 由发展。兑现承诺 及时履行商业季诺，赠品、返利政策、退货政策 按照规定实施。妥善处理商业纠纷，在铺市 时要特别 注意货款回收细节，避免出现不必要的纠纷。促铺：实效促进。启动终螭 铺市与促销是启动市场的两大核心工作促销 跟进解决的是拧开阀门，加大流量的问题。没有促销 跟进，终端陈列的商品往往无活力，难以吸引首次购 买者的注意 更难产生旺销。促销环节做得好 往往可 以激活陈列架上的商品，有效启动终端销售 终端是产生实际销售 的地方 终端促销能够很 好地实施终端拦截，在一定程度上改变消费者的购买 决定。区域市场初级启动一般运用实效性促销 以注 重提升自己销量为主，要按照自己的节奏进行 不要 跟着竞争对手特别是强势竞争对手做。促销手段要方 便、巧妙、贴近生活。终端促销主要包括买赠、展销 售 点P O P、空箱展示、宣传条幅、货架展示、商品陈列、店 头 店 牌 等。圈 国一 矸 维普资讯 http:/