平和商业广场市场背景环境调研报告.doc

平和商业广场市场背景环境调研报告 第一章 常德商业市场背景环境调研报告 第一部分 常德商业业态的调研分析 一．常德市宏观经济环境分析 （一）常德市国民经济现状 国民经济发展指数 数额 同比增长幅度 工资 指数 职工工资总额 286610万元 18.5% 职工平均工资 11236元/年 21.6% 金融 指数 金融机构城乡居民储蓄存款 2036693万元 22.9% 社会消费品零售总额 批发、零售贸易业 946357万元 餐饮业 165855万元 其他 312680万元 常德的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明常德城镇居民有较强的消费实力和投资实力。 （二）常德市商业物业市场的供求现状 商业物业相关指数 数额 同比增长幅度 供给 2003年度投资总额 104700万元 -43.54% 2003年度施工面积 1065600㎡ -58.5% 2003年度竣工面积 425000㎡ -14.48% 需求 2003年实际销售额 45289万元 +11.25% 2003年实际销售面积 145315㎡ +9.53% 可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。 （三）常德市中期发展规划及目标 常德1988年撤区建市，建市以来，常德把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。 伴随着常德市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展，常德市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。 随着常德经济总量的不断攀升，常德市作为湘西北重镇的地位已经确定。 据常德市区2003-2020年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。 总结： 1．常德总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2004年被评为中国的魅力城市，城市竞争力不断加强； 2．常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市； 3．常德市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升； 4．常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。 二．常德市商业业态调研分析 （一）常德市区商圈的划分 常德市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个常德的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型百货商场。从全局来看，常德市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即： 1．以步行街为龙头的中区商圈。 2．以专业批发市场为主体的火车站商圈。 3．以批发市场为主体的桥南商圈。 1．中区商圈 1）概况 目前中区商圈是常德市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。是目前常德市商业的核心区域。 中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。 2）主要商业物业 大型商场：春天百货、沃尔福、家润多 新兴商业形态：人民路商业步行街、金钻广场步行商业城 沿街门店：以人民路、建设路为主 2．火车站商圈 1）概况 火车站商圈由几个规模较大的专业市场：家私产业城、副食城、五金交电市场组成。以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。 2）主要商业物业 大型商场：无 专业市场：常德家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场 沿街门店：以武陵大道、南坪路为主 3．桥南商圈 1）概况 常德市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市）组成。经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。 2）主要商业物业 大型商场：无 中型超市：华联、平安 专业市场：桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯 沿街门店：以常沅路、桥南大道为主 小结： 常德现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。基于常德商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与常德现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。 （二）常德现有大型商场调研分析 商场名称 位置 营业面积（㎡） 功能分区 经营模式 总体评价 春天百货 人民路步行街 18000 负1层：超市；一层：店中店+专柜，饰品+皮具；二、三层：店中店，服装四层：店中店，主营电器；五层：清仓（服装） 进场费3万，扣点13-28点。 商业规划不合理，导致整个商场后半部人流量差。开业初期定位为中高档，现品牌基本为中档。但整体经营状况不佳，80%商家承认销售额不足当初预计的一半。 沃尔福 人民路步行街 8000 一层：店中店+柜台，珠宝饰品、皮具、小家电。；二-三层：超市四层：店中店+柜台 一层：租赁 二-三层：超市； 四-五层：暂不租赁，重新调整 超市货品档次不高，人流引导、商业布局不合理，导致整体经营状况较差。 家润多 人民东路 10000 一至三层均为超市，另一层有部分柜台。 一至三层：超市 一层：局部柜台 经营品种最为齐全，零售价格偏高，服务相对较为完善，就购物环境而言相对较好。 合计 36000 超市+百货 1．各大商场经营模式、功能分区的对比 从上表可见，常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。 2．各商场铺位分割对比分析 商场 名称 位置 经营模式 铺位面积分割（㎡） 主力面积（㎡） 商业展示 春天百货 人民路步行街 联营、自营、租赁 6～70 30 a专柜c店中店 沃尔福 人民路步行街 联营、自营、租赁 5～40 20 a开放式自选 b柜台c店中店 家润多 人民东路 联营、自营、租赁 3～20 12 a开放式自选 b柜台 合计 联营、自营、租赁 3～70 12～30 开放式自选 、柜台、店中店 从上表可见，常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。 3．各大商场百货品牌经营成本分析 商场名称 位置 营业面积（㎡） 楼层 专柜租金价格 （元/㎡/月） 专柜租赁率 备注 最低价 最高价 均价 春天 百货 人民路步行街 负1层 —— —— —— —— 超市 1层 600 1200 900 90% 百货（店中店），部分租金以扣点及营业额折算 2层 120 320 270 100% 3层 80 180 130 90% 4层 40 150 95 80% 5层 20 40 30 70% 服装清仓（展示架） 沃尔福 人民路步行街 1层 300 1000 750 95% 百货（店中店、柜台） 2-3层 —— —— —— —— 超市 4-5层 —— —— —— —— 暂在调整期间，不对外招商 家润多 人民东路 1层 800 1200 1000 100% 百货（店中店、柜台） 2-3层 —— —— —— —— 超市 合计/平均 36000 217 343 280 85% 从上表可见，常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。 根据上述分析，给本项目的启示是： 1．价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。 2．以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。 3．可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。 4．各大商场人流量及营业额对比分析 商场名称 位置 营业面积（㎡） 人流量 （万人/天） 日营业额 （万元） 备注 春天百货 人民路步行街 18000 1.26 12～17 超市+柜台+店中店，主营服装、饰品,以18-45岁中青年女性为主要目标客户。 沃尔福 人民路步行街 8000 1.33 13～19 超市+柜台+店中店+敞开式专柜，主营服装、珠宝，以家庭客户、中青年客户为主。 家润多 人民东路 10000 2.18 32～70 超市+柜台，是三大商场中经营品种最为齐全、人流量最大的商业物业，以家庭客户、中青年客户为主。 合计 36000 4.77 53～106 从上表可见，家润多是目前常德人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。 小结： 1．常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。 2．常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。 3．常德集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。 4．而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。 综合以上结论，本项目要力保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑： 1．交通组织与停车设置。 2．针对常德市场中高消费群体档次定位。 3．专业的商业经营管理。 4．一流的购物环境和配套设计。 （三）常德现有临街商铺的调研分析 1．各主要街区临街铺位面积对比分析 路段 位置 经营模式 铺位形式 铺位面积分割（㎡） 主力面积（㎡） 人民路 人民路步行街西头 自营、租赁 单层、两层套铺 20-220 50 人民路步行街 自营、租赁 单层、两层套铺 8-120 40 人民路步行街东头 自营、租赁 单层、两层套铺 20-50 40 金钻广场 步行街以北 自营、租赁 单层 20-60 40 建设路 郎州路以西 自营、租赁 单层、两层套铺 20-90 30 郎州路以东 自营、租赁 单层铺位 20-40 2