07上半年空调市场及主流厂商竞争力分析.doc

07上半年空调市场及主流厂商竞争力分析 一、市场概述 中国空调市场的发展经历过1997和2002年两次价格大战、两次行业转变已经趋向成熟。近年来，随着价格战向价值战的转化，中国空调消费市场一直保持了平稳的发展态势。2007年国内空调全年产量预计突破8000万台，而在中国市场销量预计2600万台（其它出口国外）。2007年上半年，空调销售形势大好，国美、苏宁和大中等家用电器连锁店均提前完成了半年度销售计划，具备节能、健康、时尚外观的空调产品成为主流产品。总的来看，空调市场呈现出四大特征： 1、季节性市场特征逐渐淡化 往年，夏季的持续高温，会给空调市场带来“井喷”的现象。但是今年，随着空调的逐渐普及和老百姓理性消费意识的增强，空调市场的季节性消费特征逐渐淡化。春节过后，空调市场的销售就开始启动了；进入3月、4月，一些商家大搞降价促销活动，推出的一些特价机很快被抢购一空；到了五一黄金周，空调市场又迎来了新一轮的销售热潮；6月，随着高温天气的出现，空调市场提前进入了销售旺季；7月，中国家电连锁零售巨头苏宁电器为庆祝上市三周年，启动了大规模的惠卖活动，8大类电器全面让利促销，空调电器降幅高达40%。此举将掀起旺季空调销售狂澜。 2、价格战转向价值战 今年，在整个空调市场的启动运作过程中，大多数厂家都在提“价值战”这样一个概念，并表示降价已经是三五年以前的事情了。可见一味依靠降价打价格战的现象已经渐行渐远，而由“价格战”向 “价值战”的转型，则是本年度的新鲜命题。 的确，空调业经过过去几年在价格上的拼杀，厂家和商家尽显疲态，市场本身也开始变得麻木。也正因为连年的价格战，使得本应是高利润行业的空调业一直徘徊在微利状态。于是，商家认识到：产品价值才是核心竞争力。2005年、2006年两年的价格反弹正说明了这一点。 2007年初，各主流厂家积极备战，纷纷推出自己具备高端水准的新品以体现其奔赴价值战的强烈意愿，如海尔“07鲜风宝”、美的“清润星”、志高“豪华三超王”、长虹SPA空调、奥克斯“节能王”等等。这与2006年各厂家的高端战略不同的是，各厂家所发布的高端产品都已经开始具备差异化的竞争优势，融入了领先的技术，拥有了自己独特的价值。如海尔强调鲜风、美的强调清润、志高强调除尘除异味等。 3、以健康节能为主旋律   　消费者是上帝，以消费者为主导，一切从消费者的切身利益和实际需求出发成为商家制胜的法宝。随着消费者对环境质量和自身生活水平的高度关注，健康节能成为时下流行的话题和消费者选择产品的重要依据。2007冷冻年度空调以健康节能为主题的技术比拼上升到了“白热化”程度，海尔抢先推出了“07鲜风宝”系列产品，随后，美的在北京、南京先后发布“清润星”、“清净星”系列产品，志高紧接着也推出了提高室内空气清洁度的“三超王”健康二代产品。在节能方面，效果较好的变频空调由于比传统空调更具优势，其发展势头迅猛，已经渐渐成为发展主流。于是，空调市场引爆了一场健康节能大战，健康节能的枪声此起彼伏。 　4、三巨头称霸空调市场   　在如今的空调市场上，品牌集中度比较高，三巨头格力、美的和海尔几乎牢牢把持了整个市场，其中格力以超强的实力占据行业老大的地位。格力目前具有年产1400万台空调的优势产能，并整合了上游产业链，具有独立生产空调核心元件压缩机的能力，保证了50%的空调核心元件自给能力。另外，格力的简单化营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应和竞争优势。美的凭借的是产品和渠道的创新以及强大的广告宣传推广攻势赢占劲敌，位列销量亚军。美的专注于家电领域的态度和与国际知名企业合作的策略，推动美的创造出清静星之类的精品空调，并凭借不断创新的技术和产品称霸美国市场。海尔一直致力塑造国际化知名品牌的形象，凭借过硬的产品质量、真诚到永远的服务宗旨和创新意识跻身三甲之列。 　　 　二、品牌结构分析 　品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和美誉度。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。虽然品牌最终的力量来自于产品本身的品质，但是在保证品质的基础上作适时适度的宣传和推广有助于营造声势浩大的品牌效应，并树立强大的品牌帝国。可以这么说，品牌最初由宣传和推广攻势创建和提升，最终靠产品本身的性能和品质来最终决定和维持。面对同质化竞争严重的空调产业，企业更需要重拳出击，打造强势品牌。   　为此，消费调研中心ZDC对空调市场调查，推出2007年上半年最受用户关注的十大空调品牌排行，如下图所示。   （图）2007上半年最受用户关注的十大空调品牌分布   　以下是对格力、美的和海尔三大空调巨头的品牌营销策略的分析。   　 (一)“简单化”营销打造格力品牌 　如何打造格力品牌、树立良好的企业形象？格力从产品、宣传、渠道和服务四个方面做到了，并树立了格力简单时尚的品牌风格。 　1、产品 　优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。体现在以下几个方面：   　功能简约但不简单。格力空调定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。 　　技术实用，质量可靠。由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高，所以格力很少推变频空调。格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。美国一家企业订购了4万台的格力空调，结果发现有问题的只有4台，也就是万分之一的维修率！凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。   　外观不同，电控通用。为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。而且，一旦发生故障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。 　以顾客为主导，打造家具流行风尚。空调是家居的一份子，一款空调如果既能调节空气又能融入环境，装扮室内，岂不令人心旷神怡，养心养眼。2007年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结合的空调产品，这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。   　2、宣传   格力空调的宣传策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”。这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。 区别于海尔“真诚到永远”转变为“Hair,越来越高”的宣传策略，也不同于美的一方面降价促销，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端产品形象的宣传推广策略，格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言。 一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。   　3、渠道 格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调进行专营这种简单的营销模式。这种简单的渠道营销模式的优势主要体现在以下三个方面： 　格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势。格力承诺给予经销商一定额度的返利，返利随着业绩浮动并保证及时兑现。像这种格力专职生产，强势经销商负责销售的经营策略使得他们各司其职，格力不用为了赢得市场而陷入价格战的泥潭，并维护了自己高端的品牌形象。 　此外，格力的“简单营销”还表现在强大的市场控制力上。格力严格地控制着产品的市场价格，对生产的每一套空调实行“明码标价”而避免在城市流通中出现价格不一致。格力销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，就立即可以知道每套空调的详细情况，有效地避免了市场混乱。   　格力“简单营销”中最核心的部分就是重抓工程机市场。格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅度降低，甚至远低于二三线品牌和杂牌的价格，为的就是获得双赢的效果，自己不但可以得到一定的利益，而且可以让经销商大赚一笔。简单的低价工程机策略很好的维系了格力与经销商之间的关系。 　4、服务 　服务是营销工作的重中之重，服务更成为近年来家电厂商战略营销的重点。格力空调在服务方面仍然坚持“简单”的营销思想。体现在以下几个方面：   为了便捷服务，遥控器、电路板通用。只要是空调坏了，拨通售后服务电话，无论消费者购买何种空调，维修人员都能在第一时间赶到，用通用的遥控器或电路板更换坏了的部件，在迅速、便捷方面赢得消费者的好感。格力想顾客之所想，急顾客之所急的服务策略和方法，赢得了顾客的称赞。   配件齐全，电脑统一编码管理。空调售后服务中的三大问题分别是通用性、配件是否齐全及安装、维修结算快慢与否。格力与当地经销商组建销售分公司，在当地设有专门的库房和维修站，库房中存放着大量的配件，为做好售后服务打下坚实的基础。此外，格力对自己的所有产品的大小零部件都进行了统一编码以方便维修更换。比如，服务人员只需要了解顾客压缩机的编码，回来直接将编码交给库房人员，库房人员根据编码就可以迅速找出配件，处理善后事项。这种“简单有序“的营销服务令人大为赞叹。   安装及维修结算费用及时兑现。空调素来就有“三分产品，七分安装”的说法，格力非常重视售后人员的培训管理，但更重要的是调动员工的积极性。   　格力空调的安装费在同行中一直是非常高的，现在安装一套挂机的价格是180元左右（加上一个空调架子），与提供同种服务的海尔相比，高出50元。同时，格力会及时将安装费和维修费兑现给售后服务人员，很少有拖欠事件。较高的劳务回报充分调动了员工的积极性，使得他们的服务更加热情周到。格力的服务人员都可以做到24小时之内上门服务。   　(二) 美的品牌的塑造   Midea即My dear，几十年来，美的苦心经营着自已的品牌，它的品牌价值正好和它的品牌名称相吻合。从美的的那句家喻户晓的广告“原来生活可以更美的”可以看出美的的品牌内涵——和谐的生活。在所有的空调品牌都可以以“创造美好生活“为诉求时，美的通过创新寻找产品的差异性，抓住产品的灵魂，进而树立起品牌并赢得了市场。   　1、产品创新   　2005和2006年的中国空调业面临了巨大的困难。原材料价格持续上品牌纷纷消涨、人民币汇率上升与关税政策优惠的弱化，使得前两年猛烈扩张的中国空调首次出现负增长。据中怡康数据统计，2年期间，约有80个中小空调失，部分大品牌也面临着生存发展的危机。除了宏观环境的不利影响之外，国内空调业长期形成的产品同质化所导致的竞争价格化的模式使企业陷入经营危机。 世界制造行业的发展趋势已经证明，不断推出有竞争力的产品，不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业竞争优势的必由之路。美的清醒的意识到了创新的重要性，以创新为突破口，打造着美的的强势品牌。   　多年以来，美的空调一直是中国空调行业产品创新的主要领导者，是不断开发市场蓝海的先行者。第一台换气空调；第一台四面出风空调；第一台变频多联商用空调；第一台使用HEPA酶杀菌技术的健康空调；第一台使用涡轮增压技术的制热空调，这些当今主流的产品类型都是美的空调带给行业的贡献。     　进入2007年美的不讲口号，不要低价，以领先的科技和创新性产品去直接打动消费者，达到占领市场的目，从而将竞争的焦点从规模的竞争、价格的竞争引向创新的竞争。美的07年的第三位剑客“清净星”是一款拥有三大美的自主创新技术的新产品