品牌规划与建设.ppt

,一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播,品牌规划与建设,一、品牌蓝图品牌目标与定位,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；,配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额,1、品牌规划的提出,概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：,消费,者需要品牌形象，经营者需要品牌资产,A,.,产品和产品的相似点,越多，选择产品的理智,考虑就越少，为产品树,立一种突出的品牌形象,可为厂商在市场上获得,较大的占有率和利润。,B,.,最终决定品牌市场地,位的是品牌总体上的性,格，而不是产品间微不,足道的差异。,C,.,品牌形象反映购买者,的自我意象，消费者最,终以品牌来决定购买,D,.,影响品牌形象的因素,很多，包括名称、包装、,价格、广告风格、赞助、,投放市场的时间长短等,等。,A,.,品牌资产是一组与一,品牌的名字及符号相连,的品牌的资产与负债，,它能增添或扣减某产品、,服务所带给该企业或其,顾客的价值。,B,.,包括,5,个层面：品牌知,名、品牌联想、品质认,知、品牌忠诚以及其它,专属性品牌资产如标志,和颜色。,C,.,品牌资产除了给顾客,带来形象、身份、知己,等价值外，也给企业主、,通路、股东分别带来商,誉利润、资金与营销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分,2.品牌的期待印象,品牌建设者的期待（主观期待）：在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同,消费者的期待（客观期待）：与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活,寻求一种统一与契合,清华紫光保健药的品牌印象,专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的,提炼与升华,回答与承诺,