6-1220799765508.doc

第一章 绪论 随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，大量跨国企业进入中国。中国地大物博，人口又众多，是一个赚钱的好地方。中国市场已经成为跨国企业全球战略版图的中心。中国目前160多万注册商标中，洋品牌已超过20%，可见跨国企业在中国的规模之大。来到中国的企业有成功的，当然也有失败的。不是每家跨国企业都能在中国市场上取得成功的。本文对跨国企业在中国市场经营的成功进行了研究和探讨。 跨国企业与本土企业相比在很多方面更具有优势和竞争力。例如技术、资金、品牌、组织等方面都有很大的优势。但是只凭借着跨国企业的自身规模优势和在其他国家的成功经验却不一定能够在中国这个特殊市场中派到用场。爱立信，世界移动通信行业三局头之一，没能成功取得中国市场。荷兰乳业巨头菲仕兰也只能悄然撤离中国市场。中国市场不是想象中的那么的简单，中国市场太大，有着太多的为什么和奇怪的地方。进入中国市场，就必须重新开始，一切从零做起。在华经营的跨国企业想取得成功就必须对中国市场环境了解透彻，掌握了中国消费者的消费行为和消费心理，并且，最重要的是，跨国企业在中国市场的经营成功都离不开合理的本土化策略。本土化策略是跨国企业在中国市场经营成功的关键因素。 诚然，跨国企业有在许多方面有着相当的优势，但这并不意味着这些企业必然会成为中国市场上的赢家。只有深入了解中国市场和消费者的行为，制定正确的本土化战略才是跨国企业在中国市场致胜的关键。 近年来，我国企业实施“走出去”战略，取得了显著的成绩。目前，我国已有3万多家企业从事跨国经营活动，企业跨国经营已经在不同所有制、不同行业的企业展开。既有中石油、中石化、海尔、联想等一批具有一定国际化程度的企业，又有一批民营企业，如万向、远大空调、新希望等也在积极走出国门。尤其是民营企业的比重近年来有所上升。我国大企业的国际竞争力在明显增强，2003年我国11家企业进入世界500强行列，一批优秀企业已经在跨国经营中崭露头角，正逐步走入世界优秀跨国企业的行列。 本论文通过跨国企业在中国市场的成败，对跨国企业在中国取得成功的因素进行研究，从而给中国企业从事跨国经营给予了很好的启示。中国的跨国企业毕竟还很年轻，有着很多的不足，特别在进行跨国经营这个方面还需要很多学习的地方。中国跨国企业首先一点就是要把自己的核心竞争优势不断的加以提高和加强，只有这样才能和国外的跨国企业相互抗衡。在不断提升自我核心竞争能力的同时，中国跨国企业还可以通过对国外跨国企业在中国市场上的成败的分析，汲取教训，并从中借鉴成功者的经验，少走弯路，在不断的学习中成长。 第二章 跨国企业的优势分析 一般企业要跨越国界，成功进行投资活动，必然得拥有超常的规模优势和垄断优势。在中国，跨国企业的规模和垄断优势是跨国企业拥有或者能够获得、而中国国内企业缺乏或无法获得的优势，这类优势大致可以分为以下几点： 2．1技术优势 技术开发和创新能力是跨国企业在中国投资的一项核心优势。技术优势不仅仅是跨国企业在中国市场上所取得经营成功的必要条件，更是中国准许跨国企业在中国投资所最想获得的回报之一。以往，尽管由于法律环境、政策等不够完善，跨国企业通常对中国合资企业的技术转移存有着戒心，但跨国企业仍然通过直接或间接的方式暗示它具有一定的技术潜力并会向中国实施转移，从而来获取进入中国市场的通行证。事实上，由于早期进入中国的大多并非行业领导企业，这些跨国企业的投资目标更倾向于将中国作为一个能提供廉价加工品的场所，因而，技术优势的战略决定作用并不显著。 而如今，拥有更先进技术的跨国企业特别受到中国政府及各个地方政府的政策的激励，使得技术优势的影响力明显加强，是否拥有并且能否向中国转移特定产业或特定产品的最新制造技术因此也成为某些跨国企业确立在中国投资地位的重要因素。 2．2品牌优势 新产品和新工艺固然重要，但对可口可乐、宝洁等著名品牌跨国企业而言，争夺中国市场的战略重点是在市场调查、推销、广告和促销等，所做的投资远远超出其用于实验室研究于开发的努力。品牌优势对战略设计的影响在于它可以利用品牌知名度、市场认同感和品牌忠诚度来实施对中国市场的争夺。化妆品、饮料和食品等行业尤其如此。 2．3生产规模优势 在世界范围内，技术创新的平均生命周期在19世纪约为70年，而战后缩短为50年，80年代再缩短为10年，目前，仅为3年到5年，一些高科技行业的产品周期甚至只有18个月左右。产品升级换代过程的加速和产品生命周期的缩短使得企业只有扩大生产规模，强化内部市场来争取效率、争取较快收回用于研究和开发新技术、维持新产品市场地位的巨额成本。 2．4融资优势 跨国企业实施大规模扩张或密集型投入的一个坚实的后盾是充裕的资本，除了从母公司获取贷款或股本投入外，运用外部资金，特别是国际融资的能力成为重要手段。国际化融资优势对跨国企业在华战略部署最大的影响在于，它能够承受更大的市场压力，能打持久战，尤其是在金融、销售等国内市场保护压力较大领域的跨国企业，多半有更长远的盈利目标，3年到5年，甚至更长的净投入期是它们战略规划中的前提。可以说，正是国际化融资优势支撑了这种持久扩张性的战略。 2．5组织优势 今天的跨国企业，通过全球统筹已经将企业价值链上的所有环节都进行了充分的优化，其运作特点就如同现代战争，任何一个微小的局部行动背后都有着庞大的组织系统作为其后盾。尤其是在服务业领域，跨国企业比中国本土企业更具有优越的组织和管理技能是显而易见的，而且跨国企业还根据投资环境的变化，借助于全球化训练与经验积累，不断调整组织结构与管理方式。这种组织优势使跨国企业能够在中国这个庞大的市场上较快完成以往分散在各个省份或城市中各点之间的有效联系，从而步调一致地实施攻守战略。 诚然，逐鹿中国大地的跨国企业无不各有所长，它们在品牌的建立和产品销售等方面拥有相当的优势，但这并不意味着这些企业必然会成为中国市场上的赢家。笔者认为，只有深入了解中国市场环境和中国消费者的行为，并为之制定相应的本土化战略，才是跨国企业在中国市场上取得成功的关键。 第三章 中国市场环境分析 对于商家来说，中国是一个很大的市场，有着无穷的机遇和潜力，其诱惑力是不可挡的。许多外国公司都纷纷来到中国争夺这块大蛋糕，可以说失去了中国市场就谈不上企业全球化之说。不过，想在中国这样一个市场上取得胜利不是一件容易的事情。中国市场太大、太复杂、变化太快。跨国企业要想在中国市场上经营获得成功，就必须了解中国这个市场，进行本土化策略。 世界顶级公司通用电气的首席执行官——杰克·韦尔奇曾这么说过：“最近20年我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。这个地方这么大，这么复杂，我真搞不懂。”这是韦尔奇的切身体验，也表明出中国市场之大和它的复杂特殊性。[1] 《解读中国营销》 第13页 尽管中国这个巨大的市场吸引着无数的企业和商家，但是，其独特的市场结构和环境却又使这些商家常摇头叹息。 3．1中国市场的特点 中国市场有太多的“为什么”，令很多跨国企业摸不着边，很难理解中国市场的一些现象。中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权利、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 3．1．1渠道复杂性 中国市场渠道非常的复杂，很多跨国企业都觉得头疼。中国有句老话：“强龙压不过地头蛇”。渠道不能从外面搬进来就只能是当地的。中国市场渠道的复杂成为了跨国企业在中国最麻烦的陷阱。 3．1．2知识产权难以维护 中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防，其假冒程度令人难以想象。市场到处都是假冒伪劣产品，这不仅侵犯了正规厂家的知识产权，也损害消费者的利益。打假不仅动用多资源而且力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步，从而严重影响真货的销售，打假竟然变成了打真。 据宝洁公司保守估计（2001），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美元。打假因此被列为宝洁公司市场管理的重要工作，花大力气明查暗访。 3．1．3细分市场的差异性 地域辽阔是中国市场最显著的特点之一，不同的地区经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场之不同。因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者分群的复杂性要高于世界上其他国家。 3．1．4市场调查的难度性 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，很多企业通过市场调查来获取市场信息。而在中国市场调查似乎处于不冷不热的状态。在中国市场调查结果的有效性和可信性都不是很高。如果完全依赖调查资料而不亲临实际市场操作的话，就有可能一败涂地。 3．1．5关系营销的特殊性 可以说，在中国官商关系比顾客关系更加重要。由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系。在西方，往往是先签合作条约再干杯，而在中国却是先吃饭（融洽关系）再谈生意。 3．2中国市场的差异性 中国市场的差异程度超乎人们的想象。即使在同一个城市，也由于购买力的差别，导致需求出现多层次的差异。在北京，一套价格在千万元以上的豪华别墅，与不足3000元每平方米的经济适用房都卖得很好；当很多人购买豪华型宝马时，也有很多人购买奇瑞QQ。同为中产阶级，北京市的中产阶级的购买能力与长沙市中产阶级的购买能力存在显著的不同。 根据英国经济学家EUI的调查，进入中国市场的跨国企业，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%；把中国看成三个市场的有11%；把中国看成四个或更多市场的有39%。39%的公司基本上都赢了。把中国看成是一个和两个市场的公司很多都输了[1] 《解读中国营销》 第15页 。 以中国的地理标志来区分，就能体现出多个不同的市场。发达地区到不发达地区，一级城市到二级城市、三级城市直到四级城市以至农村等。而各个市场之间的差异也是相当大的。据统计，目前我国主要饮奶城市的人均乳制品消费量已高出全国平均水平的3倍，与国外平均水平相差无几；但在农村市场，乳制品消费习惯的培养还需要相当长的一段时间。在经济发达地区，消费者的收入较高，因此在消费时更加注重质量和品味性，关注产品的品牌，而在经济落后地区，价格成为了消费者首要的关注点，与发达地区的消费行为差异很大。 从平均收入、地理和文化等的差异，东、南、西、北、中的市场都有区别。所以必须对中国这么大而复杂的市场作区分，绝不能用一个通用策略来应对如此复杂的市场。 3．3中国市场的多元化 3．3．1区域性需求的多元化 各个地区之间由于文化、经济等不同，表现出来的需求也不一样。就拿北京和上海来比，北京人是先买车后再买房，而上海人是买了房之后再去买车。区域市场之间的重大差别就是需求的多元化，不同地区的消费者在需求上表现出明显的不同。康师傅以在台湾最畅销的“海鲜味”方便面进入大陆方便面市场，但销售情况不是很好。经过市场调研之后，发现大陆大多数地区的消费者最喜欢“红烧牛肉味”的方便面，于是，康师傅赶紧推出了这种方便面，果然大获成功。可见，不同地区之间消费者需求的多元性。 3．3．2个人及商务市场的多元化 多元化表现在个人和商务用户对于同一件商品的需求有比较大的差别。商务用户一般都是大客户，对价格不是非常敏感；而个人用户则正好相反，购买数量少，通常是一个二个，同时对价格更为敏感。 3．4中国市场的低价表现 有这样一句话：中国市场正在创造全球的最低价。如果一个小国的市场产品价格低廉，并不会影响到全球，而中国是个非常庞大的市场，低价给全球会带来