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中国医药保健品行业研究报告 2003年2月 报告摘要 保健品行业 由功能性食品和膳食补充剂构成的全球保健食品市场2001年为1120亿美元。美国、西欧和日本三块市场合计占了全球保健品市场85%的份额。日本是保健食品使用历史较长、也是目前为数不多的对保健食品进行监管的国家。美国的保健品市场监管很宽松，允许在食品标签中使用疾病相关陈述。欧洲的保健品市场存在许多不确定性因素。消费者对营养的认同并不意味着对保健品的认同。国际上保健品的销售渠道以超市、连锁药店等零售为主。 中国保健品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。2000年保健品消费额达到500亿。2000年中国开始取消保健药品整顿保健品行业，2001年和2002年保健品行业又开始大幅下滑。在新的行业规范和竞争势态中，抓住机遇和适应新环境的企业重新站立起来，保健品行业疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行业的低谷孕育着新的机遇。 目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二。 药品市场 世界现代制药工业起步于第二次世界大战后的国际经济复兴时期。2001年全球药品市场规模达到3920亿美元，增长12%。中国2001年药品销售1260亿元人民币，增长接近20%。从2001年全球药品销售前10名来看，治疗降脂有两个药物，分别是辉瑞的立普托70亿和默沙东的舒降脂53亿；治疗骨关节炎的有两个药物，分别是法玛西亚的西乐葆31亿和默克的万络26亿。说明降脂市场和骨关节炎市场的市场巨大，发展极快。 中药的利润率和回报率较医药工业的平均水平高，原因是中药易形成自主知识产权；一般可以回避较多的竞争对手。中药的发展速度较高，年增长率应不低于20%。中药品种注意对症治疗，更适合做OTC品种，而OTC品种随着自我治疗意识的加强会有长足发展。中药也是植物药，是用现代科技手段发展西药的一个重要来源。中药发展有政策性支持。 非处方药将会有较大的发展。国际非处方药市场2001年销售486亿美元，占全球药品市场的16%，增长2%。中国2000年1月1日起实行药品分类管理，2001年非处方药市场为240亿，占中国药品市场的20%，增长15%。城市化、老龄化和降低费用的需求非处方药有较大发展的主要原因。非处方药的主要药品类别是解热镇痛、心脑血管、消化系统、五官科，体现常见病、轻微疾病、老年病等。非处方药的营销手段主要是靠品牌的广告宣传,投入大，收效快，风险也大。 药品市场是一个不完全竞争的市场，专利保护、行政保护形成了药品的独占和垄断，所以制药行业是一个高利润的行业。美国500强企业所涉及的48个行业中，制药业的利润率高居榜首，约为18.6%。净资产收益率为29.5%，仅次于采矿业（29.8%），居第二位。制药业的市值/收入为6.71亿美元，在48个行业中居第一位。中国基本上是以仿制药品为主的市场，药品的利润率相比较而言与美国等发达国家差别较大。化学药品（包括原料药、制剂、生物制品等）企业的利润率8%，净资产收益率13%；中药企业的利润率11%，净资产收益率14%。以利润率和净资产收益率来讲，仿制药为主的中国市场显然比国外专利药市场要低得多。中国保健品行业销售利润率约为9.6%，净资产收益率约为12.3%，盈利能力基本与中药企业接近或持平。保健品行业大多数是民营企业，账面上的盈利能力一般均比实际情况要保守的多。2000年太太药业的利润率达到24%，而净资产收益率则达到64%，像这样的数字在国内制药行业中是极为少见的。 对比中国和世界制药工业的发展可以看出，保健品行业的发展目前处于产业发展的初期，从趋势上看虽然在增长，但其发展的过程却很不平稳，反映保健品行业在初期进行探索、调整、整顿、提高的过程。 消费者行为 近20年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%，远远高出发达国家13%的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。2001年市场份额前三名的品牌分别是：脑白金、红常青羊胎素、排毒养颜胶囊。脑白金以22.9%的市场份额远远领先于其他品牌。另外通过市场研究机构的调查发现：随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86％，其次为离退休职工81.82％。 月经济收入越高，对保健品需求越高。 女性对于保健品需求高于男性。另外通过对一类城市与二类城市的对比分析发现：一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。 广告和营销 广告仍是消费者认知保健品的最主要的渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。 机遇和挑战 对保健品行业和制药行业中的处方药和非处方药进行的对比分析可以看出，保健品行业目前能够宣传的保健功能只有22种，市场监管较松，保健品市场在快速发展中调整和进步，产品的功效成分多数不能做到单一成分，价格较高，不能报销，宣传的对象以终端消费者为主，终端渠道以药店和超市为主。保健品的市场特征与非处方药的市场特征较为接近。 尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题如：低水平重复现象严重、管理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等。同时保健品行业也遇到了来自制药企业、国外保健品企业、保健品行业的行业和技术标准等的挑战。在未来几年，保健品行业将出现下列新趋势：市场趋向规范化、消费持续增加但趋于理性、新保健食品趋于功效明确和定位准确、销售渠道的多元化、行销趋于精细化和专业化。 市场和产品 本报告应企业的要求，对骨关节炎、骨质疏松和高血脂进行了基础性的研究，并对企业的产品硫酸软骨素、氨基葡萄糖、红曲、大豆异黄酮等成分收集了部分资料，便于对相关市场和产品的理解。 产业策略 保健品行业市场大、发展快、潜力大、回报高的特点，以及骨关节炎和高血脂市场大、发展快，但治疗产品不理想的状况，加上三鑫集团在产品（原料）、信息、媒介和资金方面的优势，应该说三鑫集团具备进入保健品行业的必要条件。 三鑫集团进入保健品行业，建立核心竞争力的过程应是企业确立发展战略和逐步实施的过程。本报告提出的三步走的建议为，首先三鑫集团用2-3年的时间建立起其在骨关节炎和高血脂保健品市场的品牌形象，再利用3-5年时间做好该市场的细分以及进入相关制药行业，长远目标和战略树立企业在改善老年生活质量的形象。 保健品行业建立生产基地的时机应在于企业的现金净流量良性循环后，建立生产基地还应考虑当地的税收政策、优惠政策、地域美誉度、人力成本、生产规模等。 进入非处方药市场和中药市场可以有效延长产品和企业的生命周期，可以跨越22种法定功效的限制，保健品行业、非处方药市场和中药市场有较好的协同作用，三鑫集团可以也应该进入制药领域。 目录 报告摘要 1 目录 4 附表目录 8 附图目录 9 第1部分 保健品市场概述 10 1.1 保健品的概念 10 1.2 全球保健品行业状况 11 1.3 中国保健品行业的发展历程 12 1.4 中国保健品市场备忘录 13 1.5 中国保健品行业规模及分布 16 1.6 保健品的功能 17 1.7 中国保健品行业的市场变化及原因 19 1.8 2000年中国保健品市场概述 20 1.9 2001年中国保健品市场概述 21 1.10 2002年中国保健品市场概述 22 1.11 保健品品牌市场渗透率 23 1.12 重点品种分析 24 1.12.1 脑白金 24 1.12.2 百消丹 25 1.12.3 排毒养颜胶囊 26 1.12.4 太太口服液、太太静心口服液 26 1.12.5 补钙产品 27 1.12.6 减肥产品 27 1.12.7 补血补肾产品 27 1.12.8 改善肠功能类 28 1.12.9 免疫调节类 28 第2部分 药品市场概述 28 2.1 药品市场的容量，增长及对比分析 28 2.2 中药行业概述 30 2.3 非处方药市场概述 31 2.3.1 国际非处方药市场 31 2.3.2 中国非处方药市场 32 2.4 制药业和保健品行业回报分析 32 第3部分 消费者行为分析 35 3.1 消费者的保健品需求 35 3.2 消费群体的构成 35 3.3 城市消费者的消费特征 36 3.3.1 消费能力 37 3.3.2 消费动机 37 3.3.3 消费季节 38 3.3.4 消费心理 38 3.3.5 购买习惯分析 38 3.4 促销、渠道、媒体的影响 39 第4部分 广告和营销分析 40 4.1 典型模式 41 4.2 广告投放分析 41 4.2.1 维生素类产品 41 4.2.2 减肥产品 42 4.2.3 参类保健品 43 4.2.4 补益类保健品 43 4.3 营销策略 43 4.4 消费者易接受的广告媒体 44 4.5 保健品广告存在的问题 45 4.5.1 概念诉求前后矛盾 45 4.5.2 广告知名度高、产品美誉度低 45 4.5.3 保健品广告违规现象剖析 45 4.6 对策 47 第5部分 机遇与挑战 47 5.1 保健品行业的特点 47 5.2 保健品行业存在的问题 48 5.3 保健品行业遇到的挑战 49 5.3.1 制药企业进入保健品行业 49 5.3.2 国外保健品企业进入中国保健品行业 50 5.3.3 保健品行业的标准制定 50 5.3.4 中国企业在国际市场开拓中会面临挑战 51 5.4 保健品行业的发展趋势 51 5.4.1 保健品市场趋向规范化 51 5.4.2 保健消费持续增加但趋于理性 51 5.4.3 新保健食品趋于功效明确和定位准确 53 5