2007饮料市场竞争态势观察分析.doc

　　2007饮料市场竞争态势观察分析   2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。 　　果汁备战早已打 　　早在元旦期间，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。据有关数据显示：2007年元旦、春节期间，北京、上海、杭州、深圳、广州、成都等地，果汁饮料的销售额平均增长了10％以上，且这一增长势头仍在持续。同时业内人士肯定的指出，2007年果汁饮料大战已经提前打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。 　　两大因素点沸市场 　　背景变化——新国标即将出台 　　2006年底，《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案正式公布，首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁饮料”。 　　据统计，我国生产果汁的厂家约有6000家，除去娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等一线品牌外，仍有大量的中小企业。由于以前行业标准的缺失，导致行业内良莠不齐，不少小企业自行生产质量低劣的纯果汁饮料，不但让企业形象受到破坏，更严重损坏了行业形象。 　　在新国标草案中，浓缩橙汁定义为“采用物理方法从橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”，其中复原后可溶性固形物不小于20％，相对密度不小于1.045；橙汁的果汁含量不能低于10％；而对在浓缩橙汁中加入浓缩时失去的等量水分制成的产品，国标明确定义为“复原橙汁”。 　　专家指出，新国标草案的出台，将对净化行业和加速市场成熟起到积极推动作用；对于生产工艺的量化标准，必然将清理出一部分技术工艺不达标的小企业，最终大企业将从中受惠。 　　巨头带动——汇源香港上市 　　2月23日，汇源果汁在香港联交所正式挂牌上市。当天汇源果汁以9港元开盘后即不断攀升，最高价达10.06港元，最终全日成交3.19亿股，成交金额达30.48亿港元，成为当日成交金额最大的股票。有业内人士指出，“汇源走势强劲，是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。” 　　事实上，作为国内果汁行业的老大，汇源集团一直吸引着众多资本的目光：2001年3月，汇源与德隆组建“北京汇源”，德隆以5.1亿现金出资持股51%，汇源则以资产出资持股49%；2003年德隆陷入困境，2004年4月，北京汇源不惜负债购回全部股权；2004年底，汇源对外透露意欲和海外公司合作的消息，吸引了以两乐、达能、统一为代表的大量国内外巨头企业的目光；2005年3月，统一击败众人与汇源牵手；2006年7月，汇源携手达能等四大新合作伙伴，统一黯然退出，而就在这一次的牵手中，除达能外，汇源的另外三个战略合作伙伴：美国华平、荷兰发展银行及香港惠理基金的投资银行身份，就被业内普遍认为是在加速为其上市铺路。 　　一直以来，汇源的目标是构建果汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。此次香港上市成功，对于汇源未来的发展无疑是一支助推器，在其带动下，未来果汁市场必然会有一番大动静。 时尚成为行业主流 　　值得注意的是，今年率先启动的果汁饮料企业，一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了时尚牌。 　　汇源：娱乐营销进行时 　　在众多的果汁饮料企业中，汇源无疑是动作最大的。然而留心一下不难发现，其今年内的一系列动作，都与两个字有关——娱乐。 　　2007年，汇源以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。作为该环节的独家冠名赞助商，汇源集团的广告不仅在春节联欢晚会现场广告上不停地反复播放，而且在春晚宣传片随片提示收看广告、节目评选颁奖晚会宣传片随片提示收看广告和节目评选颁奖晚会现场广告上，都出现了汇源的企业名称及标识的画面。 　　1月25日，汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，双方共同打造音乐营销新理念。同时，汇源还选择了拥有时尚、健康形象的袁泉作为形象代言人。在新闻发布会上，汇源副总裁毛天赐在接受媒体采访时就曾表示，汇源与MTV的联合，是希望能将时尚、健康的生活理念传播给中国消费者。 　　3月15日，汇源作为央视《赢在中国》第二赛季的战略合作伙伴，来自全国1080名参赛选手来到汇源果汁集团北京总部，开始了第二赛季的闯关。汇源将协助主办方为渴望创业的选手搭建一个实现梦想的舞台。 　　过去汇源的发展有两个瓶颈，一个瓶颈是人才的瓶颈，另外一个就是资金的瓶颈，而这两个瓶颈汇源在2006年都已经打破了，目前汇源在中国纯果汁市场占47%的份额，就是说，在中国每消费2瓶果汁中就有一瓶来自汇源果汁，因此未来提升品牌价值成为汇源工作的重中之重。 　　娃哈哈：思慕C，瞄准白领女性 　　2006年春节期间，娃哈哈重磅推出了集团2007年的主力新品——思慕Ｃ的牛奶果汁饮料，并启用湖南卫视的人气主持谢娜作为产品代言人。 　　娃哈哈此次将目标消费群体直接锁定在了广大年轻白领女性的身上。整个产品从外包装上就极力体现“清新”和“优雅”的感觉，就连瓶体颜色的选择上，也尝试采用金色、粉红色、浅紫色三种淡雅的色调。 　　“其实果汁一直是白领女性的最爱，不但营养丰富，还能保持苗条身材，但如果一味抓住果汁多喝多漂亮的卖点，会造成果汁同质化市场宣传，反而让白领们感觉审美疲劳。”娃哈哈市场部有关负责人在接受记者采访时表示，依据多年来的研究发现，目前单一果汁口味的市场开拓空间正逐渐萎缩，而一种名为smoothie的加奶果汁饮品却日渐盛行，“在果汁内加入牛奶进行调和，口感会更加轻滑爽口；同时也能满足现代人追求健康，想喝高营养而不是高热量产品的消费心理。” 　　除了从自身产品特点出发之外，思慕C还着力打造一种快乐营销的氛围，邀请谢娜作为思慕C代言人，就是期望能向大众传递思慕C所赋予的快乐生活情趣，赢得众多工作压力大却渴望快乐轻松的都市白领们青睐。 　　统一鲜橙多：“五新行动”变变变！ 　　3月20日，国内食品饮料业巨头——统一企业再出新举措，力请国内当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料，并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。 　　新营养：2007年，统一鲜橙多产品将在延续其丰富维C的基础上，增加新的内容——优质膳食纤维。它能够帮助饮食消化吸收，以弥补消费者平时对于蔬菜水果吸收的不足，让消费者从实质的内容上体现出多漂亮、多健康。 　　新包装：统一鲜橙多将一改传统造型，新瓶型为细柳斜纹的“裙摆”型和“动感水果”包装。 　　新口味：除传统的橙汁口味外，新装统一鲜橙多还将大力推出更多的新口感产品，如苹果多、蜜桃多、葡萄多等。 　　新广告：“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的信息。在最新广告片中，周迅将分别以“外在、内在、时尚、复古、才华及自信”多种漂亮造型亮相。据悉，该广告片计划于四月初陆续播出。 　　新推广：配合新广告，统一鲜橙多将在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动，并计划与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，以求吸引更广泛的消费者。 　　统一企业（中国）投资有限公司总经理林武忠在接受记者采访时表示，统一希望通过新代言人以及“ 五新行动”，让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。 　　碳酸饮料巨头之争永远是看点 　　碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，仿佛亮点不是很多，但事实并非如此。 　　可口可乐在2007年，开始大力紧扣2008奥运，展开一系列的体育营销。2007年4月可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。同样其旗下的雪碧也一直与音乐为舞，在这个主张“秀出来”的年代，成功地赞助了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的青春火力。同时2007年耗费巨资打造的刘翔和潘玮伯广告，场面精彩纷呈，画面活力动感，前者是中国体育的骄傲，也是2008北京奥运关注的焦点，后者是新生代音乐人，受到了年轻人的大力推崇和追捧，两位代言人很好地展现了可口可乐在营销方面独特的眼光和思路。 　　百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射，百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了年轻人的眼球，目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市鸣枪，伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面，除了一直支持的音乐风云榜，百事近日又出新招。日前，招商银行与百事公司(中国)在北京携手推出全国首套竖版信用卡——招商银行百事纪念信用卡。招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球范围内，首次跨界与银行合作发行的主题信用卡，该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于今年夏季的品牌消费者促销活动中。这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。据悉，招商银行和百事公司把双方品牌的客群做了软性整合，除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外，推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品，独享百事蓝色粉丝个性服务。同时，其在春节期间启用蔡依琳为代言人的广告，大打感情攻势，其感情诉求的路线取得了良好的效果，电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响。 　　碳酸饮料领域除了“两乐”外，还有一个值得关注的领域——盐汽水。盐汽水是上海的老牌饮料，在上海有着稳固的消费群体。延中、正广和、碧纯等上海本土企业都有自己盐汽水产品，并且取得了不错的市场业绩。据悉，正是看到了这一领域的市场空隙，饮料巨头正百事可乐推出了“莹澄盐汽水”，而早已有盐汽水申美饮料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在盐汽水上加大了投入。一旦有饮料巨头侧身该领域想必会对上海本土的盐汽水生产厂家带来一定的影响。可以预见的是，盐汽水有望成为碳酸饮料里的下一个香饽饽。   　　瓶装水挑战高端市场 　　2007年的饮用水市场仍然亮点不断。农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。 　　农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，并提出ph值7.3±0.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。其一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。 　　正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大特点：一是使用美国GE食品级的pc桶，并保证绝不用回收料。二是.每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶内外100％洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。六是强调正广和饮用水是法国达能集团的成员，具有跨国公司的高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过QS、ISO14000环境体系 ISO22000食品安全体系。一个瓶装水巨头，一个桶装水巨头的新动作正好印证了饮用水领域的新竞争。 　　同时，高端水的推出是今年的又一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场，紧接着是5100TM西藏冰川矿泉水在全国全面招商。据悉，Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，Heidiland中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。5100TM西藏冰川矿泉水在2