全球茶叶市场分析研究报告.doc

中国文案 中国最大的商务办公文档下载基地： ╔------------------------------------------------------------------------╗ ┆项目方案 调查报告 可研分析 广告策划 案例分析┆ ┆商业计划 项目管理 电子商务 财税管理 法律文书┆ ┆战略管理 企业文化 行政管理 人力资源 管理制度┆ ┆合同文本 个人简历 年终总结 公文写作 视频讲座┆ ╚------------------------------------------------------------------------╝ 中国文案： 中国商务办公文案的下载基地...... 娱乐中国： 免费电影下载 在线电影观看...... 办公休闲小游戏： 超多FLASH游戏免费玩...... 以下为文案正文： 　 全球茶叶市场分析研究报告 　 中茶网特邀佳宾　湖南省茶叶研究所所长　包小村 中华人民共和国农业部　刘年艳 　  一、出口贸易概况 　　100多年以前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。 　　1900年，印度茶叶出口量8.7万吨，首次超过了中国的8.37万吨，此后，印度占据茶叶出口第一大国达90年。是年，全世界茶叶出口量27.48万吨。1907年，日本绿茶在美国市场首次超过中国，此后，日本茶叶在美市场不断扩大。1913年，斯里兰卡（当时称锡兰）茶叶出口8.68万吨，首次超过中国的8.27万吨，跃居世界第二。此后，中国一直落后于斯里兰卡。1917年，Raymand C.Naekay在美国《茶与咖啡贸易杂志》上发表题为《中国与印度的茶叶贸易》的文章，详细解释了中国茶叶由25年前居世界首位，而后一年不如一年，逐步衰落的四个原因。一是生产者缺乏协调的组织；二是栽培茶叶不用科学的方法；三是税收的繁重；四是政治上的骚扰……而印锡茶政府能够用全副的精神去奖励，而且能够用科学的方法从事栽培制造技术的改良……所以华茶市场就渐渐被人所蚕食了。 　　1969年，联合国粮农组织商品委员会设立“政府间茶叶协商小组”，次年成立“茶叶消费促进小组”。1976年，“国际茶叶宣传协会”成立。1976年下半年-1977年5月，国际市场出现罕见的茶叶旺市，红茶价格上涨200-300%，绿茶价格上涨70%，这是由于南美咖啡遭受严重霜冻大量减产的影响。1984年，国际市场茶价狂涨，因印度国内供应紧张，于上年12月下令限制CTC茶叶出口。这年中国茶叶出口量13.93万吨（不含台湾，红茶7.2万吨），首次超过1886年的13.4万吨的最高纪录。1987年，茶叶出口口岸公司由3家发展到18家。由于各口岸公司各自为政、争购货源、抢占市场，导致茶价大跌，市场混乱，外商无所适从，对中国茶叶失去信心。1993年9月，瑞典歌德保号沉船珍品在上海博物馆展出，瑞典东印度公司船只从广州装运中国茶叶和瓷器于1745年在瑞典近海沉没。1984年打捞出370吨中国武夷茶叶共2000多只茶箱和罐装茶及一些茶杯茶壶等。这次展出的茶叶为锡罐贮存，尚未氧化变质。1994年，据联合国粮农组织的＜贸易年鉴＞，中国茶叶的出口价格就低于全球平均价格，见表3-17。当时国内有人指出要开发高档的红碎茶、绿茶、乌龙茶、花茶、速溶茶、袋泡茶、罐装茶和有机茶。 表3-17　　国际部分国家茶叶贸易价格　　　单位：美元/吨 国家 平均 中国 英国 德国 美国 均价 2104.4 2043.8 7577.7 6056.7 4429.3  1998年，国际贸易115-125万吨，80%为红茶。中国出口20万吨，创汇3.3亿美元。我国特种茶出口前景广阔，尤其是乌龙茶成为了出口增长最快的茶类品种之一，10年增长了9倍。2001年，我国出口茶叶24.9万吨，其中特种茶出口量为6.7万吨，创汇1.6亿美元，占当年出口量的27%和创汇额的47%。 　　1999年，我国茶叶出口跌幅达8%，红茶跌幅为50%。1999年，英国经济学家预测国际茶叶、咖啡市场价格将继续下跌，见表3-18。  表3-18  茶叶价格变化趋势预测     单位：美元/公斤  年份 1997 1998 1999 2000 2001 单价 2.03 2.01 1.61 1.48 1.4  从2000/2001年度开始，全球制茶业开始进入一个长期的产大于销的时期。随着技术的进步，全球红茶和绿茶产量在过去20年上升了60%，从1981年的185万吨上升到2000年的300万吨，并将继续增长。斯里兰卡、印度增长了50%，中国增长一倍，肯尼亚增长三倍。而市场则已近饱和。过去20年英国和俄罗斯的进口量彼消此长，两者总量增加不多；而巴基斯坦、美国、埃及这些大国的需求量保持不变。这5个国家占全球的50%。因此，世界粮农组织预言，印度、中国、斯里兰卡、孟加拉、印尼在未来10年将继续依赖本国市场的增长吸收新产量。 　　2001年在肯尼亚的国际茶叶大会上，国际茶叶委员会的负责人指出，“成年人开始转向包括软饮料在内的其它饮料，年轻人并不把茶列入考虑范围。”人们认为茶过时了。有人认为是茶的低劣质量影响了茶叶需求的增长。 　　2002年，我国茶叶出口70%集中在亚、非地区，其次是欧洲和北美洲。特种茶85%出口到亚洲（3.5万吨）。波兰、俄罗斯、乌克兰进口我国特种茶增长较快，日本、美国、新加坡等特种茶进口有所下降。 　　谁拖垮了重庆红茶。茶商们说，重庆红茶出口的唯一优势，就是低价。但正是这唯一的“优势”，可能让重庆这个全国最大的红茶基地坠入深渊……2001年，全国红茶出口3万多吨，重庆1.5万吨，占50%，创汇近千万美元。2002年，荣昌县荣发茶厂没有向巴基斯坦发一吨茶（去年出口6000吨）。长时间来，红茶流通体制中的弊端已日益突出。自杀性竞争，红茶大战，陷入了一片混乱之中。恶性价格战导致售价跌穿了成本，因而茶商不惜以牺牲质量为代价。尽管国际市场上红茶占90%的市场份额，但中国红茶多是中低档茶，在国际上并没有竞争力。 　　茶叶界许多事情总是说不清楚，但又看得明明白白。如，中国绿茶出口竞争无序、低价竞销，害了自己，外国商人得利。有些花色的价格已跌至了茶农的初制成本线，工厂微利或亏损。有库存想掏现、有单子找得到货、为维护客户关系都得出，好象一个人想自杀，总是找得到各种理由。于是便有了广交会上大公司接待客户，小公司、个体户客串宾馆抢单交易的热闹场面。 　　我国的茶叶行业真的很落后，经营理念和加工，只知道生杀资源、搬运原料的买卖，没有高附加值的科技手段，茶农仍是手工作坊，精加工仅是区分轻重、粗细、长短、拼配，经营上虽有人注意了品牌，一旦品牌叫响，泛滥的水货就会将其淹没。 　　很多人都看得清楚，但又以一种无奈的心情等待着行情的反弹。只要这一行业还存在，就不甘心退出，没有利润就去杀下家工厂，工厂杀茶农，茶农的最后成本防线失守后，则茶园抛荒。有人说，到时候，中国的茶叶才会出现转机，但代价是昂贵的。 　　世界市场上少数几个公司占主导地位。Brook Bond、Lipton、Lyons Tetley、Twining四大公司1990年分别占世界市场的21%、14%、13%、2%。这都是我们学习的榜样，赶超的标杆。 国外茶叶价格结构。以英国和丹麦为例，比较好地分配了茶叶各流通环节的利润。 　　英国价格=进口价+进口商2-3%+贸易商2-3%+包装商50%+批发商7%+零售商12%。 　　丹麦价格=进口价+包装商10%+批发商15%+零售商30%。 　　二、三大出口茶类 　　我国茶类出口市场有三大类，红茶、绿茶、特种茶。90年代以前，出口量红茶最多，效益绿茶、特种茶较好。1995-2000年，绿茶出口量占国际茶叶贸易总量的比例从6.49%增长到14.4%，年均增长11.6%，还将继续增长。2001年，绿茶为红茶出口量的4倍。特种茶出口量超过了红茶。 　　建国以来，茶叶出口均价最高为1980年，2356美元/吨；1990年为2046美元/吨；1998年为1701美元/吨；2000年1525美元/吨；2001年1-5月为1390美元/吨，比2000年下降8.8%，比最高年份下跌40%。主要原因：一是低档绿茶供过于求，量增价跌；二是国际市场仍以红茶消费为主，而我国红茶先天品质不高，成本高；三是特种茶中，乌龙茶占一半，产地单一，市场单一，散茶多，附加值低，无名牌；四是原料茶为主，技术含量低、竞争以低层次的价格竞争为主；五是绿茶、乌龙茶是我国的优势品种，但绿茶市场70%在亚、非等伊斯兰国家，乌龙茶市场主要在日本和东南亚，对欧美、中东市场开拓不力，营销理念落后，各茶类的宣传促销跟不上来；六是主体素质不一，局部、眼前、自身利益意识浓，自律意识差。 　　1)     红茶市场。 　　1990年，红茶占全球生产量的76%，贸易量的90%。1985-1989年，我国出口8-10万吨，占出口量44-55%（表3-19）。2001年出口仅4.1万吨，占出口量的16.43%。 　　表3-19     1985-2001年我国出口茶类品种的比率（%） 茶类 1985 1986 1987 1988 1989 2001 红茶 55.37 44.54 49.40 52.15 47.67 16.43 绿茶 35.49 44.32 39.90 37.41 39.66 65.30 特种茶 9.41 11.15 10.70 10.44 12.66 18.27  　　2)  绿茶市场。 　　1985年，我国绿茶产量为36.5万吨，占当年世界产量51.5万吨的70%。贸易量占全球绿茶出口量的80%以上。主要市场是北非、西非、南亚。我国绿茶品质得天独厚，竞争优势明显。2001年，绿茶出口16.3万吨，占全球绿茶出口量的85%以上。 　　3) 特种茶市场 　　指乌龙茶、普洱茶、茉莉花茶、白茶、名优茶（龙井、碧螺春、都匀毛尖、古丈毛尖、高桥银峰、湘波绿）。其历史悠久、工艺精湛、外形别致、内质风格优异，驰名中外，其他产茶国无可比拟，是我国出口的第二大优势。1979-1986年，出口增长1倍，增长率为8.9%，为出口平均增长率的4倍。日本、香港最多，占80%以上。1989年外销乌龙茶1.2万吨。普洱茶、六堡茶、沱茶主销香港、马来西亚、日本，年出口数千吨。花茶1986年对美、英、德、波兰出口分别为100-200吨。 　　特种茶出口前景广阔。世界茶叶市场虽以红茶为主，但绿茶、特种茶比例不断上升，尤其是乌龙茶，10年增长了9倍。2001年，全国出口茶叶25万吨，出口额3.42亿美元，其中特种茶为6.7万吨，出口额1.6亿美元，占27%和47%。香港、澳门消费的茶叶，70%是普洱茶。乌龙茶占日本消费总量的15%。 　　三、出口的优势品种 　　我国出口声誉较高的品种有12个，工夫红茶、红碎茶、珍眉绿茶、名优茶、珠茶、乌龙茶、花茶、白茶、沱茶、六堡茶、普洱茶、其它茶。 　　1)     工夫红茶。出口有300多年的历史。“祁门工夫”在国际上被誉为“祁门香”，是世界上三大高香茶之一。“滇红工夫”滋味独特。川红、湘红、宜红以桔糖香闻名。 　　2)     红碎茶。适合作袋泡茶。广东、广西、海南、云南红茶滋味浓强，行销五大洲。 　　3)     珍眉绿茶。以茶色银灰、香气清高、滋味醇厚著称于世。有特珍、珍眉、贡熙、雨茶、秀眉。“天坛”牌特级珍眉获第25届世界优质食品金奖。天坛牌是中国茶叶出口名牌，早