XX年中国洗衣机市场零售监测分析报告.doc

XX年度中国洗衣机市场零售监测分析报告概论 简介： 　　·本文根据赛诺市场研究公司监测全国45个主要城市306家大中型洗衣机卖场的零售数据整理分析而成。 　　·本文涉及所有数据仅来自赛诺所监测的零售领域，而批发、团购、工厂直销等不在其列。赛诺市场研究公司监测渠道涵概专业家电连锁机构、传统商场、新兴大型超市、连锁及非连锁综合家电商场等所有洗衣机零售渠道，但考虑到品牌的均衡性和兼顾性，单一品牌的专卖店不在其列。 　　·本文仅为中国洗衣机市场年度监测分析报告的精要部分，仅作媒体发表之用，完整的年度报告由赛诺市场研究公司统一发布。 　　报告说明： 　　·监测范围：全国45个城市306家大中型家电卖场 　　·监测时间：XX年度 　　指标定义： 　　本报告把洗衣机分为半自动、波轮全自动、滚筒全自动和其他共计4类。 　　本报告中涉及到的占有率指标、市场份额指标，未经特殊说明的，均是按零售量指标计算的占有率和市场份额。 　　本报告中涉及到的平均价格指标，均是指以零售量为权数的加权平均价格。 　　·由于XX年10月份是整个年度洗衣机产品零售的第二个高峰，所以，我们有意自2002年10月到XX年10月进行趋势分析。 　　·本报告图表数据除特别注明出处外，均源自赛诺市场研究公司。 一、行业综述 　　从赛诺策略研究分析我们得知：XX年度中国洗衣机产品比2002年度仍然有较大增长，虽然同属“白色家电产品”，但比起空调和冰箱来讲，整体销售效果却并不乐观。并且随着国内最大的实力派洗衣机生产企业之一——小天鹅的易主，中国本土洗衣机品牌的市场份额正在被“洋品牌”一口口地瓜分和吞噬。中国洗衣机市场的全球性整合时代正式到来。 　　仅在今年上半年，受第二次海湾战争和国际局势的影响，国际市场石油价格的持续上涨直接导致全球性的铜材、铝材、钢材和化工原料的价格上涨，使各洗衣机厂商更是雪上加霜。 　　原定于5月1日执行的中国强制认证（3C认证）因受非典影响而终于推迟至8月1日执行，给一些原本“不太注重质量的小品牌厂家”设置了一个“宽进严出”的瓶颈，甚至连一些大牌厂家也为此搞得有点手忙脚乱。可见无论什么时候都应该是“百年大计，质量第一”。 　　非典在给人们带来无尽恐慌的同时，也让人们开始空前地关注起“健康”的重要性。于是人们开始重新拾起了“讲究卫生”的好习惯，勤洗澡（尤其是勤洗手！）、勤换衣等，对洗衣机市场的好转起到了一定的拉动作用。 　　但是同时也不可否认的是，各品牌在这种艰难困苦、内忧外患的环境影响下也展开了激烈的竞争。国产洗衣机的几乎全军覆没就恰恰说明了企业在除体制之外的市场适应能力正在饱受最为严峻的考验。因此，究竟有没有机会再反扑回来东山再起，像彩电业一样成为“国产化主导地位”或者起码像空调业一样“土洋掺半”，则是摆在每一个洗衣机企业面前的首要课题。 二、年度监测分析 　　1、零售指数分析： 　　我们知道，洗衣机的淡旺季虽不及空调那么明显，但也会随着季节的变化而呈现出一定的规律性。通常情况是，北方市场10月份到来年4月份由于气候寒冷而成为洗衣机销售的旺季，而5－9月份则由于夏天的到来气候比较炎热、衣服大多比较轻薄并且多用手洗而成为洗衣机的销售淡季；南方市场则由于炎热时间长而往往表现为3－10月份是销售淡季和其余时间是旺季的销售形态。当然，这里也不排除随着人们整体生活水平的日益提高和受到“家务社会化”的思潮影响，人们更愿意用洗衣机（尤其是高端的全自动或滚筒洗衣机）洗衣服而在淡季增添的消费热潮，就像人们在淡季由于装修住房而仍然大量购买空调一样。 　　从图表1显示的XX年度中国洗衣机市场零售量指数动态中我们可以明显感受到上述结论的正确性： 　　无论是2002年度还是XX年度，纵观1－10月份的零售指数，均呈现出以5月份为“中轴”的较为平缓的“W”形状。这是因为1－2月份由于天气比较寒冷，再加上元旦和春节各厂商的促销拉动，使得洗衣机在旺季的销售效果显著；3－9月份，天气逐渐转热，洗衣机市场进入淡季，相应地其零售销量也迅速下滑；10月份，天气重新转凉，再加上各厂商国庆促销的拉动，零售效果又重新回到高潮。当然，从2002年度的11－12月份的零售指数来看，天气虽然比10月份更冷，但销售效果却并不比10月份高，可见国庆黄金周促销活动的影响力已经开始成为拉动人们进行耐用品消费的主流因素。 　　在上面我刻意没有分析5月份的销售效果，原因是如果单从两个年度的零售趋势来看，或者换句话来说就是如果仅将两个年度的5月份进行对比的话，我们很容易就会像上面的分析方法一样得出“五一黄金周”促销拉动的影响力这个简单而平常的结论。但问题是去年的“五一”是真正的黄金周，人们可以大张旗鼓地涌向卖场去集中性消费，而今年的“五一”期间全国人民却都正处在“非典”疫情的“白色恐怖”之中，连国家都无奈地取消了已经执行了10年的“五一长假”，人们还哪敢大规模地涌向卖场？但结果既然已经摆在了我们面前，我认为应该是人们在作出一个“冒险”和“卫生”的抉择：即在加大卫生力度的理由面前，许多人最终选择了一次性冒险去把洗衣机搬回家。 　　2、产品结构动态分析 　　图表2中的零售结构月度动态从产品的角度给我们诠释了中国洗衣机市场的发展方向。从2002年10到XX年9月的全年月度分解宏观来看，半自动、波轮全自动和滚筒全自动等三大洗衣机种类基本维持结构平衡，并且在当前情况下仍然是波轮全自动洗衣机占绝对垄断地位，通常为60％以上，说明波轮全自动洗衣机以其优良的“性能价格比”而成为人们的消费主流。并且，半自动洗衣机的市场份额有逐渐下降的趋势，同时滚筒全自动洗衣机以其高端产品形象而有所抬头。当然，我们从图中也能感知到国庆、元旦、春节、“五一”等假日消费中半自动洗衣机所占份额有所回升，说明在假日消费中，冲着降价、买赠等促销活动来购物的往往是低端产品用户，这与空调行业中在节假日和销售正旺季销售的窗机和壁挂机往往比柜机多是同一个道理。 　　3、主要品牌零售占有率分析 　　在图表3中，我们列出了赛诺全国零售监测前8位品牌的销售排名。我们很高兴地看到，海尔、小天鹅、荣事达等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的销量市场份额高达50％以上。但是同时我们也看到，紧随后面的5个品牌全部被合资品牌占领，尽管他们加起来的市场份额尚不足30％，但他们给消费者所传递的品牌信息和却是“除海尔一支独秀之外，洗衣机市场已经成为洋品牌的天下”。 　　我们还不能忽视的是，图表3列出的仅仅是销量排名的TOP8，而不是销售额的排名。所以，如果我们来仔细看看这些品牌都卖的是哪些产品，便不难发现以西门子为首的合资品牌明显地占据了高端产品市场，也就是说，国产品牌在获取大规模销量的时候，大部分是半自动和波轮全自动等中低端产品的功劳。这一点从下面图表4中的滚筒全自动洗衣机的销量排名和图表3整体销量排名的对比中也可以明显的感觉到。 　　西门子洗衣机的整体销量仅占不足5％的市场份额，而滚筒全自动洗衣机的销量却占高达33％的市场份额，这种强烈的反差使我们看到了西门子对高端市场的优势地位。 　　海尔的滚筒全自动洗衣机销量份额排名虽然位列第一，但我们同时也看到它的整体销量份额和他的波轮全自动产品销量份额呈现惊人的相似（见图表5），所以便不难看出海尔的销售侧重点。通俗点说就是：海尔虽然滚筒全自动洗衣机卖了很多，但主要卖的还是波轮全自动洗衣机。 　　小天鹅则表现出了另外一种反差景象。小天鹅的波轮全自动洗衣机销量占20％左右的市场份额，但它的滚筒全自动产品却仅占5％左右的市场份额，可见，小天鹅洗衣机产品的市场竞争仍然是停留在中低端市场的竞争，而对高端市场没有体现出太大的“兴趣”。并且从整个年度来看，无论是整体市场还是单品市场，均呈现出下滑的趋势，这的确不能排除近来的股权变更所产生的终端销售市场动荡。 　　相反，小鸭洗衣机却凭借其纳米技术在滚筒全自动洗衣机市场夺得了一席之地——居然占有15％左右的市场份额。但它在波轮全自动市场和整体市场均“不见经传”，可见，无论在什么领域都是“术业有专攻”啊。 　　由于半自动洗衣机已经像空调的窗机一样逐渐退出销售主流，所以这里不做太多分析。同时限于篇幅关系，价格走势、畅销机型等分析项目在这里也不再赘述。 三、2004年度销售预测 　　从赛诺对全国45个主要城市306家空调零售卖场监测结果和策略分析来看， 　　1、总体趋势：2004年度中国洗衣机市场前景仍然较为乐观，但城市市场增速趋缓，而农村市场则会随着整体价格水平的下降而有一定的发展。波轮全自动洗衣机将由城市转向农村而成为消费主流。同时滚筒全自动洗衣机则以其便捷和美观性而为城市消费所追捧，最终呈现出城市消费的主导趋势。 　　2、市场整合：XX年是中国洗衣机生产企业资本和优势整合的第一年，“土洋大战”又步入了一个新的高度。由资本整合到资源整合，整个演变过程接下来将持续3－4年，才能出现一个相对明朗的竞争格局。因此，洗衣机行业竞争最残酷的时代将出现在2004和2005年，国产品牌能否东山再起也看这关键的两年。在洗牌整合过程中，企业单方面的优势已不足以支撑企业生存发展，要生存发展关键要靠系统的综合能力，必须强调企业内部运作的体系化、流程化、制度化和规范化。当然，行业的现状也给其他行业的进入树立了壁垒，其他行业要想冲入洗衣机业，也是一个比较困难的事情。 　　3、产业细分：虽然目前在品牌结构上更多地呈现出了海尔和合资品牌的“土洋一对多”局面，但小鸭的“只争高端”也侧面告诉我们一条另辟蹊径的方向，那就是打产品结构的主意——进行产业细分，高低端细分，在某个领域中做细做透。在这一点上快速消费品行业的华龙面和日化行业中的大宝都做出了很好的示范。 　　4、产品升级：近几年，行业进入附加功能的概念炒做阶段，多数厂家开始将一些附加功能宣传成高科技进而支持其高价，如海尔滚筒洗衣机的“知衣量、识习惯”和“模拟手洗”，松下波轮全自动洗衣机的“双瀑布”等，虽然仍停留在概念的炒作阶段，但多数主流厂家已经真正意识到了产业升级的迫切性。毕竟品质才是品牌制胜的法宝。 　　5、关注健康：非典的爆发，改变了消费者的消费观念，使健康成为消费者首选，对健康的关注远远超过其它因素。全民讲究卫生好习惯的回归给洗衣机行业也带来了较大的销售契机。 　　6、渠道方面： 　　·家电渠道向大型化、连锁化，专业化、集中化发展。对城市市场来说，今后大型的家电连锁必将成为洗衣机产品的主流销售渠道，而过去的在传统大商场中卖洗衣机的现象将会逐渐萎缩。 　　·渠道重心从一二级市场向三四级市场转移。如果我们认真审视同属白色家电的冰箱、空调和洗衣机行业，就不难发现洗衣机在三四级市场甚至是农村市场的普及率远远比另两个行业要高得多。这一方面是农村用电长期紧缺和垄断高价所带来的“晕轮效应”，对空调、冰箱作为消耗大量电力的“电老虎”而敬而远之，但对洗衣机等小功率电器则相对欢迎，这与彩电作为小功率电器在农村市场的普及是同一个道理。所以，经营渠道的重心必然向三四级市场转移。 　　·去向分类日益明确。在渠道重心向三四级市场转移的同时，不同的产品类型其流向必然也日益鲜明。也就是说，滚筒全自动洗衣机等高端产品将重点在一二级城市销售而不再白费资源地推向三四级市场，同时，波轮半自动洗衣机等低端产品将重点投放三四级市场而不再一二级市场主推。而波轮全自动等中端产品则肩负起了“比上不足，比下有余”的双重市场身份。 　　·三四级市场消费者对品牌的认购度将逆向影响到渠道经销商对品牌的选择性经营，而这种选择性将进一步逆向推动生产企业的产业整合和资本重组。 四、总结语 　　总之，XX年度是洗衣机行业难以忘记的一年，不过赛诺相信，只要企业加大产品的升级力度，经销商加大整合力度，消费者加大对产品的明确程度，必然会出现厂家、商家和消费者三赢的局面。赛诺将一如既往地关注并监测全国家电零售市场，为整个行业作出应有的贡献！ 2004