网络环境下消费者行为研究.doc

网络环境下消费者行为研究 摘要 随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，在对其进行了简单的分析之后，本文主要分析了网络环境下消费者行为模式与消费特征。网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为模式的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等等。 互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。因此本文最后简单从4P方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。 关键词： 网络市场环境 消费者行为模式 消费特征 影响因素 市场营销策略 THE STUDY OF THE CONSUMER BEHAVIOER MODE AND CONSUMPTION CHARACTERISTIC UNDER THE ENVIORNMENT OF THE NETWORK ABSTRACT The study on cybereconomy of countries all over the world is improved a lot no matter on the depth and scope with the development of cybereconomy, make remarkable achievement, but in research that consumer behaviour change under cybereconomy terms has not been paid attention to. This text from market environment analyse start with to network, introducing consumer behavior mode and consumption characteristic under the traditional condition briefly from this text, passing consumer's study on way of the cognitive activity of information space ,etc. Correctly, probing into consumer behaviour characteristic and change that compared with traditional consumer behaviour mode takes place under the environment of network mainly, is it may influence main factor that consumer behavior change to analyse, is it meet network marketing tactics that the consumer behaviour changes under the terms to explore. Key Words: Network market environment Consumer behaviour mode Consumption characteristic Influence factor Marketing tactics 目录 摘要 ABSTRACT 前言…………………………………………………………………………………………………………… 5 第1章 网络市场环境概况…………………………………………………………………… 6 1.1 网络市场的发展 ┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉┉…………………… 6 1.1.1网络市场的概况 ………………………………………………┉┉…………6 1.1.2网络市场的商业应用发展 ……………………………………………………6 1.1.3网络市场商业应用环境的完善 ……………………………………………… 7 1.2 网络市场的轮廓分析 ………………………………………………………………7 1.2.1我国网络市场规模 …………………………………………………………… 7 1.2.2我国网民的基本特征 ………………………………………………………… 7 1.2.3我国网民上网使用特征 ……………………………………………………… 8 1.2.4我国网民的网上购买行为特征 ……………………………………………… 8 1.2.5上网企业的使用目的 ………………………………………………………… 9 1.3 网络市场的性质 …………………………………………………………………… 9 第2章 传统条件下的消费行为模式 …………………………………………………………10 2.1 传统的消费者行为模式 ……………………………………………………………10 2.1.1消费者购买行为基本模式 ……………………………………………………10 2.1.2消费者购买决策过程 …………………………………………………………10 2.2 传统条件下的消费者特征 …………………………………………………………11 第3章 网络环境下消费者行为模式与消费特征 ……………………………………………12 3.1消费者对网络信息空间的认知 ………………………………………………………12 3.1.1 消费者对网络信息空间认知活动的方式………………………………… 12 3.1.2消费者对网络信息空间认知活动的特征 ……………………………………13 3.2 网络环境下消费者行为特征 ……………………………………………………… 14 3.2.1 网络环境下消费者的行为特征 …………………………………………… 14 3.2.2 网络环境下消费者的消费新特点 ………………………………………… 14 3.3 网络环境下消费者行为的变化 …………………………………………………… 15 3.3.1 网络环境下消费者的购买过程 …………………………………………… 15 3.3.2 网上购物的类型 …………………………………………………………… 17 3.3.3 网络环境下消费者行为的改变 …………………………………………… 18 3.4影响消费者行为模式与消费特征的因素 ………………………………………… 18 3.4.1产品因素 …………………………………………………………………… 18 3.4.2心理影响因素 ……………………………………………………………… 19 3.4.3收入影响因素 …………………………………………………………………20 3.4.4社会影响因素 …………………………………………………………………21 第4章 适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略 ………………………………22 4.1市场营销观念的转变 ………………………………………………………………22 4.2科学细分市场，满足更加多样化的消费需求 ……………………………………22 4.3产品策略 ……………………………………………………………………………23 4.4价格策略 ……………………………………………………………………………23 4.5销售渠道策略 ………………………………………………………………………24 4.6促销策略 ……………………………………………………………………………24 第5章 总结 ………………………………………………………………………………… 25 参考文献 ………………………………………………………………………………………26 谢辞 ……………………………………………………………………………………………27 前言 21世纪将是一个以数字为核心的信息时代，数字化、信息化与网络化将是21世纪的时代特征。网络经济时代的到来使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视并一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。信息技术的发展，极大地促进了电子商务、网络交易、电子货币及电子金融市场的高速发展。 但是，人们在普遍关注网络经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的方面——作为网络经济主体的消费者本身行为特征的改变。如何根据消费者行为变化而采取相应对策以促进网络经济健康快速的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。 近年来，世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果。例如，在网络运行的技术、安全等问题上,不断有新的解决方案提出；对第三方物流的理论探讨和实践，也使网络经济时代商品实物配送问题得到解决；而有关网上交易模式与商业机制方面的探讨更是仁者见仁，智者见智，等等。但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现，网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营,等等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者行为的改变而采取相应的对策。为此，本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。 第1章 网络市场环境概况 非典带给人们的启示是：消费者已经充分认可了网络给人们所带来的价值，这使得网络经济蕴藏着发展的无限生机。分析人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。[1] 对于网络市场的概念有不同的解释，但是大多数观点认为最核心的是它是一个虚拟市场。 1]本章主要是介绍网络市场的发展、轮廓和网络市场的特征分析。 1.1 网络市场的发展 1.1.1网络市场的概况 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(El