快消行业饮料产品市场企划案.doc

饮料企划案 环境分析 1、消费经济 2、市场 3、消费者 4、商品 5、竞争 6、企业 7、流通 8、传播 9、社会、文化 ——问题点和市场机会 市场及传播战略 1、市场导入的方针 2、商品概念以及目标 3、目的和课题 4、预算 5、季节性 6、地区 7、预算分配 执行计划 广告计划 SP计划 PR计划 一、商品概念与目标 1、定位（战略定位） 由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。 2、诉求重点 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味 3、目标 20-50岁的男女 都市生活者、现代感十足者 在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。 ——消费者的形象代表：A小姐 27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入 租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。 目前于公司内部推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物 4、概念开发说明 采用案 代案1 代案2 代案3 定位 ·高度的专门性 ·优雅的时尚性 ·温和的、室内的 ·高度的新奇性 ·生动的时髦性 ·软性、可乐代替品 ·高度的国际感 ·洗炼的时髦性 ·威士忌与雪碧的 混合 ·新风味碳酸饮料 ·以香味来表现与竞 争品牌的差别化 概念 ·带来舒畅心情的酒精风味饮料 ·大人感觉的新潮饮料 ·香味是崭新的欧 洲风味、甜度适可的大人口味 ·新香味、新感觉 ·美味可口的碳酸饮料 目标 ·20岁以上 ·都市生活者 ·现代感十足者 ·13-20岁女性 ·时髦流行、走在时 代尖端者 ·18-49岁女性 ·13岁以上男女 市场机会 ·潜在客层广、市 场开拓的余地大 ·竞争的碳酸饮 料种类少 ·新概念的冲击 力强 ·时髦饮料的试用客 层 ·饮料的高消费客层 ·亲戚朋友的宣传效 果大 ·可取代女性专用 的咖啡、红茶、酒 精饮料 ·可开拓新市场、概 念独特 ·夺取汽水市场 ·可塑造成软性饮料 的代表 ·市场的潜力强 风险 ·饮料市场上低 消费层多 ·对新产品的反 应不迅速 ·欠缺区隔商品 的锐利性 ·使商品寿命周期缩 短 ·代替品相当多 ·品牌转换率高、新 产品易加入市场 ·日常性饮用的非 碳酸饮料 ·红茶市场未见成 长 ·鸡尾酒市场也不 大 ·姜汁啤酒市场未见 成长 ·嗜好品有市场限定 的印象 ·差别性小 市场大小推测 1200万人 300万人 1300万人 2500万人 二、目的与课题 1、市场目的 第一年度200万箱 2、传播目标的设定 商品理解率为25% 为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。 ——计算根据 a、市场对象人口6000万人 所得等之分类为1/2 嗜好等之分类为2/5 实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人 b、200万箱/年=4800万瓶/年 高消费层3瓶/月（36瓶/年）50% 低消费层（平均5瓶/年）50% 若如此设定目标，则需确保的高消费层约有67万人，低消费层约120万人。 c、（120万人+67万人）/1200万人= 0.1575 为确保15.75%的试买者，基本理解率为25%。 （一般依据Campaign效果测定值为基准的推算） 3、课题 达成75%的品牌知名度（提示想起）。 达成25%的商品理解率（X是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认识。 提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。 提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。 ——企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言，企划书中将广告、SP、PR等课题明 示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的 企划案。 广告计划 一、传播概念的开发 商品概念 “X”是走在时代尖端．沉端．软性．优雅．全新的．酒精风味饮料，带给饮用者舒畅的心情。逃离都市尘嚣片刻，来一杯“X"！ （诉求重点）气氛性饮料．精神上疲劳恢复和满足感．三种“风味饮料”．大人口味。 （目标）20－49岁．都市生活者．现代感十足者。 1．讯息的切入点 （1）商品再研究 彻底研究 目前所没有的 异国情调 民族性 欧式 沉旧感觉 原点．历史 王朝式 新风味．不单只是纯粹的香味 咖啡式碳酸饮料 深邃的香味 温和风味 薄荷的清爽感 触动琴弦 新饮料 前卫技术 大发现 奇妙组合 （2）由商品含义着眼 成熟倾向 温柔 都会的 都会生活 知性 镇静剂 梦征兆 酸味饮料 伸展筋骨的感觉 冥想 弛缓 鸡尾酒 冒险 大人的PLAY 失恋．告白 （3）由T.P.O.来想 高层公寓的黎明景象 休闲生活的午后（骑马之后） 等待男友时 红砖阳台 接吻之后 （4）由利益点来想 解渴 心中追求着什么 拥有自己的时间 时间静止 享受香味 品尝香味 闻香 温和感的美味 宇宙感觉 2．传播的时代背景——过滤切入点 在意他人眼光的自由主义 ——合理解除不满的时代。 ——放弃“明日美好生活的梦想”。 ——今天的“小小充实”愿望。 ——似乎有时间却又很忙。 ——生活行动的模式复杂化、多样化。 ——都市生活的优点不仅是“方便”。 ——女性的独立倾向与男性的女性化。 ——健康取向的强化 ——追求更强烈的刺激。 ——使用信用卡、签帐卡的人数增加。 3、传播概念 两人的遨游 ——“两人”并非意味男女朋友关系而已。 ——关心自己的人。 ——感觉内心充实的瞬间。 ——不限定旅行目的地，不让商品所左右。 4、如何传达商品类别 崭新的、风味饮料 ——强调它的划时代性。 ——改变碳酸饮料的印象。 ——与风味饮料差别化。 ——抑制“甜度”的形象。 将“禁忌“运用在标题（Catch)的创作上，有时反应会增强表现力量。关键语（Key Word)须忠于概念（Concept)，以长期销售目标而设定。 宽广． 全天候型． 关键语 360º 无限的．任何人都适合． 自由的 心境之旅360º 无限延伸风味360º 两人的散步360º 1月20日360º出货 第一年度标题（Catch Phase) “仅是口感上的外遇“ ——让外遇这个老词，附加上新印象。 ——以“仅是“的语气，引发小市民的共鸣。 ——有成为大人流行的趋势，能快速渗透。 关键语．标志型式（Slogan Type) （案） （略） 标题．标准字（Lettering) （案） （略） 风味的形容．设计 （案） （略） 模特儿 让人感觉不出是哪个时代 透明感＋深远意境 流通的支持力 《静 御角》 具备上述3个要件，而且有气质．有智慧．身为日本人却有其国籍不明之感觉。 196＊年出生，京都府人，31岁，单身，无结婚经验，身高149厘米，体重42公斤。 ——企划中的创意（讯息开发），若是能以“理由、道理”来说，则此企划案不见得是个好案子。如果以“用这个创意，风险较小”的观点来说服，则企划书本身便不会显得太牵强。但太过于推销创意，反而会让人觉得“对自己的企划案整体无信心”之故。为让对方了解风险小，必须使之了解“企划思考的过程”。让对方了解整体过程，证明无“错误”即可。 对过程的记述，除本案方法外，尚有其他多种记述法，最好是由“淘汰式”或“决胜战式”方法来引导接受提案的讯息。 企划立案的过程，并不是待讯息概念确立后，才能开始以下的具体化作业。也就是说与其从概念开始，不如从具体事着手，才能产生风险小的创意。也有的企划书会完整记录创意人员的思考过程。本案是将思考过程分解，整理成非创意人员亦可了解的浅显内容。 二、表现概念 ——两人的遨游 ——崭新的．风味饮料 （文案目标）崭新的．风味饮料“X"的知名率为75％，理解率为25％。 ——说是“崭新”，但言及“未来”也无法获得共鸣。即使强调未来的领先性，亦无法打动人心。 ——说是“崭新”，谈论“现在”也得不到共鸣。现在的都市人并不追求新颖，若要说有追求，那是强烈的刺激。 ——不谈“崭新”，便无法将“X”导入市场。 超越“时空”。“崭新”的传达。引起“想喝一口”的欲望。 ——看腻了饮料广告。但对“A可乐”留有印象，看起来似乎很好喝。有一端庄的女性，喜欢说“爱我一点点，爱我久一点”。 ——讯息若还新鲜，便会多瞧一眼。说一些稍不具常识性的话，更会引人注目。 ——本案是将传播概念和表现概念分开记述，也可将它整理成一单元。最好是选择对传达力与误解风险较小的方式。 三、展开表现的想法 如同后文叙述的，以电视节目广告（30秒．15秒）．FM Radio Spot（20秒）．杂