开发五粮液第一款.中国第一款夜场专供酒——五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告 .doc

开发五粮液第一款.中国第一款夜场专供酒——五粮液国壮夜场酒的可行性分析报告 　　舒国华 第一部分 白酒行业的现状及发展趋势(独特的区隔市场)　 　　一、白酒的市场供给 　　目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。 　　中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。 　　二、白酒的市场需求状况 　　白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。 　　三、国家调税对白酒行业未来的发展影响 　　从2002－2003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年1－7月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。 　　国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。 　　从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌……面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。 　　四、领先企业运行情况 　　 2003年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。 　　五、白酒市场竞争状况 　　较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。 　　白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。 　　 2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌(续致信网上一页内容)的白酒越来越多，超高档的白酒也走上舞台。 　　前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。 　　 2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。 　　六、白酒重点地区市场状况 　　（一）白酒的主要产区 　　白酒的主要产区在四川，其中6朵金花（五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、全兴、郎酒）占据市场半壁江山。其次是贵州、山东。 　　地产酒的异军突起：小角楼、江口醇在调税后也展示出了其较强的生命力，丰谷酒业的发展也不可小视。 　　川酒本身的质量是其它省分（产区）无法达到的，因为酿酒的环境非常关键，发酵过程需要特殊的窖地，加上四川的气候、泥土非常适合酿酒，所以川酒品质在全国得到了消费者的广泛认同。 　　从市场占有率来看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、鲁酒所占据。 　　（二）川酒市场化的脚步比其它省份快 　　职业经理人不断加入白酒业，人才优势在白酒行业开始迈向一个新高，进一步加强了以市场导向为主的营销策略的实施。 　　（三）重点消费市场举例 　　举例：广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，每年喝掉各种酒190万吨。 　　七、白酒市场营销策略 　　从白酒产业价值链来看，营销环节成为白酒产业最为重要的环节。白酒企业要重新考虑和运作白酒的销售渠道、营销战略和推广策略。 　　企业营销竞争者导向型特征明显,创新和延伸成为品牌营销的主要策略。品牌营销向文化营销纵深发展。 　　在普通情况下，淡季对利润较高的高档白酒影响不大，因此开发高档品牌白酒，抢夺淡季市场，把消费特种白酒引导为时尚潮流，更加具有重要的意义。 　　八、白酒产品分析 　　由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式, 但是占80％为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。 　　随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。 　　九、白酒主力消费群分析 　　白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐. 　　主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。 　　十、白酒主力消费群消费需求价值分析 　　每种消费品的出现都必须要有消费需求，没有消费需求，产品就没有存在的价值，高档白酒，其消费需求价值在于. 　　 1、贫富差距的拉大，富裕阶层孕育出高档消费品广阔的市场空间。以基尼系数反应的居民收入总体性差距逐年拉大，近十年来基尼系数上升了1.62倍，已超过国际公认的承受线。城乡居民收入差距从1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。 　　 2、财产的集中度逾来逾强，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部财产的1.4%，80%的家庭占城市居民全部财产的53.6%。 　　 3、城市金融资产向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群拥有城市金融资产的66.4%；最低的20%的低收入人拥有城市金融资产的1.3%。 　　 4、以广东为例，其恩格尔系数城市为38.1%、农村49%；全省平均为46%；已经全面达到国际粮农组织界定的富裕型小康标准，消费高档消费品的能力已经形成，并将日渐扩大。 　　十一、白酒业的机会点与白酒行业未来－突破口：细分夜场 　　未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。 　　对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。 　　白酒在进夜场应该是一种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的——麻将和白酒！这是民族特点，无可非议。 　　在夜场白酒是怎么喝起来的，现在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就会有跟随的人。因为现在人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。 　　夜场是一个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费模式。我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。通过观察就不难发现，在夜场是不俗的消费一族。“超高消费＋超量消费”是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境。据统计，在上海至少有5000家酒吧，东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场也一定会带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。 　　然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准、最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的“发明”，并且一度风靡全国。既然葡萄酒可以兑汽水，那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢？ 　　事实上，“东莞现象”对全国白酒市场营销应该是一个“启蒙教育”。在东莞夜场中，“白酒兑水”饮用是极平常的顾客习惯，由于这一习惯促成了大量的白酒销售。“白酒兑水”以后，就变得轻松悠闲多了，而且更有男性味道，它总比葡萄酒显得阳刚。 　　我们说，市场总有消费领袖。 　　现在，我们有了“东莞现象”，以后就会有“广州现象”，也会出现“上海现象”和“北京现象”等等，这等于白酒的一个巨大潜力市场浮上了水面。这第一桶金已叫东莞的白酒经销商拿走了，然全国的夜场还大的很。 　　自古，预知者先胜。我们的一些白酒企业除了做商超、餐饮、团购和批发以外就不能另辟蹊径了吗？ 　　 21世纪营销的一个大趋势是“寓教于售”，即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。白酒这东西有一个好处，当喝迷糊的时候什么都敢干。当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了。 　　夜场专供白酒进入夜场后，这是给了白酒一个新的推广途径： 　　 1、作为夜场相对来说是白酒追求的主流消费者娇贵比较集中的地方，所以可以有效地导入高档品种的推广。 　　 2一定时期内，因为形式新颖，跟风消费会比较集中。 　　 3、如果好好下工夫的话，可以比较全面深入地导入中国酒文化的精髓，来吸引人。 　　 4、容易直接把概念产品变的更真实，说得更形象一些。 　　 5、如果运用得当，便于快速炒作新品牌。 　　五粮液集团国壮酒依托五粮液集团，推出五粮液第一款、也是中国第一款的细分市场（夜场）的中高档白酒品牌，依托五粮液集团企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒品牌管理' target=_blank>强