“盛唐艺术园”整体定位分析及可行性研究报告.DOC

“盛唐艺术园”整体定位分析及可行性研究报告 委托单位：南京盛唐艺术投资有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 上海天启企业策划有限公司 报告日期：二00二年三月十四日 天启&开启 地址：上海市凯旋路2200号凯旋大厦2楼 电话：021-64687090 传真：021-64412720 E-mail:key@ 目 录 总经理摘要………………………………………………………………………………………………………………………………第3页 第一章：项目简介………………………………………………………………………………………………………………………第6页 一、项目位置 二、 项目概况 第二章：土地价值研判…………………………………………………………………………………………………………………第8页 第三章：项目开发理念…………………………………………………………………………………………………………………第11页 一、整体目开发理念 二、产皮设计理念 第四章：项目定位建议…………………………………………………………………………………………………………………第16页 一、项目总体定位 二、项目市场定位 三、项目消费者定位 四、市场竞争定位 第五章：总体规划分析及建议…………………………………………………………………………………………………………第21页 一、分区思路 二、分期思路 三、分区中的两种不同布局思路 四、容积率 五、各区参数 第六章：项目建筑规划及建议…………………………………………………………………………………………………………第26页 一、产品规划分析 二、物业类型建议 三、单体面积建议 四、面积及房型配比 五、房型设计建议 六、建筑及风格建议 第七章：环境规划分析及建议…………………………………………………………………………………………………………第35页 一、景观环境设计理念 二、景观环境手法 第八章：公共、芙蕖设施规划建议……………………………………………………………………………………………………第39页 一、艺术馆区建议 二、公共设施建议 第九章：分期推案建议…………………………………………………………………………………………………………………第43页 第十章：新材料、新技术的应用………………………………………………………………………………………………………第44页 第十一章：经济指标建议及财务分析…………………………………………………………………………………………………第45页 第十二章：盛唐艺术园2002年工作推进计划 ………………………………………………………………………………………第48页 附件：项目经济指标的多个论证方案…………………………………………………………………………………………………第49页 【总经理提要】 1、 本次报告是在前几次报告基础上从项目简介、土地价值研判、开发理念分析、项目定位、消费群分析、市场竞争重点、产品建议以及配套、公共服务设施规划、推案建议、项目技术指标分析等多方面进行了进一步的论证分析，并提出相关建议，力求对项目的规划设计、开发操盘等方面起到相应的作用。 2、 我们一直认为本地块是建造别墅的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的艺术性质立项、容积率限定、低地价取得等因素，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间，因此对于本项目的开发理应有十分的信心。 3、 在开发理念思考方面，我们提出“围绕市场，赚足利润”、“ 做精品，树品牌”、“既要考量现实，又要适度超前”、“尊重共性，突出个性” 整体开发的四大理念，在产品上以“一幢一境界，一户一艺境”为理念进行规划设计。 4、 我们将本项目总体定位为“南京首座自然生态顶级艺墅社区”，并确定了“双层次高档物业对应双层次高档客户群”的市场定位。 5、 我们认为本项目的消费者定位应该是两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层，既包括身家数百万、可承担100万以上房价的老板阶层（针对高档别墅客户群），也包括可承担总价80万以下的较高收入精英阶层（针对一般别墅客户群）；他们的主体年龄分布在35—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势，其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。 6、 根据南京别墅市场的发展现状，本项目总价竞争与同品质物业竞争并存，因此我们作好针对同类型的别墅物业（主要对手集中在亚东新区、江宁区）和针对同总价的公寓型社区（对联体别墅而言，主要对手集中在河西、城中心一带）实施“远东战役”与“南方会战”两大战役的准备。 7、 产品方面，我们建议以独栋、双拼别墅为主，以高尚纯别墅概念统领社区内所有产品（除传统的独栋、双拼别墅外，可考虑引进双立别墅、别墅楼中楼；同时以联体别墅、别墅楼中楼等一般别墅类型产品作为补充，依势而造）。 8、 单体面积的设计，既要充分满足别墅居家的空间需求，也要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承受力；而空间是别墅的灵魂，因此必须从房型上对南京的别墅房型进行一场“空间革命”。 9、 景观方面我们提出“大地艺术，唐诗遗韵，自然人文” 的设计理念，本次环境规划的思路应从自然、艺术、唐朝的人文历史（如唐诗意境等）中去充分挖掘，提炼出本案景观设计的理念和各种元素。 10、 在整体容积率为0.3的情况下，本项目的开发及建设成本为288,644,250元，收益为409,271,200元，利润为73,560,762元，利润率为18%。 第一章：项目简介 一、项目位置： 本项目位于南京江宁经济技术开发区西南部，地处将军路延长线、牛首山风景区整体规划范围之内。基地南临佛城西路，连接将军路，北靠将军山脉，东侧隔康辰豪园与河海大学新校区相连，西接牛首山国家级度假休闲风景区。可直接与江宁城区及南京市中心联系，距市中心新街口约15公里，距禄口国际机场约20公里，交通十分便捷。规划和居住环境上是一个正在日渐成熟的新区高尚住宅区。 由于江宁区将军路沿线的大规模开发，联系基地的道路业已具备了通畅的交通状况、完善的基础设施与良好的视觉景观。江宁区主干道将军路跨外秦淮河大桥的竣工、共青团路的开通，可直接通向新街口，大大减少了基地与南京市中心的时距；距将军路1公里的机场高速公路，也增强了该区域的交通选择性，为基地成为市域性地块准备了充足条件。 二、项目概况： 本项目占地面积500亩，基地呈方形。规划红线面积32公顷，其中小部分必须用作主题艺术馆及艺术园区的建设。基地南临佛城西路，北靠将军山脉，东側隔康辰豪园与河海大学新校区相连，西接度假休闲风景区，是将军山脉中自然资源较为丰富的区段，具有一定的环境优势。 基地内地势北高南低，同时具有浅丘、平地、人工湖、林地、沼泽等多种地形地貌 。将军山脉在基地北侧形成4座山峰，峰谷交错，形成良好的基地背景。基地中部相对平坦，局部有水塘和沼泽，南侧地势略高有缓坡，形成与南側道路的天然屏障，在隔尘挡噪方面有良好作用。从佛城西路越过此缓坡，隔湖望山，别有洞天。基地西南部、东北部有两个人工湖（康后湖与韩老洼水库），是基地宝贵的景观元素和生态资源。东北部尚有一景观独特的废旧采石场。整个基地范围内植被茂盛，空气清新，集景观性、生态性于一体。具备建设高品位住宅所需的多种资源。 本项目规划容积率为0.3左右。 第二章：土地价值研判 土地属性分析： 尊重每一块土地。只有视土地如生命，精心挖掘它的各种属性，并赋予它内涵，才能发挥土地的最高价值。 我们从先天和后天两大方面来研判本地块的价值： 1、先天 资源：将军山脉形成的四座山峰，林木茂盛；坐拥康后湖与沐英湖两大水体，更有遍布基地的人工湖、水潭；同时具有浅丘、平地、坡地、山峰、山谷、林地、沼泽等多种地形地貌，基地腹地的废旧采石场也是一道独特的风景景观。应该说，本基地的自然资源在整个南京都属上乘，在将军路沿线更为突出。 景观：韩府山、翠屏山、将军山的联体山脉，正好在本地块上拐个弯，形成了本地块最好的景观优势，坐北朝南，靠山面水，可充分利用自然的山水景观。 位置：整个将军路板块均为高尚住宅区，本地块南临佛城西路，北靠将军山脉，东側隔康辰豪园与河海大 学新校区相连，西接度假休闲风景区，与运盛正好构成将军路板块的头尾，而且道路沿线均具有良好的自然景观，符合高档别墅的区位和环境要求。 交通：距市中心16公里，距区政府所在地6公里，距开发区管委会新址1.5里，距禄口国际机场20公里。沿将军路跨秦淮河大桥与共青团路贯通连接市中心和沿机场路高速与城东干道贯通连接市中心均只需20分钟。同时地铁1、2号线延长线三年后的接通为交通的更加便利埋下很好的伏笔。 从先天条件看，本地块是一块自然山水生态的绝佳别墅用地，具备建造高尚别墅区的各种条件，称得 上是“山水生态，别墅天成”。 2、后天 艺术文脉：本地块本身就是以“盛唐艺术园”的名义立项的，园内必须有60-100亩的艺术园用地，而且“亚明艺术馆、江宁区博物馆”就在小区内，艺术性必将是本地块价值提升的最大的亮点和特色。 历史沉淀：“三山半落青天外，二水中分白鹭洲”，从唐诗宋词中可以找到很多关于将军山，翠屏山的典故和人文传说；本地块属牛首山风景区，“春牛首，秋栖霞”，从中可以借用很多牛首山的历史掌故，本地块上本身也有少数历史遗迹和古墓；再加上本项目命名为“盛唐”，唐本盛世，江宁为“六代繁华”之地，“十朝京畿”要冲，本地块的历史资源较为丰富。 人文氛围：项目位于南京新建大学城内，五所大学、两所国际学校，众多高新技术企业（包括14家世界500 强企业），使得整个大环境充满独一无二的知识氛围，成为高素质人才的聚集地。 超低地价：本地块的取得价格十分优惠，使得本地块比竞争对手更有条件建造出高品质、低容积率的别墅 从后天条件看，本地块具有很大的价值提升空间。艺术和人文为本地块价值提升的两大手段，而超低地价的取得为本地块获得了后发的重要优势。 从本地块的是建造别墅的一块好地，具备了较强的先天的资源优势；综合本项目的艺术性质立项、容积率限定、低地价取得等因素，本地块在后期的操作中有较大的价值提升空间。 第三章：项目开发理念 太多年了，南京市场最好的别墅还是被帝豪花园之类所占据，营销的升级只能从金陵家天下的炒作中依稀看见……这个城市从不稀缺顶级的山水资源，但真正顶级的产品，太少太少。 从开发商的角度出发，盛唐人不仅仅希望赢取利润，更希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从土地的固有属性去提升它的价值，以别墅消费的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。 对于本案的开发，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在的产品和品质上。 一、整体开发理念 理念之一：围绕市场，赚足利润 ——作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展； ——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。 理念之二：做精品，树品牌 ——作为一个有责任的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌； ——先天的山水资源和后天的价格优势为打造精品准备了充分条件； ——艺术立项的性质和股东合作的本意，也必须要做好项目。 ——不是顶级价格，但必须抢占顶级概念，塑造顶级品质 理念之三：既要考量现实，又要适度超前 ——南京别墅市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑； ——必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。