白酒渠道运作模式--点触直分销.ppt

白酒渠道运作模式,点触直分销,游戏规则,准时上课、下课吸烟有害他人的健康关闭手机或转为振动档如果您认为您已了解今天的沟通内容，您完全可以干您认为有意义的事情，别把时间浪费在这里。但以不影响他人为前提！,成功者的习惯,做重要，但不紧急的事情换一种方式思考问题,用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面,突破现实的条条框框，换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！,换一种方法思考问题-打破思维定势,如果您认为创造力是神秘的天赋，那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种技能，那我们就应该去学习！,课程沟通安排,第一部分 基础营销渠道模式第二部分 白酒直分销体系,营 销？,以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的产品或服务,思考一些最基本的问题,我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方买?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?,回归营销基本面 品牌、产品、通路、组织,营销的核心工作,将产品铺到消费者心中,买得到,乐得买,将产品铺到消费者面前,运作两个渠道,有效到达消费者心中的渠道方便到达消费者面前的渠道,运作心灵渠道,营销支点 营销势能,关于营销支点,与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。,差异化,目标针对性,营销支点？,大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡,白酒的营销支点有哪些？,一类品牌历史、文化、地位二类品牌口味、酿造工艺、储藏方式绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔三类品牌包装、瓶型、价格,自上而下，依次回到产品本身,问 题,我们的营销支点是什么？,营销势能,在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。,认可度,问 题？,产品销售过程中有哪几个关键环节？,营销势能？,从销售价值链看关键环节：,厂家,经销商,批发商,终端,消费者,分销商,客户势能,渠道势能,终端势能,客户势能,使客户坚信客户大会,客户势能利用客户会产生强化效应,充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。,合作带来价值,渠道势能,使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。方法：盘中盘/直分销体系/深度分销反季节运作 方法:预占经销商的资金、库房、配送资源、精力,控制带来效益,终端势能,对销售来说，终端势能建设的关键是什么？终端的魅力来自于：集中！,集中带来动销,终端势能？,使你的产品第一进入消费者眼帘让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息,营销势能,“营销势能”就是销售的动力，其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售,运作现实渠道,传统承销模式深度分销模式盘中盘模式直分销模式,渠道运作变迁史,传统承销制,厂家,地级总代理（经销商）,分销商,酒店,商场超市,分销商,酒店,商场超市,批发商,批发商,四级通路体系,承销制七大典型问题：经销商观念落后；经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离；经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要；经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”；经销商经销产品众多，精力与资 源分散；窜货、砸价；市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控,深度分销,厂家/区域组织,深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。,深度分销的优点,深度分销良好的实现了通路扁平化：完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。,操作关键：封闭型市场区域划分，严禁窜货；对分销商的利益（佣金）保证；终端的工作由企业人员细致扎实完成,深度分销,深度分销的条件：这种模式企业投入的人力多，管理成本高；要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。,人海战术,深度分销的局限性,酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。,高额的价差为分销商的砸价和窜货提供可能,盘中盘模式,特点：小盘带动大盘通过即饮酒店渠道进行市场启动；通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量,优点：减少市场投入风险通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘,操作关键：核心意见领袖的口碑建立核心酒店的旺销拐点判断相对高额的价差吸引分销拐点后的分销管理与控制,盘中盘模式的变化,终端盘中盘,消费者盘中盘,1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；,自带酒水的日益普及,盘中盘模式变化对比,类型,指标,终端盘中盘组织,消费者盘中盘组织,酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；,促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；,公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；,推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；,盘中盘操作的后期管理,盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成,从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。关键市场问题依然没有得到有效解决：高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；仍需重新构建市场维护和管理型组织。,直分销模式,优点：产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高,特点：加强了对分销商的控制；突出了重点终端的作用；销售队伍的适当增加,价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键,避免高额的价差；采取平进平出的供应体系,白酒通路三种模式的应对变化特征,直分销模式（开拓和维护管理）,深度分销模式（强调终端的重要性）：,盘中盘模式（2/8原则应用）,三种通路模式的应用原则,“深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！“盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！“直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！,关键词：产品档次、启动、维护,提出问题：,产品档次划分的依据是什么？,区域目标消费者的认知,白酒企业选择运营模式的关键,区域市场现状,产品组合现状,竞争对手现状,消费需求现状,