XX商厦开业前造势宣传策划书.doc

XX商厦开业前造势宣传策划书 振江商厦计划于2007年12月28日开业。鉴于泊头市市民思想比较保守，理解、认知和接受新生事物慢，行为习惯性强的人文环境，以及信誉楼先入为主、三联坐地扩张的竞争态势，作为泊头市规模最大也最为市民关注的一家大型时尚购物商场，且开业时间正值新年、春节来临之际，其前期的造势宣传工作必须精心策划、缜密组织，而且要有气势、有力度、有特色。力求全方位地对振江的商业模式、经营理念和服务宗旨进行深入细致的解读、宣扬，以期形成视觉冲击、听觉萦绕之势，收先声夺人、气势迫人之效。 一、目的 1、在振江已有知名度基础上，增强美誉度，提升亲和力，扩大影响力和吸引力； 2、宣传振江商厦的经营理念和营销模式，降低和消除消费者对振江的模糊认知和非理性猜疑； 3、培养消费者对振江的心理认同感，加强其尝试动机； 4、树立振江商厦时尚、仁和，购物放心，环境优雅的形象； 5、影响潜在消费群体在振江开业前的购物计划和购物习惯，抑制部分消费者的即时消费冲动，使振江成为其消费场所的新选项。 二、要求 1、开业时间必须确定，不能更改，所有造势计划均以这个时点为基准展开； 2、造势宣传时间不宜拉得太长，以提前20天～30天为佳； 3、造势宣传活动要注重各种媒介的合理选择，避免重复和无效率传播； 4、严格控制造势宣传活动中的不利因素影响，避免负面效果出现； 5、形式多样，主题鲜明，内容丰富而新颖，气势宏大，恰当把握频率； 6、传播内容（文字语言）要精炼，易记易懂。 三、总体时间安排 （1）10月10日前，“造势宣传策划方案”草稿完成，公司领导第一次审查，对方案预算、总体构思、内容、流程等进行初步决策，并作出改进、修订指示。 （2）10月10日——15日，企划部根据公司领导意见对“造势宣传方案”进行修改、细化和完善。 （3）10月16日——20日，公司领导对“造势宣传方案”进行第二次审查，重点是预算、重要事项的可行性论证。 （4）10月20——22日，方案定稿，或根据公司领导意见修改、调整方案。 （5）10月23日——31日，详细分解“造势宣传策划方案”，制定各项活动的具体实施计划，明确负责人、外协单位、媒体等。各方案实施前，文稿、页面（画面）设计及所需费用必需报公司领导审核批准。 （6）11月1日——10日，相关资料、文稿准备完毕，包括：单项活动方案，DM、海报、招贴等广告文案和效果图，媒体广告创意、设计和文稿，横幅、布标设计方案和小样，等等。 （7）11月11日——20日，与预选媒体分别进行沟通联系，确定造势宣传广告方案的落实计划，包括：时间、版面、样式、制作、次数、费用等，报请公司领导批准后签订合同。 （8）11月21日——30日，与外协单位联系，制作“造势宣传”所需物品，如：招贴、DM、海报等，明确完成的最晚时间；做好相关行政管理部门的公关工作，争取个别活动的许可与支持。 （9）12月1日——27日，“造势宣传策划方案”逐项实施，监控各项活动的实施过程并评定效果。 （10）1月20日前，完成“造势宣传”活动总结，相关资料存档。 三、期段宣传主题简表（2007年12月1日开始） 日期 活动内容与目的 媒介选择 1日～ 7日 发布征文、征集口号启事；公交、出租和班车的车身广告（商厦名称、VI标识、市场定位和经营理念）。     提高人们对振江商厦的关注力，扩大知名度，增强认同感，为后面的造势宣传活动作好铺垫。 市内相关媒体发布征文启事； 选择目标车 8日～   14日 展示振江商厦的公司标识及内涵，宣传公司经营理念、服务宗旨和定位等。 让消费者记住、认知振江VI标识，理解振江商厦的经营模式，增强公司与消费者的亲和力，提升美誉度。 泊头电视台广告 《燕赵》泊头版 15日～   21日 公司形象宣传，购物环境介绍，商品内容展示，以及开业信息传播。 进一步增强消费群体对振江商厦的认知与认同，初步树立振江商厦高品位、时尚化，泊头商业旗舰的形象，提高消费者对振江商厦的信任感和忠诚度。 泊头电视台广告、软广告（新闻或专题）、《燕赵》泊头版、电子显示屏 22日～   28日 高频率、高密度、大声势地宣传振江商厦28日开业的信息，以及公司在环境设置、服务内涵、经营理念和模式上与众不同的特点、特色。 强化振江商厦的吸引力，抑制并转移部分消费者的短期购买意向，使振江成为其节日购物的必选项，营造开业隆重热烈的氛围。 企信通信息、DM、海报、横幅、布标、电子显示屏、泊头电视台广告、软广告（新闻或专题）、《燕赵》泊头广告版 四、造势宣传活动的具体内容和方式   （一）征文        1、时间进程：12月1日——28日。 2、目的：让消费者参与振江商厦的文化建设、形象塑造和市场定位，增强其心理认同感，吸引人们对振江的关注。 鼓励振江商厦员工积极参与，可增强公司的凝聚力。        3、具体实施 ①11月30日前拟定“征文启事”、评委及评奖办法，确定奖品和颁奖方式； ②1日发布征文信息。在泊头电视台（有线）打飞字广告3天，《燕赵都市报》“燕赵资讯”泊头版发信息广告1条，泊头吧发贴保持5日，振江商厦门前海报2－3张。 ③中旬（10－12日）视情况增加征文信息提示1－3次（电视台或报纸广告形式）。 ④对应征稿件及时进行初选，24日－26日对初选稿件进行评奖，评出一、二、三等奖，27日通知获奖作者领奖办法。一等奖获得者参加开业典礼，并现场颁奖。   附： 征文启事（草）        振江商厦地处泊头市裕华东路核心商圈，营业面积近3万平方米。它以“引领时尚消费潮流，打造高档商业广场”为目标，是一家集娱乐、休闲、购物、餐饮于一体的大型综合商厦。在元旦前即将开业之际，振江商厦真诚地向全市人民征集建议、意见和经营理念口号语，您的期望将成为我们不懈追求、努力进取的恒久动力！ 1、征文内容： ①我心中理想的振江形象。您认为振江商厦将在泊头商界树立怎样的形象？振江商厦在哪些方面努力作为才能更好地引领本地商业步入发展新轨道？ ②我为振江出谋划策。对振江的经营管理、企业文化建设、人力资源开发、战略企划等，您有什么建议？我们期待您的高谋良策。 ③经营理念、服务宗旨等口号语征集。        2、征文要求： ①字数不限、文体不限； ②观念新颖，论证充分，可操作性强； ③征集的口号语要有独创性，禁止抄袭；语句凝练、富有哲理，符合振江商厦的行业特点。 ④截稿日期12月24日，24——27日评奖并公布获奖名单； ⑤稿件后面注明投稿人姓名和联系方式（电话、邮箱）。        3、评奖。本次征文评委由振江商厦高层领导及相关部门人员组成，保证评选的公平性和透明度。评选标准以“内容新颖、独特，可操作性强，对振江商厦的经营发展有实际意义”为主。设一等奖10名，奖价值300元奖品；二等奖50名，奖价值50元奖品；三等奖100名，赠2008年度购物优惠金卡。颁奖方式将于12月26日左右另行通知。        4、投稿方式： ①邮寄或直接送到泊头市裕华东路振江商厦，稿件前面注明“征文”二字； ②发至邮箱：       ，注明“征文”字样； ③直接在百度泊头吧发贴，标题后注明“振江征文”。        5、获奖名单除直接通知本人外，还将在泊头电视台、泊头吧公布。   （二）公交、出租、班车广告        1、说明：有选择地在公交车和班车车身上喷涂振江商厦名称及经营理念的口号语；在出租车内外车窗、车身张贴不干胶招贴，内容：振江商厦名称和理念口号。 2、目标车选择： ①出租车全部或其中一家，考虑成本至少要选择全市出租车总数的1／3。 ②公交车考虑选择6路等在商厦附近通过的，以及10路等可与信誉楼争夺消费者的；1路、2路行车路线涵盖市区范围大的。 ③班车选择主要是泊头市区通往方圆8公里内乡镇和大村的班车。 3、合作方式： ①一次性买断一年期车身广告权，可协商付给车主一定的费用，包括：制作费和载体使用费。采取“预付定金＋制作费＋半年结算”方式。 ②班车可设立停车场所，并按月给予车主部分现金补偿。 4、广告内容：以振江商厦名称和公司理念口号语为主，如： ①振江商厦——引领时尚消费，提升生活品质！ ②时尚购物哪里去？振江商厦最满意！ ③一站式购物、二话不说退换——振江商厦的保证 ④城市客厅，环境优雅，购物休闲到振江商厦 ⑤诚信立市，服务创牌——振江倡导商业新理念 ⑥优异服务看得见，诚信待客做得到 5、要求：口号语要真诚、亲切、简洁、易懂；车身喷涂图案要明快亮丽，注意清洁； 6、操作进程 ①（11月1日－10日）目标车调研、选择；与车主协商；确定目标车、广告内容及付费方式，签订合同。 ②（11月11日－15日）公司领导审议确定车身广告图案和口号语。 ③（11月20－25日）广告设计及联系外协承制单位。 ④（11月26日－30日）目标车喷涂预定广告内容。 ⑤（12月1日——）计划实施，监督活动落实，评定效果。        注：考虑效果，此项活动也可延至12月20日，振江商厦开业前一周进行。   （三）泊头电视台广告和软广告        1、说明：泊头电视台是本地商场可资利用的重要广告媒体。        2、期段广告内容安排 第一阶段（1－3日）：征文启事；晚上、飞字、1次／天，共三次。 第二阶段（8－14日）：30秒画面广告。主题：振江商厦VI标识、经营理念和服务宗旨等。每天一次，共7次。另联系、协商采录播出新闻软广告一次，主题：由振江领导介绍公司VI标识的内涵和振江商厦的目标定位、发展方向，也可考虑在“经济社会”栏目制作播出一个小专题节目。目的是增强人们对振江商厦的标识认知和理解，逐渐培养消费者对振江商厦的心理认同感。 电视新闻解说词（参考）：（待拟） 小专题片脚本（参考）：（待拟） 第三阶段（15－21日）30秒画面广告。主题：宣扬振江商厦经营模式和服务理念及承诺。每天一次，共7次。另联系、协商录制播出新闻软广告一次，主题：由振江领导介绍振江商厦新颖、独特的经营模式内涵及预期效果。目的是增强人们对振江商厦经营理念和模式的认知，扭转消费者对振江商厦未来发展的疑惑和担忧。 电视新闻解说词（参考）：（待拟） 第四阶段（22－28日） 振江商厦即将开业得新闻：画面展示商厦内部环境、员工素质等。画面广告：振江商厦将于12月28日盛装开业，开业典礼及开业优惠活动等。每天3－5次，27日晚可考虑特别广告方案。 电视新闻解说词（参考）：（待拟）        3、实施计划 ①10月31日前，搜集泊头电视台的广告费用、栏目设置及影响力、重播次数等相关信息资料；同时做好与该台领导、广告部、目标栏目组的公关工作； ②本方案审核批准后，11月10前与泊头电视台进行沟通，协商一揽子广告的播出、制作计划，并争取降低广告制作播出费用； ③11月11——15日，与泊头电视台有关部门协商制定一揽子广告播出计划表，包括：栏目选择、广告时间、播出次数，并签订合同；如需，支付预付款； ④11月16日——12月10日，根据一揽子电视广告计划，依次创意、设计、撰写完成广告（包括软广告）方案、画面要求及相关文字资料。 ⑤12月1日，监督泊头电视台广告的播出，调研广告效果。   （四）《燕赵都市报》泊头广告版        1、说明： 2、期段广告内容安排 第一阶段（1日）：刊登征文启事。1次，约10ⅹ16平方厘米。 第二阶段（8－14日）： ①    视情况考虑是否再刊登一次“征文启事”。 ②振江商厦VI标识和经营理念广告。2次，周五，1／4版或1／3版，套红。（广告内容待定）。 第三阶段（15－21日）： 公司形象宣传为主题，新闻报道形式和问题解答式，介绍振江商厦的规模、环境、理念、经营模式与服务宗旨等，2期。释义：因泊头市民对振江商厦的经营模式普遍存在误解，心存疑虑