商业用房整体策划.doc

重庆*** 商业用房 整体策划 〖前注： 整个策划书由四章组成： 第一章、背景分析； 第二章、理念策划； 第三章、品质策划； 第四章、营销策划。 另有： 附件１、***商业用房营销整体策划方案； 附件２：***商业用房营销第一阶段运作方案。 〗 第一章、背景分析 一、宏观背景 １、有专家指出，休闲比旅游的外延大一些，休闲比旅游更宽泛、更深刻，而休闲产业则是新千年全球经济的五大动力之一。在中国，以旅游、娱乐、服务、文化为支柱的休闲产业发展极快，特别是在城市，休闲产业已成为城市经济繁荣的重要因素，成为经济投资的一部分。 ２、经济的发展使人们超来越看重休闲（包括餐饮、娱乐、观光、旅游等），中国人的法定假日休息日已有约１２０天，占了一年的三分之一（含带薪休假），它预示着中国人休闲文化生活的黄金时代正在一天天的到来。 3、还需要看到，由于历史和现实的种种原因，导致了不少现代城市人精神生活空虚，沉溺于低级庸俗的休闲方式中，注重感官享受，缺乏文化内涵，比如与三陪小姐厮混、暴饮暴食、醉酒发疯、没日没夜的搓麻将、斗地主、上网聊天、看暴力碟片等等，而文明、健康、科学的休闲对社会发展的进程有校正、平衡、弥补的功能，对提高一个城市的精神文明是大有益处的。 4、江景开发（亲水岸线开发）在中国正受到越来越大的重视，重庆南滨路一出手便震惊了西部与中国、以后将震惊世界。长江沿线的诸多城市都在大作江景文章，作为有“江城”“三江之城”美称的**，理应有一番大的作为。 二、主要优势 １、江岸岸线与江水水面的距离相当高，而且有１０００多米的足够的长度，在一个城市的中心区内，同类型的高岸江景在**是唯一的（绝版江景），在重庆是稀有的，在中国也是不多的，而且它的位置居于新城老城之间，一桥二桥之间，有似**的心脏部位。 2、**是重庆北部中心城市，正在建设“江城美好家园”、“历史文化名城”，用不了多久，特别是在钓鱼城的旅游新形象包装完成后，**的旅游经济将会有一个很大的发展，来**旅游观光的人会大大增加。 3、中国休闲文化中的国粹，如象棋、围棋、书画等均适合于临江竞技、观赏、展览、演示等，因为这样的环境视野开阔，空气清新。**本为江城，打江景牌属于题中之义。市调也表明，**市民普遍对江景的认识度较高，对江景房有很大的期望。同时，市政府及相关部门也相当重视和支持此项目，自然会提供许多有力的帮助。 4、高中档餐饮经营较好说明了**的消费力还是相当强的。大型商场重百、新世纪、国美的进入也证明了这一点。但是，现代意义上的**休闲文化、休闲产业还处于早期开发阶段，其中的机会很大，也很多。市调表明，**人有夜生活的习惯，这一点对于休闲文化与产业的开发简直是天赐良机。 三、主要劣势 1、主城区人对**的心理距离还没有消除，而对非有车族来说，加上进出城时间，距离也不能算近。**对主城区的人来说，除了钓鱼城和桃片，没有其他印象或印象不深，加上市区建筑的个性化、差异化不足，让游客在**多呆一些时间的理由是乏力的，市调也证实了这一点。 2、**旅游面临着重庆与西部比较强大的一批区域性竞争老对手，新对手也日渐增多，形势不容乐观。而**旅游的形象定位、形象策划与形象传播也还需大力增强，所以，长廊现在能直接借到的区域旅游品牌之力有限。 3、**的总体经济水平、市民消费水平还不高。老城区的人到长廊来要坐车，要花费一定的时间和费用，私车还要过桥费。最繁华热闹的地方现在仍属老城区，而老城区也仍在发展。市调表明人们对老城区比较留恋，８０％以上的个体经营户不愿过河置业就是证明。 ４、建筑长达千米的休闲文化长廊，投资相当大，长廊本身又主要属公益性质，直接的资金回收基本上等于空白。 四、重点结论 1、临江高岸观景景观的开发与广尝步行商业街景观不属于同一类型，它是独一无二的，是没有可比性的。再多的广尝步行商业街也体现不出**作为江城的特色，一般性的滨江路也无法有力地体现，而临江高岸观景景观却完全能够体现。 2、**也罢，重庆（指主城及其他各区）也罢，西部也罢，人们普遍感到缺乏真正好玩的地方、缺乏文明、健康、科学、雅趣的新型休闲名胜之地，缺乏高档次、高水准、高文化（绝非仅指装修上的高）休闲的远郊旅游景点，长廊有可能成为弥补这一空白的幸运者。 3、在２１世纪初，新**、大**、美**之形象的出现是必然的，它从哪一点上突破却是偶然的，长廊项目做得好，便会成为那偶然的一分子，成为现代**人自豪骄傲的新源泉，成为**人的第一休闲大客厅（待客厅）。 4、如果我们着眼于中国新生的休闲文化与产业的发展，着眼于国内国际旅游市场的新开发，那么，长廊就不简单是一个只属于**的地方性的休闲旅游项目了，经过一定的形象包装后推向海内外旅游市场的成功可能性不仅存在，而且相当大。 第二章、理念策划 理念即理想、信念和观念的总合，开发理念策划的目的是为项目提供优质的软件。 一、总体形象定位 总体形象定位着重解决长廊在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。 经过反复思索，认真提炼，大胆创意，我们定位出了长廊的总体形象： 理性化描述： 江景休闲文化新星 【意义简释： １、这一总体形象表现了长廊鲜明的本质特征，又表达了它非凡的经营气魄，它预示着中国休闲文化领域的一颗新星即将在美丽的江城**升起。 ２、它将成为长廊项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南，成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。 ３、它语言简洁，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。 4、这一描述主要是对内使用的，以是科学性为主的。】 感性化描绘： Ａ－**最优雅的客厅。 Ｂ－**最佳的待客厅。 【运用提示： 1、它主要是对外宣传使用的，努力在使用过程中使之形成**人的口语是最重要的事。 2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以作主题广告词用。 3、政府要人及**名流的对此的使用是最具有引导作用的。】 二、文化内涵定位 在千米长廊上，通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与长廊主题天然吻合。 （请参见第三章：品质策划。） 三、目标客户定位 区域定位—— 以**人为主，以重庆主城区人、**周边县市人为辅，兼及海内外一切喜欢新兴休闲文化的人们。 身份定位—— 以**广大的市民阶层之人士为主，同时，对**中等收入及中偏高与中偏下之各阶层人士也给予充分的关注，强有力的吸引。 四、市场角色定位 **江景休闲时代的创新者—— 作为一个建筑在**绝版江景地段的休闲长廊，有责任为**的休闲产业开发、江景开发作出创新性的贡献，从而引导与带动**漫长的江景线的开发。 重庆江景休闲时代的挑战者—— 作为独拥三江的**市来说，理应在江景开发上有一番大的作为，而长廊则是一个机会，抓住它做一篇创新性的文章，有可能一鸣惊人，在重庆江景开发史上留下绚丽的一笔。 五、项目功能定位 观景休闲功能—— 在如此高而陡、长而美的江岸线上观赏涪江美景，体验江风浩浩，本身就是一种难得的休闲享受，即使不品茶只散步那滋味也是令人心旷神怡的。 文化休闲功能—— 长廊本身通过书法、绘画、雕刻、文字等方式所展示的文化（静态文化）是永远有其魅力的，而长廊通过展览、竞技、表演等活动展示的文化（动态文化）则为其锦上添花。 美食休闲功能—— 千米长廊最适合展示**本地、川北地区及成渝两地的名特风味小吃，随时让游乐者大饱口福；而长廊精选引进的本地或成渝两市的名牌餐厅酒楼，又让中高收入的人士也慕名而来，又享受美食又享受美景，一举两得。 茶饮休闲功能—— 临江品茗，倚岸聊天，看夕阳西沉，望月出东山，任晚风轻拂，沐华灯彩辉，自古来便是人生一大乐事，在当今这个竞争激烈，性情浮躁的商业社会，这一休闲风光更是商界中人所向往的，也是其他各界人士所陶醉的。 知识休闲功能—— 这将是长廊独创的一种休闲功能，其重点是周末或周日的知识讲座，来自于**、重庆与外地的专家将为热爱学习的**市民提供新知识、新观念、新信息方面的精彩讲座，让听众沉浸在知识的享受之中，心灵之乐无穷。 购物休闲功能—— 长廊上的商品，应该与商场超市的商品截然不同，它应该是小型的、便携的、有特色的装饰工艺品之类的物品，有些就是现场制作的，如剪纸、泥塑、现场书法、棉花丝糠、**桃片等，令游人专注观赏，难舍难离，有时候参与一下制作，更会心情亢奋。 娱乐休闲功能—— 经过精心选择的一批娱乐设施，将给长廊的佳宾游客带来阵阵的欢声笑语。最好是引进与休闲方式相吻合的娱乐设施，以便和长廊的主题相一致。 运动休闲功能—— 这里所说的运动主要是指棋类运动，除了开展中国象棋、中国围棋、国际象棋的竞赛、观摩、学习与训练后，还可引入具有地方特色的一些棋类运动，如宁夏方棋。条件许可的话，麻将竞技运动也可适度开展。 （其他还可能有一些功能将在以后的实践中得到展现。） 六、建筑风格定位 吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑——重点是水景长廊建筑的精华要素，与现代城市市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文江景长廊。 七、广告词创意 形象主题广告词—— 养眼，养生，养性，养心。 形象主题广告词延展—— 江景养眼，美食养生，休闲养性，文化养心。 （注释： 一、这是对***特色与功能最本质、最简洁、最准确、最质朴的描述。 二、四种特色与功能，层层递进，节节升华，令读者不能不心有所动。 三、由于连续的排比句冲击，能给人以强烈的词语震撼。 四、在有的情况下使用延展词，使语义表达得更加清晰而完美。）