锦汇执行书.doc

千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？ 前 言 在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使锦汇花园2期能在羊西线这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对锦汇花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对锦汇花园2期的营销进行策划安排。 禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。 在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！ 禾瑞物业代理 2002/1/6 第一部份 市场篇 在现今激烈的市场竞争中，市场环境始终是处于不断变化的状态中。为了提高锦汇花园销售，我们组织了一支具有专业素质的市调队伍，针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。 一、 本案及周边市场情况的调查 对此市场情况的调查目的是：为了进一步发现锦汇花园的潜在市场和潜在需求量，掌握还有哪些市场可以开发和占领及公司在市场中的影响。 1、市场中的需求情况 A、消费者的承受力 从对消费者的调查看出，在此区域置业的大部分消费者是有较稳定收入的白领一族，个体经商者和政府部门工作的一般干部，都有一定的经济支配能力。一般可支配的购房首付款在5-10万元之间（7成20年按揭），住房功能在两室二厅或三室两厅居多。 B、本案的目标市场情况 三室二厅双卫130－150平方米和二室二厅双卫单卫80－100平方米的户型，基本符合目前市场消费者的消费需求。从房屋总价及消费者承受的首付款来看，锦汇花园完全能控制在5－10万元之间。 2、主要竞争对手情况 香榭名苑：一期虽然是多层，但其销售情况十分理想，在没有现场售楼部的情况下也销售完毕，在市场上留下了较好的口碑。二期规划为小高层电梯公寓,加之对面就有金牛区投资修建的一个金牛广场,占地20亩,无形中提高了香榭名苑的价值,与锦汇形成了强烈的竞争对比。目前，2期销售100余套，最近将有强大的广告攻势。 二、价格的调查 1、影响本案价格的有利因素 A、羊西线待开发的土地逐渐稀少 物以稀为贵，近来在羊西线餐饮娱乐日渐盛名的同时，房地产开发也走到了白热化阶段，可开发利用的土地较少，土地由98年的50万元/亩猛增到100多万元/亩。 B、房市逐步上升 在众多开发商的努力下，该区域的房价略有上升，且新开盘项目特别多，在市场上造成了羊西线的房市景气的印象。 C、金牛区政府努力营造该区域的投资环境 如占地20余亩的金牛广场；羊西线三环外的绿色长廊，创锦西名宅等基础建设等活动，为该区域创造了良好的投资环境和居家环境。 2、影响本案价格的不利因素 A、竞争白热化 为了抢夺市场，“锦城苑”尾盘每平方米降价400-600元， “绿杨新村”以2088元/m2起价，“新天地”进行变相降价,赠送装修等，引起了强烈反响。 B、市场的价格情况 名 称 最低单价 （元/M2） 最低总价 （万元） 最高单价 （元/M2） 最高总价 （万元） 优惠幅度 香榭名苑 2050 24 3010 38 按揭2%优惠，一次性优惠5% 格林花园 2580 40 3300 100 一次性优惠5% 锦城花园 3680 80 4130 133 一次性优惠7% 金都花园 2530 22 3080 62 一次性优惠5% 天鹅星座 2680 35 3680 80 一次性优惠5% 三、调查结论 通过以上的调查和研究，我们不难发现，本案所面临的市场特征： 1、市场竞争空前激烈 羊西线“餐饮娱乐一条街”的繁荣,带动了经济的发展,创造了良好的居家环境．因此，各开发商也都瞄准了这一福地,羊西线片区呈现出“你争我夺抢地盘”的情势。主要楼盘有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花园、金都花园、锦城花园、格林花园、新天地等。因此，抓住消费群，减低个案的空置率，回收资金就成为各案最重视的问题。也就造成了各案出新招，争抢消费群的激烈竞争格局。 2、市场供大于求 随着房地产市场的日趋成熟，土地使用率的日益减少，在同等大小的土地上能创造出更多的使用率，从而创造更大的利润空间已经成为各地产开发商必然考虑的问题。而电梯公寓的出现无疑是给每一个开发商注入一剂新的利润强心针。犹其在成都一、二环路内，寸土寸金的形势下，大量的电梯公寓像雨后春笋般不断涌现出来，确实在有限的土地上创造出更多的利润空间，但与此同时也加大了空置率。因此，如今的房地产市场供大于求的局面日趋严重。 3、消费者对电梯公寓的青睐程度不高 虽说电梯公寓近年来大量出现，但是它必竞属于一个新事物，不论其发展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且价格比多层住宅偏高，加之消费者长期以来的居住习惯，使其大部分对电梯公寓“仅远观而不敢亵玩焉。” 电梯公寓优势分析 a、 节约用地（生命力所在），电梯公寓层数的增加，小区建筑容积率成正比提高，且住宅占地与总用地之比的下降，可获得较多的空地用以布置公共活动场地及环境绿化，从而很好保持了一、二期的整体性及“休闲”的主题。 b、 电梯公寓是更高级的一种居家形式。 c、 电梯公寓带来的方便性、舒适性非常多，尤其对有老人的家庭，可谓物有所值。 d、 电梯公寓视野开阔，位居高层的更能免受噪音与灰尘的困扰，呼吸清新的空气。 e、 电梯公寓可令物业管理得以升级，是今后的发展方向，不易过时。 f、 电梯公寓在建筑结构上质量要求更高，经久耐用。 g、 目前，电梯成本不断在降低，质量也有大大的提高，有完善的售后服务体系作保证。 h、 目前，电梯公寓的公摊经过精心设计都较小，物管费也不算高，更有备用发电机组来保证用电。 i、 有效地提高了容积率 j、 最大程度地展现了绿化空间，给人以轻松的感觉 k、 窗景的均好性照顾得较全面，临街面楼房与内部楼房差异明显 l、 局部底层架空处理令社区层次更为丰富，通透性更强 m、 与一期的联结部份过渡较好，保持了中心花园的完整性 电梯公寓劣势分析 a、 电梯设施在住宅造价中所占的比例高达5%-10%，为提高电梯运行效率，一般着眼于减少电梯数量，增加客量来进行设计，易导致平均每户公共交通面积指标比较高。 b、 公摊率较高，变相增加了价格。 c、 电梯公寓相对多层砖混成本偏高，同一区域环境内不如买多层实惠。 d、 物业管理费用增多。 e、 对电梯使用及质量存在疑虑，长远的忧虑有维修费方面、更新换代费用方面及日常供电方面。 g 、成都属于传统消费城市，人们通常觉得电梯公寓不太可靠和熟悉，从而在心理上不接受，引起电梯公寓的滞销。 第二部分 营销篇 通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合锦汇花园的营销计划： 一、 项目优劣势分析 1、优势 A、地段好 对成都略有了解的人都知道，南门和西门是较理想的居家之地，且“南门住富人，西门住贵人”的说法广为流传，加之成都市规划建设“西延线餐饮娱乐一条街”，使西门成了居家的黄金地段。 B、社区成熟 锦汇花园本身地处西门福地，周边环境配套已经较为成熟，而成都市西延线因市政规划建设“餐饮娱乐一条街”，创出“吃”的文化，同时也带动了其它的经济的发展。 C、整体规模 虽然羊西线竞争楼盘众多，但仅从小区整体规模上来说，锦汇花园占地70亩，在此地段中的主要楼盘中，格林花园占地43亩，天鹅星座占地45亩，潮蓉花园占地32亩，而桂香庭院仅占地16亩，只有锦城花园、金都花园和香榭名苑能与本案相提并论。因此，本案在规模上占有一定优势。 D、户型优势 锦汇一期就以＂户型好＂著称，从锦汇二期的户型设计上来看，较之于一期更加完善，户型多样化，更加符活市场需要。 2、劣势 （1）、现羊西线房地产销售进入相对疲软期 由于媒体前段时间对羊西线房地产开发的过度热炒，使购房者的热情大大的消耗，房产销售进入规律性的相对低潮期， 羊西线各处的楼盘销售均未出现火爆场面，而是处于相对平静的局面，说明客户的购买行为已趋理性。 （2）、羊西线楼盘竞争加剧，本项目无明显独特优势。 A、由于羊西线受前期过度炒作，众多开发商盲目上马开发，使羊西线的房地产开发处于相对供过于求，又因大部分开发项目的定位较重叠，如本项目与香榭名苑、新天地、绿杨新村等重叠，个性优势不明显，而受制于市场的影响，不能独立于市场，从而占领市场。 B、本项目虽然位置相对较优，但是价格在目前来说，也是较为偏高的，如香榭名苑2500元/M2（均价），绿杨新村2380元/M2（均价）等，从而抵消了位置优势。 （3）、价格竞争的雏形渐显，压力加大。 由于羊西线楼盘处于相对滞销期，不排除个别项目有降价打开市场的想法，从而有可能进一步引发“价格战”。 因为各个项目取得土地的成本不同，而市场定位偏于统一，市场份额极小，若无对未来市场有极大把握，市场风险很大。相信众多的开发商都在寻找出路，如前期绿杨新村打出2088元/M2，潮蓉花园2001元/M2，价格竞争雏形渐显，谁抓住机会，谁就有成功的把握。这对本项目的压力不言而喻。 （4）、本项目价格无明显优势。 购房户最终的购买行为要以付款为标准， 而影响其购买行为的原因是多种多样的，其中最为关键的就是价格。由于羊西线客户的经济状况只能是中等偏上，无南门区域的客户实力雄厚。他们对相同区域，相同面积的房屋，多出的几万元还是相当在乎的，他们还没有对这几万元有视若玩物的心态。 如何摸准客户与市场对本项目认可的价格呢？这只有在实际的工作中去尽快把握，摸准市场脉搏和客户心理，制定合理市场单价，才是打开市场，盘活楼盘的关键所在。 （5）、现场渲染力不够，业务诉求力相对较弱。 纵然广告再好，而销售的最终完成是由售楼部来完成的，来客再多，如果售楼人员不能留住客户，抓住客户，动用合理手段，促成销售，那么所做的一切都是无效的。所以应该多从来访客户中发现客户，分析客户，讨论客户，从而抓住客户。提高来访客户的签单率，是提高售房率的关键所在。 但是，现阶段这方面工作做得还不是太完善，这极大的影响了本项目的销售。 （6）、本项目处于外化成区域所带来的影响 由于本项目处于外化成区域，无战旗小区的良好居家氛围，另外，本项目地理位置居于小区的中部，广告标识不明显，客户不易寻找和发现，也影响售房。 （7）、无羊西线引导性广告宣传 因为羊西线受有关规定的限制，广告形象的宣传受到极大地限制，不能在羊西线树立广告看板等，使客户的来访十分不便，从而影响售房。 （8）、无样板房展示 样板房在售楼中的影响不言而喻。没有它，对楼盘的影响是十分明显地，所以应尽快完善这项工作，使之能更好的为售楼服务。 （9）、一期工程的质量问题，减低老客户介绍新客户热情，影响销售。 本来二期的售房可以动用一期的老客户，利用他们的良好口碑，提高二期的售房，但十分遗憾的是，由于一期的工程质量问题，使这方面的优势尽失。 二、营销目标 1、通过我们的策划和努力,将完成如下目标(见图表) 年月 套数 金额(万元) 2002年1月 20 636 2002年2月 20 636 2002年3月 20 636 2002年4-10月 260 8268 合计 320 2734.8 说明: A、每套以120平方米估算 B、均以均价2650元/平方米计算 C、2002年12月底