鸿基大厦项目策划书4.doc

鸿基大厦项目策划书—项目概况 价格策划 本定价策划只提供定价策略和方法，具体定价开发商应该根据项目具体情况制定。 地产市场已进入为买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。在复杂市场环境中，开发商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格？这始终是一个关系楼盘命运的问题。因此价格策划在地产市场营销中将占据越来越重要的位置。 所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理价格关系的活动。价格策划使整个地产营销活动的极重要的一环，它不不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销情况下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。 1．楼盘价格定位 楼盘价格定位在价格策划重视种种之中。价格的一点小偏差会导致总销售额的负增长，但也引起消费者对楼盘价格的抵抗心理，是销售进度受挫。而价格定位较低，会是发展上的利润受到影响。因此，正确的价格定位可以充分发挥价格策划的效力，进而体现出整个楼盘营销策划的成果。 2．楼判定价策略 （1）渗透定价策略。 这时将房屋价格定的地域预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路，就想到如泥土的水一样，从缝隙很快渗透到底。例如在有一个小区，同样住宅的价格以5000元/平方米的价格卖不出去，那模拟的价格就应该低于5000元/平方米，要求价格具有竞争力。 该策略的前提：市场容量大、要求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于组织竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率，通常称为“别进来”策略。在市场已被它方强选占领的情况下，也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，也可适当提高价格。 （2）差别定价策略。 这是竞争者最激烈的同类楼盘以不同的价格出售的策略，目的在于刺 激需求，增加销量。主要表现在： 同一房屋，销售给顾客的价格不同。如可以给率先购买的消费者给与一定的优惠。 同一房屋，因销售的时间、地点和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，是具体情况在进行提价或降价。 （3）折扣定价策略。 楼盘价格折扣是价格策划中的机动兵法，由于楼是在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太合适楼市的反应。而价格的调整牵一发而动全身。因此比较灵活的方式是进行价格折扣的调整。随时事的不同，折扣或低或高。折扣定价策略是给与购买这部分价格优惠以吸引顾客增加购买。如打折、赠送家具和家用电器及免收1~3年的物业管理费等。其目的在于争取快销。 常见的折扣有以下几种： 时间折扣。寄希望购买者快速的还清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或银行按揭付款方式次之。这种方式有利于地产商加速资金的周转。 数量折扣。是根据顾客购买房屋数量的多少。给与大小不等的折扣，数量越多，折扣越大，目的在于鼓励大量购买。 功能折扣。这是根据各类代理商在营销中所担负的功能不同给予的折扣。如因代理商提供促销、奖金融通等功能给与一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于协调代理商的积极性。 （4）心理定价策略。 这是地产商根据不同类型的消费者的购买心理来制定的价格。地产商常用的心理定价策略主要是整数定价策略。不动产属于的书的高档高加耐用消费品，地产商在定价是要以整数结尾，不要零头，消费者处于“一分钱，一分货”得购买心理，认为价格越高，质量越好。以整数定价往往会提高楼盘的“身价”，利于销售。 3．付款方式 付款方式往往是与价格折扣相配合的。由于地产是高价产品。大多数人无法一次性支付住宅的总价。因此为使消费者能轻松支付，必须确定可行的付款方式。但付款方式决定着发展商资金回笼的速度，对地产商的短期内的财务状况起着重大的影响。因此在制定付款方式是须与公司的财务目标达成一致。 4．价格策划的目标。 在制定价格策略，进行价格定位之前，首选必须确定价格策略的目标。这是地产商选择定价方法的依据。一般的，楼盘的价格策略的目标不外乎以下几点。 （1）最大利润目标。 获取最大利润使发展商的重要目标，但追其最大的利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。 (2)销售目标。 这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。 （3）市场竞争目标。 许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都会有意识的通过价格来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。 （4）品牌目标。 市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。 价格制定的一些技巧 1．投石问路 一个有潜质的楼盘在发售之前，总会有部分买家和炒家闻风而动，抢选一部与发展上取得联系，进行一项登记或留下小部分定金，以使争取到最合意的单元，此种规律已是楼盘内部认购的主要驱动力。 投石问路的方式，就此产生，并进一步的演化。 发展商对即将推出的楼盘进行大量的广告宣传，吸引买家前往现场了解，但却不向购楼人士提供具体而详尽的楼价表，而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染购楼人士，只要客户们对楼盘有兴趣，对销售人员所暗示的价格有兴趣即可留下部分意向订金。并向客户们隐蔽推出价格以求清楚了解市场反应，首先创造市场效应，带起炒风，从而提升楼盘的知名度加速销售。 通过比较分析，上述几个采取“投石问路”策略的楼盘都有共同的特点： 前期部分有较具体的现楼可供参观比较； 示范单位及样板房的设计效果做得很好； 小区内为环境极具特色； 交通便利、配套齐全； 将正个楼盘的实景显现在买家眼前，展示发展上实力。 楼盘销售人员利用以上的优点吸引大量的置业人士来看楼，根据定金的数量，推断出楼盘在市场上的定位与客户对楼盘的欢迎程度，使发展商可以在开盘前更加了解市场反应，既是对销售价格作出适度的调整。有效的避免销售价格定位不准而令准买家望而却步所可能造成的损失。 发展商、代理商是在楼盘前景不明朗的环境下“摸着石头过河”.。这一策略虽然会减少因盲目定价而带来的市场风险，但并非人人适用。没有自身优厚的有利条件来吸引客户来看楼，那么投石问路，就如同虚设，即探查不了楼盘在市场上的定位和反应，有可能使广告和活动费用付之东流。 2．低价开盘 开盘定价是价格策划与地产市场的接洽点，是日后进行价格修正的基础。因此在整个价格策划中，开盘定价是第一步，也是最关键的一步。事实证明，好的开端往往意味着成功的一半。 由于个人购房将成为消费市场的主流，消费者自己掏钱，首选考虑的是价格问题。价格是地产市场运行的海信，使社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，地产商的投资又能得到较好的汇报，合理、有效的确定和控制销售价，是地产销售面临的难点。 低开高走的策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理的建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场共给，随着物业进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效共给，使地产商和消费者之间有效供给结合起来。尤其是不少地产商以稍差的“死角房”地价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将来的楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象，给前期的购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机的购买，促使其产生冲动购房。 遵循三大原则 低开高走价格策略的目标，就是在获取最大收益的条件下卖出楼盘，以前，无论是消费者还是厂家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。商家一般认为自己的产品确定好价格后，保持其相对稳定。通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量则是市场决定的变量。 供需原则。地产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与地产价格形成反比。在执行营销计划时，供需状况发生变化，价格必定需作调整，供需原则是动态价格营销中最主要的原则。 渐进原则。地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，而且有其特性；市场供需双方渠道比较畅通；交易金额巨大，买卖双方人数较少，供需弹性较小；市场供需包含投机因素在内，工程费时较长，其供应出现“时间落后”现象等等。这些因素需要讲过逐步调整，才能达到均衡。 效益最大化原则。在推出营销方案之前，尽可能收集同行间临近竞争午夜的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，一座自己定价的参考。当条件相当的楼盘在激烈竞争时，价格较低的方案通常处于领选，而且有最好的市场占有率，当市场对消费者供不应求时，就需要提高价格确保获得最大的利润。 价格稳定原则。在低开高走的营销全过程中，可以发生价格的阶段性变化，但对每个阶段的每顾客的成交价格是基于统一标准制定的。比如折扣、优惠赠品，对每一消费者皆一视同仁，这就是“稳定原则”。 （2）采取三种方法。 折扣价法。主要有先进折扣和数量折扣，消费者若能及时付现或提早付现，销售给予折扣，这种方式可增加卖方的变现能力，避免发生呆账。当消费者大量购买时，则予以价格上的优惠，房价总量金额巨大，而且每人所需有限。在一般情况下为只要一次购买两户即给与数量折扣。 “ 一房一价”法。一个楼盘每套房子各有不同状况，故产生不同的价格和使用价格。同样户型，由于在层次、朝向等方面的因素，他们的差价是客观存在的。分析每平方米单价的合理行情，要根据面积、朝向、视野等情况，采用加权点数法而确定不同的定价。朝向差价：一般 的东南坐向较贵，西南坐向较便宜。楼层差价：（高层）一、二、三层较便宜四至七层几顶层可适当提价，而八层以上较贵些。视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗的便宜。存在层高、朝向、布局及视野等缺点的产品，即所谓特价方可以廉价的姿态出现来引导消费者购买。 心理价法。心理价法亦成奇数法。根据心理学家对消费者购买心理的研究调查，某广场每平方米房价1888元要比每平方米2000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅112元，但消费者有’1000”与”2000“之差别。 （3）一步一个脚印，按部就班。 开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以成本起价作为来盘价有以下几点好处：第一，地产商虽无利却不亏本尤其是在市场不景气，竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端。 中后期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上工程物业进展越来越显示优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进的、平稳的上市。要小幅的递增，一般每次涨幅不超过3%。 时机选择。当某个楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，即使提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能取得出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物也已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞望观，后期预留的提价空间较早失去，从而让竞争者抢走顾客。消费者对价格的细微变化都是敏感的，如某楼盘外销转内销，以1050元重新推盘后，引起市场轰动，购房踊跃，但但小幅提升到1250元时，马上出现为其二周得停滞期，此后才慢慢接受这价格。一般来说每次提价应不超过总价的3%，房价比周边楼盘高出30%以上时，必须说明大幅度提价的理由，否则顾客会有所顾忌，反而不敢购买。 （4）低价开盘两种模式。 随着个人购房者渐成主流，不少发展上迅速做出了以应底价开盘。据有关人士介绍，底价开盘可分为两种模式： ① 开盘起价低，均价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价微调。 应当说，这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时总体售价低