锦汇花园宣传推广方案.doc

千寻创意 创意千寻 想象力没有边界，未来谁来把握？ 锦汇花园宣传推广方案 一、 前言 就锦汇花园2期项目自身情况分析来看，由于已经过1期较长时间的宣传推广，锦汇花园在社会上已具有一定的认知度，在这里，暂且不去评价前期的宣传推广成功与否，造成了哪些好与不好的效果，但是做为2期刚刚开盘，我们应该好好把握这一新的起点，由始至终、尽善尽美的计划、包装锦汇花园2期项目，特提出此宣传推广方案仅供参考。 二、宣传推广目标 1、 再创知名度；在短期内力争引起公众对锦汇花园2期的关注； 2、 建立项目的品牌形象；提升锦汇花园2期项目在公众心目中的心理价位； 3、 传输高品质精品住宅小区概念，激发公众购房欲望； 4、 促进分期销售任务的完成，最终达成总任务完成。 二、 宣传推广思路 （一）、整个宣传推广中，对锦汇花园的精品住宅概念，赋予实在的内容。 从整个楼盘形式看，销售均价需达2760元/平方米，在项目所处的区域范围之内，比较其他项目的配套、档次、价格，要达到此均价，唯有不断提升楼盘形象，以树立锦汇花园高档精品楼盘为目的，提升项目在人们心目中的价位等级，使人们对锦汇花园产生“物超所值”印象，广告宣传内容应不断充实其高档、精品的特性，以达性价比一致，从而促进并达成销售的成功。 锦汇花园作为精品住宅，其项目自身具备如下特点： 1、位置、交通的优势 锦汇花园位于历来就有“上风上水”之说的锦城之西。都江堰的水，西岭雪山的风使这里的每寸土地都充满了灵气，西门住贵人由此而来。锦汇花园南距羊西线150米，东距二环路100米，“离尘而不离城”在这里得到了体现。咫尺之遥就可以乘100路、403路、83路、79路、82路、54路、52路、32路、48路、69路等多路公交车，使你到达城区的各个角落更加便捷。 2、生活配套的优势 化成农贸市场与锦汇花园仅有一墙之隔，一日三餐在此购物自然方便；西区三医院、妇幼保健院将对您和您家人的身体呵护备至；金牛体育中心完善的设备设施对您的健康提供了保证；茶店子小学、化成小学、营门口中心校、实验外国语学校、二十中等学校为您的孩子提供了良好的教育条件；工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、城市信用合作社，湘财证券散布四周存款、提款总是那么方便；羊西线餐饮娱乐一条街，令您休闲、娱乐总有好去处。 3、园区环境的优势 园区引入微地造坡，利用植物分区营造春花区、夏荫区、芳香区、红叶区、四季花不断，四季香不绝；绿化与栽植，全院以草坪为主，同时结合地形墙角栽培大树。对小区内植物根据道路设不同风格特色，植物相对集中；园区中央6000平方米活水花园，入口处2000平方米音乐广场、小桥、流水、广场，带给您诗意空间：即使园区座椅、垃圾筒、导示牌也为您精心设计，看似优美雕塑；卵石步道设计，有如灵巧的按摩之手，使您在漫步中得到健康呵护；艺术小径将整个园区连接成大花园，小径偶尔穿过架空层，晨曦落暮携爱侣孩子款款而行，别有一番情趣。特设儿童乐园，将为您的孩子提供欢乐的游戏空间，园区无障碍设计您可以通过园区小径随时进入花园“心脏”，充分体验与大自然的融合，即便您推着可爱的宝宝，从电梯至花园每个角落也畅通无阻。 4、小区配套的优势 整个小区力求一种休闲运动气氛，在小区的西边设有一个标准网球场，两个羽毛球场，一个健身中心，一条约500米的晨跑道，两个健身广场，为小区住户提供了运动条件；小区内有一个二级幼儿园，为小孩就近上学提供了便利；小区内有医疗站、美容美发店、中型超市、洗衣坊、茶楼、影碟租赁等生活配套，为小区住户提供了良好的生活条件。 5、安全设防的优势 楼宇对讲系统，各单元对讲系统联网由物管中心集中控制，实现物管中心与住户双向通话，住户遇警情或急事可通过分机向管理中心求救，来访者进入小区时需经管理中心与被访者取得联系，同意后方可进入小区，来访者到达住户单元时，需经过单元主机经被访者再次认可后方可进入主人室内，从而提高了住户的安全感；周界自动报警及闭路电视监控系统。小区周边围墙设置红外线对射仪报警装置。小区内主要交通口，围墙周边死角，安装黑白摄像机，并均与主控中心联接，一旦遇到非法闯入者，主控中心将自动报警，电视监控将自动切换至报警区域，小区保安人员随即赶往现场，该系统是站区安全第一道屏障，把安全隐患消除在小区周界外；室内安全防范系统：主卧室设置报警按钮，住户遇紧急情况可与物管中心取得联系，保安人员随即赶到现场处理；电子巡更考勤系统：为确保小区的安全，利用该系统在小区各主要巡视路线设电子考勤点，确保小区保安人员在规定时间内必须到达到巡逻点，以保证小区24小时巡逻的质量；公共广播系统，紧急情况播报安防通知；防烟前室、中央储水池、防范火灾，使您和家人远离危险。 （二）、循序渐进，逐步达成信息的传递，由整体到细节的金字塔形式包装 锦汇花园在1期的对外宣传推广当中，没有做到有条理、有计划的对项目进行统一的包装推广，简言之，就是缺乏一个整体、系统的宣传推广计划，因而带来推广主题不明确，推广步骤与条理混乱等不良影响，对于2期目前新面市，有弊而无利，加之就项目自身而言，仍缺少一定的知名度与美誉度，因此，将锦汇花园2期推向市场，先期应采用相对较高广告频率，形成较高到达率，推出锦汇花园的精品形象，使人们留意锦汇花园，并得到锦汇花园具有上述5大优势的整体印象，然后对锦汇花园的精品内涵进行细化、深入，对各个卖点进行详细述求，使人们因对整体印象好，或对某一点感兴趣而到现场咨询，从而促进销售成功。 （三）、以不同方式，从不同角度引起客户对锦汇花园的关注 人们对项目而言，对开发商的信任乃是销售成功的关键，如今，1期的成功开发与销售可体现开发商实力的强大。其余，认知感与信赖度的形成，必须通过信息传递、宣传推广来实现。就报纸广告、宣传品而言，虽然它们能够自主的、详细的对项目的特点、对客户的承诺、告知销售进度等内容进行具体描述，能够让人们对项目有明确的认知，但是，由于企业自身的硬性广告在人们心目中难免有“自吹自擂”的嫌疑，人们对广告中的实际内容的真实性以及能否实现，缺乏足够的信心。因此，例如口碑、入住率等方面建议配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将锦汇花园的优势、买点充分展现开来。 （四）、合理选择媒体 由于锦汇花园宣传推广费用预算限制，我们必须合理紧凑的安排媒体宣传。具体来讲： （1）报纸广告《成都商报》在众多报业中相对优势较强，可考虑将其作为主打媒体，然而，选择性的在其余也同样拥有大量固定读者群的报业上做一些预告发售、封顶、活动安排等还是可为的，如《华西都市报》或费用较低的《成都晚报》。另外，为了大规模的宣传造势而又节约开支，选择新型的联合媒体方式也是可行的。 （2）此外提出的一点是2期开盘发售，但现场氛围不够，若有一个热闹的开盘现场，从心理角度出发，有助于提高新来访客户的购房积极性，也可以借此吸引部分本区域范围内的一些目标客户群进入现场垂询。其余，可利用围墙看板、指路牌、灯箱、广告牌等方式，使客户得到直观感受。 （五）、保持思路的延续性，根据反馈信息合理安排与调整宣传推广计划。 因销售不可预测因素，密切关注媒体反映，即时进行总结检讨，以及客户反馈信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整，安排宣传推广具体操作。 三、宣传推广计划安排（2001年度） （一）、阶段划分及目标 时间 目标 引导试销期 10月18日 1、吸引部分区域范围内客户群 ~月底 2、传达前销讯息，树立楼盘品牌形象 公开强销期 11月~12月 1、扩大诉求面，开发潜在客源 2、延续试销期热潮，进入第一阶段强销 3、增加客户群范围数量 （二）、具体实施计划 前期，我们已经采用了一些宣传推广方式，例如楼书、宣传单页、以及前期几次报纸广告，加之房交会上亮相，已初步推出了项目，向大众告知了锦汇花园，然而，选择在房交会期间推出，其余又有众多楼盘亮相，由于信息的干扰因素，给本项目市场地位的营造和体现有所影响。另外，一直以来锦汇花园的广告以综合性的信息宣传为主，对具体的卖点分述不够，因此很难让人感受到实在的东西，也不能使某一卖点在人们脑海中产生深刻的记忆，在美誉度方面不及附近的香榭名苑、齐力花园，价格上的竞争又不及周边的多层楼盘四季春天、磬香华庭，造成一定弊端，因此，为了开发潜在准客户，将客户引至售楼现场，再次提升项目在人们心目中的价位等级，我们还需进行如下分类包装，多样的宣传推广： 1、再建形象，引导试销 策略：（1）对现场进行再次包装，营造热闹的现场氛围。（略） （2）采用一定的促销手段进行新闻炒作。 （3）联系新闻媒体采用新闻稿形式刊发或请记者撰稿。 具体方式： （1）在2期开盘之际，能否采取一定的促销手段？目前锦汇花园2期采用低开高走的方式，推出2150元/平方米的局部2楼价，然而，这对楼盘整体高档次形象有所影响，且推出此价格带来的客户群体质量相对较低，对后期的销售也将带来不良影响，因此建议更换促销方式，如赠送天然气初装费用或赠送××家电？赠送××洁具，让人看得见、摸得着，得以实惠，又有震撼力的具体实物。 （2）开盘以来，就我们所做的上述系列事务而言，均概括为自身硬性广告，在人们心目中难免“自吹自擂”，因此需要联络新闻媒体进行新闻炒作，软性报道，以利用人们对媒体的信赖感，从而提升其对“锦汇花园”项目本身的好感。 分类炒作点： （1）在羊西线各大型楼盘中入住率高居榜首，两度被评为市民满意住宅…… （2）环境设计师——建筑的灵魂人物（活水公园设计师……） （3）继1期的成功开发以后，出现1期已入住的客户为2期带来12位购房新客户，这一现象可喜可贺，用于软性广告也有一定可操作性。 2、公开强销期 策略：（1）报纸广告为主，不断重述买点，扩大宣传力度，加深人们认可度，给客户一个购买的理由 （2）举办展示会 （3）运用一定公关活动 具体方式： （1） 报纸广告 A、体现整体 标题a：以人为本不再是一句广告词 注：从设计理念出发，提出环境、配套、设备设施等，真正做到以人为本 标题b：千里驰骋，只为此刻停留 文案：多年前，我是一叶浮萍 每天都涌动着欣喜并承受着浮世辗转的辛苦 我快乐着 多年后，博尽成功，览尽奢华 我失落着 一叶浮萍的心事 寻处长久平静的港湾，过片刻宁静的品质生活 今天梦境实现，我选择停留 注：在文案中再加入本案的具体环境、配套、安防等实际细节，一方面拔高档次，另一方面利用具体卖点吸引准客户。 B、体现开发商实力，增强购买者信心，为销售的顺利进行做铺垫 标题：a、建一处楼盘，留一处景观 b、地灵源于自然，完美出于精心 C、体现环境 注：在体现环境方面希望找出与其他项目的差异，首先，本案的环境设计师曾经成功设计活水公园，我们就从“公园”二字下手；其次，锦汇花园的园林是否开放？草地是否允许人们进入？因为在许许多多的楼盘中，草地、绿化仅供观赏，若锦汇花园的环境在这一方面有别于其他项目，那么就这点也可以进行炒作。除此之外，环境当中还有一些细节可以进行刻画，如2000平米音乐广场、微地造坡等等。 D、小区配套 注：从整个小区的配套来看，相对周边其他楼盘较完善，拥有一个标准网球场、两个羽毛球场、一个健身中心、一条约500米的晨跑道、两个健身广场、特设一个二级幼儿园、医疗站等等，于是在宣传推广当中我们要大胆提出“完善配套”理念。 千寻创意-为中国创意工业提供动力！