汕头市升保脑血管病医院.doc

38 (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有) 汕头市升保脑血管病医院 商业计划书 二零零二年十月 第一章：摘要 4 第二章：行业分析 5 一、国外医药产业分析 5 二、中国医药行业概况 6 三、医疗服务行业 8 第三章：汕头市相关情况介绍 10 一、汕头市概况 10 二、汕头市医疗卫生事业的发展情况 10 第四章：医院介绍 13 一、医院简介 13 二、医院沿革 14 三、医院管理 15 四、外部支持 17 第五章：业务/诊疗项目介绍 20 第六章：医院扩建计划 22 第七章：市场分析 23 一、 市场前景 23 二、目标市场预测 24 三、营销手段 27 第八章：竞争性分析 29 一、主要竞争对手 29 二、医院发展中存在的优势 （Strength） 32 三、医院发展中存在的劣势（Weakness） 33 四、医院的发展机会（0pportunity） 33 五、影响本项目实施的因素（Threat） 34 第九章：风险因素及对策 34 一、管理风险分析： 34 二、市场风险分析 34 三、政策风险分析 35 四、资金风险分析 35 第十章：财务计划 35 一、医院过往经营情况 35 二、未来财务预算（2003年—2005年） 36 第十一章：融资计划及投资退出途径 37 一、募集资金用途 37 二、医院估值 37 三、资本退出方式 38 附表1 40 第一章：摘要 汕头市升保脑血管病医院（以下简称“升保医院”）是专门从事心脑血管疾病诊断、治疗、预防及保健的专科医院，医院准备进行改扩建，进一步扩大市场份额。 升保医院位于中国广东省汕头市，前身是汕头市升保脑血管病治疗中心，由我国著名的心脑血管病专家王介明教授于1989年创建，并于1999年升格为升保脑血管病医院。在十多年的发展中，升保医院已发展为占地2万多平方米，建筑面积4000平方米，有40张床位。拥有CT机、经颅三维多普勒彩超机、血液流变仪、甲皱微循环测定仪、光量子机等高精尖的医疗设备，成为面向港、澳、台和东南亚的医疗服务的一个窗口。 中国的医疗卫生体制改革已进入深层次阶段，“卫生资源结构由单一国有制向公有制、多种所有制并存转化”。国家对医疗机构按照非营利性和营利性实行分类管理，营利性医院以获取投资回报实现利润最大化为目的，自主确定医疗服务项目，自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税，确立了营利性医疗机构的合法地位，这为民间资本或外资进入医疗服务领域铺平了道路。 心脑血管疾病的有效治疗是当今医学界的一大难题。心脑血管疾病已经成为中国城乡居民死亡的“第二杀手”。自八十年代以来，中国心脑血管疾病患病率和发病危险因素在持续上升，仅高血压病人在全国每年就新增加三百多万人，目前已有一亿多人口患高血压。此外，每年有几百万人死于心脑血管疾病。 由于人口老龄化、人群体力活动减少、平均体重持续上升、生活节奏加快、吸烟人群有增无减和社会心理压力加重等原因，都预示着心脑血管疾病在今后还会呈持续攀升之势，而且病人呈现年轻化的趋势。 升保医院从建院之初，就紧紧围绕专科医院的专业化、特色化的优势，依靠王介明教授及安药集团（一家集医药研发、生产、销售和医疗服务的大型医药集团）在心脑血管疾病研究和治疗、医院管理方面的优势：主要体现在治疗心脑血管疾病的特效药品、十数套因症施治的方案及一支业务精湛的医护队伍，在心脑血管疾病的治疗上取得了突出的成果，治疗的有效率高达95%以上。升保医院也由此得到了长足的发展，并在患者中赢得了极高的声誉。2001年升保医院的经营收入达到1000多万元，净利润达到近500万元。 升保医院的发展目标是成为汕头市脑血管疾病检测、治疗及康复的基地，发展为粤东乃至广东具有国际水准的集脑内科、脑外科、中西医相结合的大型脑血管病专科医院，成为面向港、澳、台和东南亚的医疗服务的重要窗口。 为实现此战略目标，医院计划进行改扩建，改善医院的硬件设施。在这一过程中，准备引入策略投资者，实现融资2000万元。 第二章：行业分析 一、国外医药产业分析 医药产业关乎人类生存和健康，是按国际标准划分的15类国际化产业之一，亦是世界贸易增长最快的五类产业之一。全球医药产业经济发展很快，世界药品市场销售额由1975年的217.7亿美元增长到1999年的3430亿美元。预计全球到2002年医药市场销售额将达到4000亿美元，2004年医药市场销售额将达到5060亿美元，2010年医药市场销售额将达7600亿美元。医药产业具有高技术、高投入、高附加值、高风险、相对垄断等特征，从而属于“朝阳产业”。 目前，医药行业正以平均每年18% 左右的速度增长。鉴于世界人口的增长、世界人口老年化的趋势、收入水平的提高等等几个方面的因素，全球医药行业的快速增长格局不会改变。 图表 1 全球医药市场增长情况　（单位：亿美元） 资料来源：《中国医药经贸》、中国金药网 二、中国医药行业概况 中国是世界上最大的发展中国家，人口总数接近十三亿，占全球的20%。由于人口的自然增长、人口老龄化、城镇医疗保险制度的改革以及经济持续增长等相关因素的影响，医药市场总体需求将保持平衡增长。据预测，到２００５年，全国药品需求量将达到２１８０亿元，比２０００年净增９４０亿元。预计“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可达到１２％左右。 2001年，医药行业保持了快速增长的势头，整体行业经济运行实现了：工业总产值比上年增长15%；工业增加值比上年增长13%；工业企业利润比上年增长13%；商业销售额比上年增长10%；商业企业利润比上年增长15%；产品出口比上年增长20%。 “九五”计划的五年，中国医药经济继续保持连续高速增长，医药工业总产值、工业资产总量、医药商业销售额在"九五"前4年分别达到年均递增16.4%、15.9%、13.8%的水平，增长速度不仅快于全球医药行业平均增长水平，也快于中国GDP的增长速度。 沪深股市医药类上市公司整体业绩高于沪深股市整体业绩，但子行业发展不均衡，生物制药业发展较快。医药行业是我国国民经济中一个比较小的产业，97年反映其规模轮廓的指标如产值、资产总额、产品销售收入等均占不到全国的2%，但是，凭其占全国1.87%的资产，却实现全国2.47%的利税与4.42%的利润。1998年，医药工业总产值完成1630亿元，较上年增长14%。从上市公司情况看，医药行业上市公司依旧保持其优于沪深公司的业绩，主营业务收入增长率为17.71%，高于沪深公司4.20%的增长速度。医药行业净资产收益率为10.17%，比沪深股市平均值7.97%高出2.2个百分点。 图表 2　　中国医药工业产值增长情况　(单位：百万元) 资料来源：《中国医药年鉴》、中国金药网 经济的发展提高了国民收入，也极大改变了人民的生活观念，人民的医疗保健支出显着增长，使得药品销售迅速扩大。80年代医药类商品年增长速度为12.8%，90年代为11.9%，据了解，“九五”期间我国医药市场增长速度为11-12%，到2000年销售额将达到1500亿元。1998年12月，国务院颁布了《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，该制度体现了低水平、广覆盖的原则。我国以前的公费、劳保医疗体制覆盖面比较窄，相当一部分的社会人口基本没有纳入社会医疗保险范围。新制度规定：“城镇所有企业（包括国有企业、集体企业、外商投资企业、私营企业）、机关、事业单位、社会团体、民办非企业单位及其职工都要参加基本医疗保险。”因此 ，药品需求将逐步增加。人均用药水平低下，潜力很大。中等发达国家人均用药水平围40-50美元，欧洲国家人均要销售额为160美元，美日都超过200美元，而中国仅为5.5美元。可以预见随着经济的飞速发展和人均收入的提高，我国医药消费的潜力非常大。 此外，人口持续增长，老龄化现象日趋严重，银发市场增长迅速。1998年底，我国65岁以上的老年人口达到了8375万人，据预测，本世纪末我国60岁以上的人口将超过一亿，40岁以上的人口将超过5亿，而这一年龄段医药消费支出占医药消费总值的70%，而同时老年人消费支出中药品消费超过50%。银发市场的增长将促使医药市场迅速扩大。 中国国内巨大的医药市场已经启动。中国众多的人口是一个无可比拟的市场基础，改革开放二十年来经济的飞速发展，人民生活水平的普遍提高、收入的持续增加，今天的老百姓已经基本解决了温饱的基本要求，开始追求更高的生活质量。健康长寿不再仅仅是一句美好祝愿而成为可以现实追求的目标，随着全民对健康的意义的更深入的认识，除了治疗病痛外人们还要求能有效的提高和改善身体的各种机能。日常消费中用于医疗和保健的支出的比例在不断上升，市场巨大的容量为本土医药企业的生存和发展提供了丰富的土壤。 三、医疗服务行业 新世纪开元，我国的医疗卫生体制改革已进入深层次阶段，“卫生资源结构由单一国有制向公有制、多种所有制并存转化”。国家对医疗机构按照非营利性和营利性实行分类管理，营利性医院以获取投资回报实现利润最大化为目的，自主确定医疗服务项目，自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税，确立了营利性医疗机构的合法地位，明确了营利性医疗机构的医疗服务所得收益可用于投资者经济回报，这为民间资本或外资进入医疗服务领域铺平了道路。 目前不少外资及民间资本都在寻找进入医疗服务领域的切入点，这是由于医疗服务行业拥有巨大的市场和高利润的回报，而且随着国家人民生活水平不断提高，人们对生活质量的要求越来越高，形成了对医药卫生、保健等的要求越来越高。这将使医疗服务行业成为今后一个热门的投资领域。 （一）我国医疗服务行业的特点： 1.抗经济周期能力较强 医疗服务行业主要提供疾病预防、疾病诊断、临床治疗、康复保健等服务，因其涉及国民健康、社会稳定和经济发展,是一个需长期、重点发展的产业。 2.蕴藏着巨大的经济机会 医疗服务行业因其前期投入较大、科技含量高、管理复杂、服务质量要求严格、且设立新的医疗机构还受到区域卫生规划等限制，所以存在一定的垄断性、利润丰厚，蕴藏着巨大的经济机会。 3.拥有长期永久性的市场 人类的健康问题是永恒的主题，且新疾病的出现以及各种危及人类生存的非传染性疾病（肿瘤、糖尿病、心血管疾病、自身免疫性疾病等）为医疗服务行业提供了无限商机，全球人口基数大，而且不断增长，使医疗服务行业拥有了长期永久性的市场。 （二）现状和前景 我国医疗服务行业长期以来是国有医院一统天下的局面，缺乏竞争的市场环境。国家在1999年初推进医疗卫生体制的改革，实行了医疗机构分类管理等一系列改革措施，加重民营、外资办医份量，目的是让非公立医院在技术、服务质量和服务态度方面与公立医院形成相互竞争的局面，最终让老百姓得到实惠。 据中华医院管理学会专题调查显示，目前全国具有一定规模的民办医院不少于500家。总体上看，我国现有的民办医院一般以各类专科和中医、民族医医院为主，与公立医院相比，他们具有经营机制灵活、融资渠道多元化、市场开拓意识和服务意识强等优势，以其“简、便、验、廉”的特色满足了人们日趋多样化、多层次的就医需求，已成为我国卫生事业一支不可小视的生力军。 目前，业务主体在国内的上市公司中，带有医院概念的有A股万杰高科（600223），香港主板的正中药业（0327），但这两家公司医院经营的收入占总收入的比例不大，并没有一家以医院经营作为主营业务的上市公司；而香港本地上市公司康健国际（8138），是以连锁的综合诊所经营为主营业务，上市前就吸引了长江实业（0001）作为策略性股东，上市后在二级市场曾有不错的表现，但后来价格随创业板市场整体气氛转淡和公司频繁的配股集资（6次配股）而走差。 （三）国外医疗卫生产业的发展 在美国，医疗卫生产业是一个企业性、运作性很强的产业。美国2000年对500家公司市场化资