茶楼商业策划书.doc

一．商业背景介绍 目录 一．商业背景介绍 2 （一）企业背景介绍——山水茶源公司 2 (二)山水茶源品牌介绍 3 二．市场状况分析 4 （一）市场分析 4 1.宏观环境: 4 2.中观环境： 4 3.微观环境: 4 4.SWOT分析 5 5.营销启示： 6 三. 目标市场选择与定位 8 （一）茶楼市场细分 8 （二）重点目标消费者 8 （三）辅助消费者群 8 （四）行销目标 9 四．营销组合策略 10 (一)产品策略 10 (二)价格策略 14 (三)渠道策略 18 (四)促销策略 20 (五)人员策略 23 (六)有形展示策略 30 (七)服务过程 32 五．营销活动与预算安排 36 (一)行动计划 36 (二) 预算安排 37 六、附录: 39 附录一: 39 附录二: 41 附录三: 42 一．商业背景介绍 （一）企业背景介绍——山水茶源公司 1．公司简介 我们公司名称：山水茶源。正如名称，我们的事业与茶息息相关，我们致力于经营茶楼以及茶礼品店，以此作为起步项目，进而通过整个团队成员的努力发展成为以茶的主题的连锁公司。我们的连锁形式是以茶楼和茶礼品共同发展为特色，开出满足消费者对于健康需求的山水茶楼；并且进行消费者培育，将茶这种健康礼品的观念传播，促使我们的礼品店大力发展。 2．企业文化简介 首先从我们的对内口号说起，因为内部的团结一致同心协力是整个公司发展的基石。我们的对内口号是：黄河源头水，泰山顶上松；心中有信念，一定能成功。为什么选取次作为我们队内口号？我们依托东营，东营是黄河入海口，是母亲河的归海之处，第一句既表达我们对东营以及黄河的感情，也源于我们要保证泡茶之水的纯正让消费者放心的决心。泰山是五岳之首，我们立志做泰山顶上松表明我们追求成功的决心。而坚定的信念可以支持我们在艰难困苦面前永不放弃，这样我们在经历之后才会取得最后的成功。 其次我们的对外口号是：清香茶缘铸佳情，幽幽茶道塑知己。我们茶楼所希望打造出一种境界一种感觉，在这里，你可以遇到志同道合的朋友；在这里，你可以和更多人交流，排遣孤独；在这里，你可以独自一人，聆听音乐，沉浸在音乐的舒缓节奏里，放松神经和身心；在这里，你可以与家人一起，在音乐的氛围中尽享家庭的温馨，让所谓的代沟在我们的周围消失，创建一个温暖和谐的家庭氛围；在这里，你也可以同朋友一起，品茶言欢，共叙友情；在这里，你也可以为你和顾客找到一个舒心快乐的谈判交易地点，在这样没有纷争没有喧嚣只有平和与宁静，和谐与安详的环境里迈向成功；在这里，我们为你提供一系列的方便——音乐器材，象棋，围棋……休闲方式，你可以找到乐友或者棋友，让生活有滋有味，让城市生活不再单调不再孤独……这就是我们对外口号所传达的 (二)山水茶源品牌介绍 1．山水茶源的由来 “山水茶源”这一品牌的来源是源于我们团队成员共同思考的结晶。因为我们的创业项目是开茶楼，所以团队成员在思考品牌名称时也是尽力与茶这一核心主题在不断靠拢。最后经过大家的讨论和集合表决，就此创建了我们的品牌。 2．品牌特色简介 （1）与茶楼的主题紧紧相扣 （2）此品牌名称彰显了清新自然的茶楼定位 （3）有山有水可以使消费者有对茶质量放心的感觉 （4）一个“源”字突出了我们茶历久弥香的卓越品质 （5）这名字的整体感觉与整个团队的对内口号与对外口号整体呼应，表达了我们品牌与公司文化的一致性 43 二．市场状况分析 二．市场状况分析 （一）市场分析 1.宏观环境: （1）人口环境：垦利县总人口21.9万人，城镇人口4.08万人，人口分布相对密集。 （2）经济环境：经济发展迅速，第三产业增加值32.06亿元，增长17.7%。城镇居民人均可支配收入17010元，增长15.4%；人均消费性支出9763元，增长10.4%；人民生活水平不断提高，物资文化需求增多。垦利经济开发区发展迅速，带动垦利经济发展。 （3）政治法律环境：改革开放政策进一步深入，政府大力鼓励经济发展，积极实行招商引资政策；第一二三产业均得到较快速度的发展，第三产业需求越来越大。绿色产业的发展得到大力支持。 （4）社会文化环境：科教文卫发展较好，基础设施完善，交通便利，区位优势明显，自然资源丰富，旅游资源丰富。人们思想开放，愿意接受新事物，追赶潮流趋势明显。 2.中观环境： 茶楼服务业自2004年以来呈现出高速的增长态势，不论是茶楼的经营模式还是茶楼的产值都呈现出这一趋势。但茶楼主要集中在北京、上海等大中城市，像东营这样的三线城市，茶楼服务业刚刚起步不久，各家茶楼正在积极的开疆扩土，市场剩余份额还很大，并且在县级城市茶楼业还处在进入期。在垦利真正的茶楼服务业还不存在，少数的茶叶零售商也各自为战，不能构成较大威胁。对于我们来说垦利是一片较好的进入市场，我们具备从进入期开始充分发展的机会。 3.微观环境: （1）供应商 优势： 茶源经营品种多样，需要与众多供应商联系从而增加了供应商数量。一方面，保证了茶品的多样性和茶叶质量；另一方面，降低了供应商的议价能力，从而降低了成本。 劣势： 茶叶产地分散，需要多处采购，提高了采购成本；主要产地在南方地区，运输成本增加。 （2）顾客方面 优势：产楼选址在垦利县中兴路，附近政府部门众多，消费潜力大；位于城市中心地段消费人群广泛，并且茶楼以娱乐休闲为主，适宜消费人群需要。 劣势：茶楼的经营方式在垦利属于新形式，顾客需要一段时间适应接受这一方式。 （3）竞争者方面 优势：垦利暂时没有茶楼服务，竞争压力小，以销售茶叶为主的小型茶店在短暂时间内不会构成直接威胁。 劣势：能满足消费者休闲娱乐的行业众多,市场份额在短时间内不会乐观。尤其在茶礼品方面，众多的茶店会占据较大份额的市场。 （4）公众 优势：邻近县政府,便于与政府建立良好关系，并充分利用政府资源。公众接受新事物速度较快，茶楼经营前景良好。目前银行信贷业发达，贷款渠道充足。 劣势：茶文化积蓄不足，顾客偏好难以掌握，顾客培养要花费较多时间。 4.SWOT分析 Strenngths: （1）地理位置：位于县城中心地段,居民区聚集，交通便利，靠近多家政府部门，潜在客户多； （2）企业竞争力强：资金实力较强，茶叶品质优良，种类齐全，经营方式新颖，集休闲娱乐商务于一身； （3）人均收入：垦利在东营市属于人均收入较高的县，并且人均收入呈现不断增长的良好趋势，人们用于休闲娱乐的支出比例大大增加。 Weaknesses （1）居民没有去茶楼的习惯，对茶的偏好无集中趋势，尚未形成深厚的饮茶理念，茶楼消费需要引导； 茶楼新颖的经营方式在短时间内会存在消费者认可度低的问题。 Opportunities （1）发展前景好：县城没有同等规模和业务的茶楼，市场空白大； 行业进入门槛低，同类企业的竞争力较弱； （2）经营环境好：县城基础设施完善，交通便利，人口流动较大，顾客容量大；政府政策支持，鼓励绿色企业的发展；垦利县群众消费理念开放，接受新事物的速度和能力强。 Threats （1）由于门槛较低，茶楼的经验模式容易被模仿，同类茶楼出现机率较大；县城同属休闲娱乐业的其他产业发展成熟，占有较大的市场份额。 5.营销启示： 山水茶源根据自身状况，制定的一系列战略战术无不遵循“低成本”、“高附加值”、“差异化”的总体战略思想。我们在进货、人员管理等方面在保持高质量的同时尽量缩减成本，使不必要的支出减少到最少，并且使每一笔钱都发挥最大的作用。在茶楼的经营方式上我们尽力扩展茶楼的经营范围，将特色糕点和旅游引入我们的经营方式中来，使茶叶作为一个主题，牵引茶楼其他服务项目的发展，为茶楼谋取高额的附加值。同时山水茶源不论在装修风格还是产品销售环节都力求打造自己的品牌形象，我们摆脱大多数茶楼走古朴风格的限制，打造清新自然的茶楼形象。其次，我们通过自己的商标和包装向顾客传达山水茶源自己的茶文化、茶理念。我们在员工的形象塑造上也力求给顾客不一样的感受，为此我们制定了独特的管理制度，通过人员传达我们的独特之处。 三．目标市场选择与定位 三. 目标市场选择与定位 （一）茶楼市场细分 我们将茶楼市场分为类： 1.去茶楼品茶的消费者，对茶道有一定的了解，痴迷于茶文化 2.去茶楼休息小憩的消费者，忙累的时候喝一杯茶，放松一下 3.和朋友一起娱乐的消费者，茶楼提供娱乐放松的地点，和朋友交流感情，减少距离 4.购买茶礼品的消费者，将茶礼品赠送给他人 5.只是单纯的喝茶买茶的消费者 （二）重点目标消费者 我们茶楼的优势是将茶艺与娱乐合为一体，并推出的以茶文化为主题的旅游，开辟的茶礼品的消费方式，所以我们将重心放在前四个目标消费者市场上。我们的茶楼有专业的茶艺师，为顾客斟茶，与顾客交流，茶楼还推出了茶文化旅游，可以满足痴迷于茶文化的消费者的需求。考虑到茶楼的地理位置，位于县城的的商业区，所以流动人口较大，潜在的消费者较多，商场的顾客在疲劳的时候，可以去茶楼休息放松一下，潜在顾客较多。茶楼对面是政府大楼，公务员忙碌一天后可以去茶楼放松娱乐，有一定的潜在顾客。茶楼还提供了一些棋牌供消费者娱乐，这就为朋友提供了一个娱乐的地方，这一消费群体的潜力比较大，容易挖掘。茶楼推出了礼品茶产品，让消费者多一种选择，而且喝茶有益与健康，茶礼品会受到广泛的欢迎。 （三）辅助消费者群 辅助的消费者是茶楼附近的小区居民，此类消费者的要求不是很高，一般的茶楼均能满足其的消费需求，无法做出我们的特色。 （四）行销目标 茶楼的主要消费者是在茶楼休息、朋友之间娱乐和对茶文化有浓厚兴趣的人，这样有利于突出我们茶楼的特色，满足不同消费者的需要。辅助消费者群体是附近的居民，可以减少茶楼的威胁，扩大消费面，减少成本。 五．营销活动与预算安排 四．营销组合策略 (一)产品策略 山水茶源以茶为中心，开展各项与茶有关的服务项目，其中包括：品茶、茶礼品、娱乐休闲、茶糕点等四大项。在四大项中又有更细的划分，其中茶礼品分为茶叶礼品和茶具礼品，休闲娱乐包括棋牌、茶艺表演、旅游，茶礼品中所包括的茶在品茶中都会设置，茶糕点又配合店内各类茶品设置黑茶糕点、红茶糕点、绿茶糕点、乌龙茶糕点四类。 茶： 在服务范围内着重介绍茶礼品和旅游两项。茶叶礼品按中国传统茶叶分类，分别设置黑茶、普洱、红茶、绿茶、乌龙茶。 1．其中黑茶包括：安化贡茶、湖北老青茶、广西六堡茶。其中： 安化贡茶有“四美”之说： （1）外形粗犷大气之美：安化黑茶中的千两茶、砖茶等，其茶品体积大，具有粗犷大气之美。被誉为“世界茶王”的千两茶，人称“貌似树干却是茶，神奇之棒谁敢攀”。 （2）包装原始古朴之美：安化黑茶的包装是所有茶类中最为原始古朴的，大多是竹黄、粽叶、蓼叶、木箱、皮纸等天然材质。 （3）茶汤红亮甜纯之美：陈年黑茶汤色红亮如琥珀；滋味甜纯、滑润，味厚而不腻，陈香悠长、醇厚。 （4）药理功效神奇之美：安化黑茶不仅有独特的品质风格，更有神奇的药理保健功效，当你饮过三、五次后定会被它的独特魅力所吸引。 湖北老青茶经过杀青、初揉、初晒、复炒、复揉、握堆、晒干等工艺流程，塑造出湖北老青茶独特的香醇，并且具有抗辐射、抗癌、防癌、助醒酒、促消化、减肥、延缓衰老、降胆固醇等作用，能增强大脑中枢神经活动的敏锐性，提高思考能力、降血压、抑制动脉硬化等。 广西黑茶最著名的是六堡茶，已有２００多年的生产历史。六堡茶制造工艺流程是杀青、揉捻、沤堆、复揉、干燥，制成毛茶后再加工时仍需潮水沤堆，蒸压装篓，堆放陈化，最后使六堡茶汤味形成红、浓、醇、陈的特点。六堡茶是特种黑茶，品质独特，香味以陈为贵，在港、澳、东南亚和日本等地有广泛的市场。 2．普洱茶是山水茶源的主打产品，将普洱茶的特色融