南京浙江商品城营销推广方案.doc

南京浙江商品城营销推广方案     一、 一、       前言   推广是一门艺术 有物既而推而广之 推广像一片充满生机的绿叶 有一条主茎 用以汲取养分 然后进行合理的分配 输送到每一根分支 这里主茎就是推广主线 养分就是产品的一切优势 而分配和输送的过程就是传播的过程 枝叶繁茂就是销售旺盛                 二、营销推广目标   火爆销售 提升利润 建立品牌   在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。   对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的浙商品牌形象。                     三、营销推广思路   （一） （一）            营销推广依据   任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证营销推广方案的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。   基于此，本营销推广方案的依据是市场、产品、消费者。   市场——市场的重要性在于两个方面：一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇）   产品——好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销推广方案。     消费者——消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先必须找到本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。营销推广的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效地推广。   （二） （二）            营销推广思路   营销的思路来源于消费者。 针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。 针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。   所以，本次营销的基本策划思路是——   1、我们的产品是什么   2、我们产品的消费者是谁   3、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广       四、营销推广 （一）营销推广主线 1、 1、   推广主线确定依据 1.1市场定位 ² ²      定位目标 再创义乌商业神话 浙江人，向世界展示着“东方犹太人”的商业智慧。他们在中国的东南沿海，用一种务实有效的商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个的商业神话。 义乌，一个浙江商人创造奇迹的代表之地。这个城市的商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业的浪尖。 浙江商品城，由务实严谨的浙江商人开发运营，它将秉承浙江商业市场一贯的运营模式和浙江商人严谨踏实的经营作风，再创一个义乌的商业神话。   ² ²      定位原则 源于市场 高于市场 引导市场 好的产品，往往都遵循这样的市场原则： 市场上有什么？ 市场上缺什么？ 我们的产品能为市场带来什么？ 任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。 所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。   ² ²      市场定位 启动城市资本的时代商业航母 市场定位内涵—— ◆ ◆       启动城市资本 资本启动是资本再生的唯一源泉。 资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。 城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。 浙江商品城，激活起原有城市中的散落资本，通过一种商业的模式，让其产生出巨大经济与社会效益。   ◆ ◆       时代 数风流人物，还看今朝。 一个时代的风流人物，必定的一个时代的骄傲与楷模。 一个时代的产品，必定是一个时代的代表。 浙江商品城，把握了时代的脉搏，具备了高度的产业前瞻性，它就是时代的典范之作。   ◆ ◆       商业 商业的高风险，决定了商业的高利润。 商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源——生产领域，创造出了更多的价值。 有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润，这就是商业的利润。 浙江商品城，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值——进行商品的交换，创造出显著的经济效益。 浙江商品城，其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值——创造一种当地商业的模式，创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式，创造一种新的商业文明，创造出显著的社会效益。 ◆ ◆       航母 空间无限，成就事业无限。 奋斗需要一个空间，成功才指日可待。 浙江商品城，一个拥有航母一般体量，崛起在南京江宁的商业项目，向世人展示了其雄厚的经济实力，表明了它必将承载着众人无限的期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰。 1.2 产品定位 ² ²          定位依据——产品SWOT分析 浙江商品城SWOT分析 ——先读懂自己，再了解他人。 ◆ ◆     优势 1） 1）   项目拥有20万方的超大体量，具有一定的规模优势。 2） 2）   项目的高层次的市场定位符合填补了南京商业批发市场的市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合。 3） 3）   项目准确的产品定位为本项目商业市场的形成奠定了良好的市场基础。 4） 4）   项目内部良好的绿化景观与完善的商业配套，为项目的最终消费者提供了良好的商业购物环境。 5） 5）   方山风景区、周边住宅小区、江宁科学园、江宁大学城的良好景观，使项目具有较好的外围景观优势。 6） 6）   项目所在区域没有真正同质化的产品与之形成竞争。 7） 7）   开发商雄厚的资金实力保证了项目有效地开发运营，其商业品牌保证了项目的有效运作。 8） 8）   项目目前的价格使得项目的入市存在一定的优势。 9） 9）   开发商内部拥有巨大的资源优势，引起了大量的内部购买人群的高度关注。   ◆ ◆     劣势 1） 1）项目所在地段为江宁新的开发区，目前地段、人气、市政规划、交通条件、商业配套都存在明显的不足。 2） 2）虽然存在较大数量的内部预约客户，但都保持着观望的态度。 3） 3）市场上与本项目真正的同质产品已经具有相当的知名度与认知度，与其竞争存在一定的市场风险性。 4） 4）招商工作是否可以顺利完成还不存在明显的资源保证。 5） 5）消费者的消费习惯与本项目的市场定位与产品定位存在一定的脱节。 6） 6）项目开工至今并未进行一定量的有效的广告宣传，从而项目并不具有一定的知名度。   ◆ ◆     机会点 1） 1）  南京、江宁整体良好的房地产市场走势，保证了项目个体良好的升值前景。 2） 2）  江宁撤县立区和进一步开发，使得江宁整体经济的发展存在着一个巨大的空间。 3） 3）  政府对江宁科学园、大学城的未来规划，使得项目所在地区拥有巨大的升值潜力。 4） 4）  江宁区科学园、大学城、周边大型生活小区，为本项目提供了大量的人气保证。 5） 5）  市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。 6） 6）沪宁高速、宁杭高速等外部交通条件的改善，为项目的有效辐射提供良好的外部交通条件。       ◆ ◆     威胁点 1） 1）已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。 2） 2）周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品，可能存在着较大的市场风险性。 3） 3）周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者。 4） 4）商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。   1.2.2 产品核心价值   经过对产品进行客观的分析，我们可以看出产品的核心价值是   ◆ ◆       本项目的产品体量巨大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。 ◆ ◆       市场定位具有较为科学理性的市场依据。 ◆ ◆       产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。 ◆ ◆       项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。 ◆ ◆       开发商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。 ◆ ◆       开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。           1.2.3 产品定位 集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体的大型浙江商品集散地，辐射周边城市的浙江商品交易平台。 产品定位内涵—— ◆ 集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体 浙江商品城由浙江品牌商铺、特色商业街、浙商大厦商务写字楼和商务公寓四大板块组成，特色商业街包括餐饮街、文化街、服装街、电子街、酒吧街等，每个主题商业街都根据定位形成鲜明特色。   ◆ 大型浙江商品集散地 依照江宁未来规划及实际发展状况，江宁新城景象已初见规模，消费需求日益增长。浙江商品城将建设为立足南京、辐射长三角的商业汇聚之处和商品集散地。大量商品在这里销售和转口，商品门类齐全、信息灵通，服务质量好，商品经济活动频繁，市场活跃。在这里，各式商品应有尽有，形成颇具特色的商品专业街，代表最新潮流，且质优价廉。   ◆ 辐射周边城市 随着南京对外高速公路网络的逐步建成，南京一小时都市圈内的南京、扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等8城市中，南京的商贸流通业处于核心地位，主要表现为市场流通规模大、经营网络健全、市场吸引力增强等。 南京商贸流通业与都市圈的相互依存性不断增强，客观上已形成一个利益共同体。南京都市圈融入长三角，为商贸业发展提供了强大后劲；各城市经济的互补性，则为商贸业增添了活力，提供了更为广阔的空间。   ◆ 浙江商品交易平台 经济的增长带来各项交流活动的日益频繁，国内外人才、资金、项目等将随着发展的规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多的投资机会。 浙江商品城将成为一座充满活力、商气蓬勃的商品王国，人来货往，举目皆商业气息，一个商品流通、信息和展示中心，潜藏其间的价值将是几何级的裂变效应。                             1.3 消费者定位 1.3.1 直接消费人群——投资者 ◆ ◆       投资人群 投资回报是他们的唯一追求 这是一群极富有商业头脑的投资者。他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券。但是金融市场存在着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。 房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中。 商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但