辨认市场细分和选择目标市场.ppt

物流营销组合,一、辨认市场细分和选择目标市场,市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分市场的基础有效细分的条件,（一）目标营销,针对细分市场定制产品开发和营销方案的营销叫做目标营销，它需要三个步骤：市场细分市场目标化市场定位,（二）市场细分的层次,从大众化营销到微观营销细分营销：针对细分市场补缺营销：针对空白市场本地化营销：针对地方市场个别化营销：针对个体的定制服务,（三）市场细分的模式：识别偏好,同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好扩散偏好：消费者对产品要求存在差异，偏好呈发散状集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密 集群，每一个集群成为一个细 分市场,（四）市场细分的程序,调查阶段,分析阶段,描绘阶段,消费者市场：物流市场细分 顾客的需求、购买动机和购买行为的差异性（概述贵公司服务的物流客户的需求特征）,（五）细分市场的基础,地理因素,人文因素,心理因素,行为因素,（六）有效细分的原则,可衡量性足量性可进入性效益性稳定性,（七）物流市场细分的方法,单因素细分法：地理区域：区域内物流、跨区域物流、国际化物流综合因素法,（七）物流市场细分的方法（续）,系列因素法,地理区域,客户行业,产品属性,物流作业,区域物流,跨区域物流,国际物流,农业,制造业,商贸业,其他服务业,生产资料,生活资料,其他类型,联合运输,直达运输,中转运输,甩挂运输,集装运输,（八）市场目标化,评估细分市场 细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源选择细分市场,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,二、物流市场定位,市场定位：企业根据消费者对某种产品或服务的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品或服务规定一定的市场地位。重点：差异化 竞争-差别化-同一化-竞争-差别化,二、物流市场定位,定位的方法：根据具体的产品特色定位根据所提供的利益和解决问题的方法定位根据产品的专门用途定位根据使用者的类型定位根据竞争定位,三、物流市场营销组合策略,4Ps/4Cs/4Rs理论4Ps：Product产品,Price价格,Place分销，Promotion促销4Cs:Consumption顾客需求,Cost顾客愿意支付的成本,Convenience提供给顾客的便利性，Communication与顾客的沟通4Rs:Related与顾客建立关联，Reflect市场的快速反应度 Relation重视关系营销，Reward重视营销回报,（一）物流企业的产品策略,产品概念核心产品：顾客购买产品或服务时所追求的核心利益；有形产品：核心产品借以实现的形式；附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。,（一）物流企业的产品策略（续）,产品组合：一个物流企业经营的全部产品或服务（采购、运输、仓储、包装、配送、加工、信息）的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式；宽度：一个物流企业经营的产品系列数目；深度：每一个产品系列所拥有的产品项目的数目；密度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联的程度；,（一）物流企业的产品策略（续）,产品组合策略：扩大产品组合策略维持原产品品质和价格，增加统一产品的规格型号或款式；增加不同品质和不同价格的产品；增加与原产品相类似的产品；增加与原产品毫不相关的产品。好处：满足顾客不同偏好进而提高占有率；充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用企业资源，提高效益；分散市场风险。,（一）物流企业的产品策略（续）,产品组合策略：缩减产品组合策略减少产品线数量，实现专业化经营；保留原产品线，消减产品项目；停止经营某类产品；好处：集中资源和技术力量，改进保留产品的品质，提高知名度；通过经营的专业化提高效率；减少资金占用，加速资金周转；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。,（一）物流企业的产品策略（续）,产品组合策略：高档产品策略 在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。好处：提高企业现有产品的声望；高价高利；带动企业生产技术水平和管理水平的提高。低档产品策略 在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。好处：吸引低收入者加入购买者群；增加销售额，扩大市场份额；充分利用生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。,（一）物流企业的产品策略（续）,品牌策略：品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌权益：品牌能够带来的价值；,（一）物流企业的产品策略（续）,顾客对品牌的忠诚高品牌权益带来的优势：品牌知晓度和忠诚度降低营销成本加强了公司与中间商的谈判能力知名度高使高价格成为可能高品牌信誉便于品牌扩展在激烈竞争中的保护作用,随意转换品牌，无忠诚,顾客满意，不会无原因转换品牌,顾客满意，不会只因为费用问题就转换品牌,顾客认识到品牌价值并视该品牌为朋友,顾客愿意为该品牌做贡献,（一）物流企业的产品策略（续）,品牌化中的挑战：品牌化决策：有品牌？无品牌？品牌使用者决策：制造商品牌？分销商私人品牌？许可品牌？品牌名称决策：个别名称？通用家族名称？个别家族名称？公司加个别名称？品牌战略决策：产品线扩展？品牌扩展？多品牌？新品牌？合作品牌？品牌重新定位决策：重新定位？不重新定位？,（一）物流企业的产品策略（续）,产品生命周期理论：,导入期,成长期,成熟期,衰退期,（一）物流企业的产品策略（续）,产品的生命周期与创新,创意形成,创意筛选,概念性开发与测试,营销战略制定,营业分析,产品开发,测试性营销,正式上市,（二）物流企业的定价策略,影响物流企业定价的因素营销目标：获取最大利润、实现投资回报率、维持或提高市场占有率、应对竞争成本因素：固定成本、变动成本需求因素：需求的价格弹性、顾客要求竞争因素：市场类型、产品的差异性其他因素：国内外经济情况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等,（二）物流企业的定价策略（续）,物流产品定价方法成本导向定价法成本加成定价法投资报酬率定价法需求导向定价法理解价值定价法差别定价法竞争导向定价法随行就市定价法低于（高于）竞争者价格定价法投标定价法倾销定价法垄断定价法,（二）物流企业的定价策略（续）,物流产品定价技巧新产品定价策略：取脂定价法渗透定价法温和定价法折扣定价策略：数量折扣现金折扣季节折扣代理折扣回程和方向折扣,（二）物流企业的定价策略（续）,物流产品定价技巧（续）关系定价策略长期合同多购优惠差别定价策略：根据货主、货物、运输路线等方面的差异修改基本价格；产品组合定价策略：以系列产品价格制定带来总利润的最大化；高价位维持定价策略：通过价格凸现质量优势；牺牲定价策路：以一次或首次合同的低价格争取更多生意。,（三）物流企业的分销策略,分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的意义：,M1,M2,M3,C1,C2,C3,M1,M2,M3,C1,C2,C3,D,（三）物流企业的分销策略（续）,物流企业的分销渠道,物流企业,中间环节车站码头机场航运代理货运代理航空代理船务代理 委托售票点委托揽货点运输公司,物流服务需求者,（三）物流企业的分销策略（续）,分销渠道层次 直接渠道 一层渠道 二层渠道,物流企业,顾客（用户）,物流企业,物流企业,中间商,顾客（用户）,顾客（用户）,中间商1,中间商2,（三）物流企业的分销策略（续）,分销渠道系统直接渠道系统：网络营销、直邮营销、电话营销、电视营销、其他媒体营销垂直营销系统：由物流企业与中间商组成的统一系统，有具有相当实力的物流公司作为领导者。公司式：由同一家物流公司拥有和统一管理若干分公司和中间商来控制整个分销渠道；管理式垂直营销系统：由一个规模大实力强的物流企业出面组织、管理和协调物流过程的各个渠道；合同式垂直营销系统：由不同层次的独立的物流企业和中间商在物流过程中组成的，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式。水平营销系统：两个或两个以上物流企业的联合多渠道营销系统：一个物流企业建立两条活更多的分销渠道。,（三）物流企业的分销策略（续）,分销渠道的设计确定渠道模式选择中间商明确分销渠道中成员的权利与责任（价格政策、销售条件、中间商的地区权利、责任划分）,（三）物流企业的分销策略（续）,分销渠道的管理解决分销渠道冲突选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员调整渠道系统,（四）物流企业促销策略,促销：物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客做出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性的沟通活动。促销目标建立受众对其物流产品及企业的认知和兴趣；凸现服务内容和企业本身的差异性；沟通并描述所提供产品或服务的种种利益；建立并维持物流企业的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用该物流产品或服务,（四）物流企业促销策略（续）,促销策略人员推销广告推销营业推广针对潜在顾客：降价、赠品、免费尝试、赠券等针对中介：货币或实物奖励、提高佣金比例、营销点设施提供、共同广告等公共关系：为改善企业与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。,思考题,什么是物流企业的营销组合？阐述物流产品的特性。影响物流产品定价的因素有哪些？选择物流中间商时应考虑哪些条件？物流企业在进行客户沟通时有哪些技巧？,