新药上市推广营销策划案解析.doc

新药上市推广营销策划案解析 一、总体市场分析 　　1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多，绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有20种之多，以养血为主的约30－40种；各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品；二是具有内外调理、补气养血的保健品。　 　　2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多，以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，而后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是在功效上是保健强身的保健品。 　　3、武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。　 　　4、存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。 　　点评：分析还比较详细，主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需求更大，是否存在市场空隙，因此在对本产品的定位上看似明确，其实模糊。 　　二、市场占有率分析 　　女性药品消费市场潜力：　 　　据统计，武汉市女性人口约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为340万×30%＝102万，其中约10%具有快速治疗、保健的趋向，故比较固定的女性消费者约为102万×10%＝10.2万。 潜在消费金额为10.2万×68元×12月＝8323.2万元。　 　　男性药品消费市场潜力：　 　　据统计35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约400万，35岁以上男性约200万，其中性功能障碍患者为200万×10%＝20万人，其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20%＝4万人，潜在消费金额为4万×50元×12月＝2400万元。　 　　点评： 　　定量的市场潜力分析非常重要，但必须准确，否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定的逻辑问题，例如，10.2万的女性消费者是否都能支付68元×12月的费用，显然不是。再结合后文，本产品针对15—35岁的女性，则该部分消费者是否仍占女性总数的30%呢？不能为定量而定量，必须真正结合产品的特点来分析市场潜力！ 　　三、消费者心理 　　1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 ； 　　2、有病心太急，想立竿见影；　 　　3、“西药治标，中药治本”观念较深；　 　　4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多。　 　　点评：该部分主要问题在于：没有分男女消费者进行分析；只分析消费心理是不够的，还要分析消费行为和消费过程。 　　四、优劣势分析 　　优势: 　　1、服用简单，携带方便；　 　　2、独特的治疗方法，纯中药制剂；　 　　3、功效突出，治疗、保健为一体；　 　　4、产品附加价值潜力巨大。　 　　劣势：　 　　1、同类保健品包装精美，外观时尚；　 　　2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强；　 　　3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅。　 　　点评：没有针对更具体的多个竞争产品进行对比分析，未能突出独特利益点；附加价值到底在何处不清楚。 　　五、产品定位 　　1、产品功能定位：治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治。　 　　2、消费群定位：　 　　女性药品：根据文献资料和市场调查结果，15-35岁之间有相关症状的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入为800-2000元之间的女性。 　　男性药品：以文献资料和市场调查为基准，30岁以上有相关症状的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治疗，结合产品价格，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。　　　　 　　点评：产品功能定位应更明确体现对消费者的价值所在，是否应该“男女有别”？是否应该充分体现产品的优势，如“纯中药”？而且，还要考虑产品在这一市场上应该是什么样的形象定位。 　　六、营销指导思想 　　1、深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合； 　　2、明确产品主打功效，始终不偏离中心；　 　　3、重点于终端建设，辅以其它营销形式； 　　4、扬长避短，趋利弊害。　 　　点评：有一些话是多余的，如“扬长避短，趋利弊害”。 　　七、风险点与关键点 　　风险点：　 　　在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。　 　　关键点：　 　　1、以“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”使消费者信服，根据现在的消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品； 　　2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在某一个区域市场占有较大市场份额；　 　　3、重点突破，树立形象；　 　　除功效与其它产品产生差异外，更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。　 　　4、各个环节紧密配合。在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。　 　　点评：该部分分析并未与前面的内容统一起来。例如，此处提到了品牌形象，而品牌形象对该类市场的作用机制前面只字未提。 　　八、销售渠道（略） 　　九、媒体宣传（广告创意） 　　入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人，男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。　 　　广告语：　 　　轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽　　　 　　调经养血 健康盈美　　　 　　让美在生活中荡漾　 　　天然御龙丸　健康动力源　　　　　　 　　御龙丸 生命源　 　　点评：对广告运作的阶段性有考虑。但为什么不同阶段的诉求不同？前面没有进行分析。品牌形象到底应该具备什么特性？是否真的需要品牌代言人？广告语似乎与产品的功能定位也不完全一致，“男女有别”的问题并没有解决。总之，“矛”、“盾”很多。 　　总评：本案例的总体分析思路和框架还比较完善，对市场的分析也有比较深入之处，特别是能够进行前期的市场调研，包括文献资料调查和消费者调查，通过调研来确定市场潜力、产品定位和目标市场，值得赞许。主要的问题是还没有将整合营销传播的理念融会贯通，为分析而分析，从而产生了很多的漏洞和不一致的地方。 　　案例启示： 　　要做好营销策划，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，更要领悟营销策划的思想精髓。整合营销传播的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产品本身的功能形象特点以及竞争对手的特点等诸多方法是相互联系沟通的。一句话，策划案本身也应该是“整合”的。