《半月谈》：标签化 IP化 产品化.pdf

235第五届中国出版政府奖期刊奖专题2021 年，半月谈荣获了中国出版界的最高奖项第五届中国出版政府奖期刊奖，半月谈杂志社近年来围绕“特色内容产品化”，不断强化品牌 IP 运营，突出半月谈品牌（以下简称“半月谈”）“面向基层”的全媒体机构特色，重点打造“一流的特色化”，通过塑造品牌特色化来深耕基层市场、聚合基层资源，努力在基层干部群众中形成一流的品牌号召力、一流的舆论引导力、一流的社会影响力。一、标签：特色内容 IP 化特色内容是媒体机构的“个性”和专属 IP。只有能生产特色内容的媒体机构，才能在媒体市场标签化。对于半月谈杂志社而言，为更加彰显特色内容，近几年在内容结构方面致力于推动“两个优化”，即半月谈的“一个中心（时事讲解）+两个支点（基层治理、教育改革）”和半月谈内部版的“话题+观点”。（一）聚焦“基层治理”做“基层话题引领者”“面向基层”是半月谈的办刊优势基因和刊物品牌形象主标签。但是基层太大，对象太广，读者到底在哪？他们关注什么？基层治理是国家治理现代化的基石和薄弱地带，牵动党和国家工作全局，事关乡村振兴等诸多重大国家战略部署的实施落地。基于自身的办刊定位和国家战略思考，2017 年以来，半月谈持续聚焦和关切基层治理话题，更精准定位于“基层治理”这个焦点。半月谈 于2017年9月开设“基层治理现代化”常设栏目，每期刊发 3 至 5 篇报道，聚焦城乡基层治理要破解的难题和各地的创新探索。通过创意策划、议题设置和调查研究，直击基层治理之惑、之痛，探求基层治理之道、之策；既敢于直面现实、发现问题，又着力求解问题、提供经验借鉴。同时抓牢基层干部这个关键群体的痛点堵点难点。（二）从“半月谈”到“天天谈”从 2019 年 3 月起，半月谈在新媒体终端开设“半月谈评论/微评”，建立针对网络热点的快速反应机制，做到及时发声，每天播发 3 至 5 篇评论，“半月一谈”由此变成了“天天谈”甚至“时时谈”。特别是新冠肺炎疫情期间，半月谈依靠新媒体终端的原创评论，每天把“半月谈声音”送达千家万户。“半月谈评论/微评”在秉承半月谈品牌“代表官方，不打官腔”的表达风格基础上，更加突出网络味道，开门见山，一针见血，不模棱两可。像996，与奋斗无关、与利益有关敢言，是一种高贵品格恶意返乡隔离+拘留？疫情防控不能偏离法治轨道和“纸面服刑”等话题，一时成为网络流行概念和话语。2021 年，半月谈有 15 个融媒体话题的全网浏览量过亿，2022 年 1 月就有 10 个“正能量”话题全网浏览量过亿，“正能量”实现了“大流量”。（三）当好时事政策讲解员近年来，半月谈杂志社突出时事政策讲解，为基层干部群众全面系统讲解大事大势大政策。坚持群众关切视角，基层读者最关心什么，就回答什么、讲解什么，包括读者点题；注重“接地气”讲解风格，以“讲解员姿态”把大事大势大政策讲清楚讲明白；加大一体化策划力度，利用多终端集群传播效应，放大“中央声音”在基层的覆盖面。先后开发以“理论达人”为子品牌的系列讲解微视频、以“基层说”为子品牌的反映基层创新探索系列微视频。把“理论达人”塑造成半月谈在新媒体舆论场的“时尚讲解员”。（四）成为教育改革参与者老百姓身边的“关键小事”是习近平总书记念兹在兹的话题，自然也成为半月谈聚焦的重点，特别是涉及千家万户的教育问题，半月谈专门开设了“教育改革进行时”栏目，并持续关注。半月谈进行跟踪式、聚焦式报道，包括对课外培训补课贵、学校松家长疯、陪作业陪出焦虑症和幼教、教育功利症、穷家富养、师德、优秀人才逃离从教等问题，引发中央主流媒体大量跟进报道和评论。同时，半月谈将在教育考试领域的影响持续扩大，劳动教育，请别“沉没”专题和部分青少年不会劳动、鄙视劳动 成绩好就行，劳动不用参加？“押题”全国高考语文 B 卷作文题，引发新一轮对半月谈品牌的关注。半月谈：标签化 IP 化 产品化何 晏236中 国 期 刊 年 鉴CHINA PERIODICAL YEARBOOK二、运营：特色 IP 产品化把优势内容 IP 资源产品化是媒体运营的实现路径，就是把经由传播生成的“注意力”通过合适的产品转换为“注意力经济”。基于此，半月谈杂志社打造基于移动互联环境的“三库一站一会”新平台。（一）从基层治理到基层治理智库2019 年 5 月 13 日，在四川成都市郫都区召开半月谈首场基层治理智库研讨会，主题为“党建引领城乡社区发展治理”。同时基于“基层治理现代化”栏目刊发的稿件，出版直击痛点：大变局中的基层治理突围小区大事：重塑城镇化下的社区治理 等基层治理智库丛书。未来，半月谈将强化品牌的智库色彩，以“半月谈基层治理智库”为杠杆，撬动从传统的单纯生产新闻产品平台转型为一流的新型特色化生产传播运营平台的生成，以“基层治理”这一特色旗帜作为生产传播的主体资源、拓展市场影响的重要抓手、占领基层阵地的鲜明旗号，实现生产新闻产品、智库研究报告、基层治理解决方案、基层服务型信息产品、聚集地方资源等综合能力，逐步在一个或多个领域达到难以替代的一流水准，掌握基层治理智库话语权。（二）从时事资料到时政百科试题库充分利用时事资料手册的深厚资料积累，建设时政试题数据库。开发小程序，将时政试题移动化、游戏化；开发交互式线上答题产品；开发公考、考研、高考以及干部学习等模拟练习试卷。以知识竞赛等项目为抓手，让半月谈时政考试辅导走进基层。半月谈时政百科试题库2021年5月10日正式上线，截至2021年12月底，试题库试题浏览量已突破 1000 万，达 1015 万，注册用户超 11.3 万人，其中缴费用户 1.87 万人，缴费比例达16.5%。半月谈时政百科试题库实现了把半月谈时政特色内容与公考等考试培训有机融合，通过互联网题库的方式，实现了线上学习培训的新方式。试题库不仅针对个体用户，还针对组织用户，打包提供知识竞赛、组织学习、试题内容提供等服务，实现了新的可持续的盈利模式。半月谈时政百科试题库凸显半月谈品牌优势，是对其 IP增值的积极探索。（三）从“理论达人”到“理论达人”数据库通过持续打造“理论达人”微视频品牌，充分吸纳全国高校、科研机构的知名专家学者以及青年学者作为“理论达人”，根据专业特长、学术著作、思想观点入库，分类画像跟踪，建立常态化联系。2021 年理论达人讲解建党百年系列 100 集时政微视频，将大量珍贵的历史图片与影像资料、动画、数据图表等元素，与主持人声情并茂、夹叙夹议的讲述结合，将党的思想理论通俗易懂、深入浅出地传递给受众，创新“微党课”路径，提升了主流刊物思政报道的品牌影响力。（四）从时政党建到基层党建融媒体学习站依托半月谈“时事政策顾问”的时政和党建优势，开发“党建+时政+政务+服务”的融媒体学习站。融媒体学习站通过 AI+4K+5G 的空间互动体验，从屏端到手机到音箱，从线上到线下，从辅助党建学习到辅助党建工作，构建系统性学习平台，提供党建学习一站式解决方案。包括智慧学习屏、智慧党建框、智慧党建宣传栏、智能学习音箱、党建云图书馆、VR 党史馆、红色悦读亭、智慧党建云、AR 数字党建助手等。目前，半月谈与京东方战略合作，已经将硬件升级到第三代，在全国铺设了2000 多个点，计划一两年内超过 2 万个。（五）从教育改革到教育改革对话会2017 年以来，半月谈逐步在教育改革领域形成社会口碑效应，在此基础上半月谈定期举办“教育改革对话会”的品牌活动。全国各地的校长、教育研究机构研究员、教辅机构的负责人和教育部基础司的负责人，均踊跃参加半月谈的论坛活动。教育部希望半月谈长期举办这样的活动并增加对话密度。举办这种与特色内容相关的活动，既有良好的社会效益，也有一定的经济效益。三、核心：构建新型媒体运营生态圈半月谈将擦亮“面向基层”的主标签，以“百强基点”（半月谈发行量 2000 份以上的地市）和“百强档案”（对每个百强地市建一个数据库式的档案）为抓手，通过长期跟踪调研、深度解剖、合作研讨等，实现提升刊物发行覆盖率，强化基层治理议题引领力，形成基层治理案例库，增强基层治理研究学理性等综合效应。2022 年重点打造“半月谈基层治理智库”论坛主品牌，办好“城市社区治理论坛”年度项目，开展基层治理系列主题研讨活动，适时开展基层治理创新案例推选，启动基层治理体系和治理能力评价体系建设。以网络调查系统为切入点，初步建成以聚集基层资源为核心功能的“深根系统”。同步推进“理论达人库”“百强档案库”“基层治理案例库”建设，在地市、县区、乡镇三级广泛吸纳宣传、组织、教育、文旅系统的优秀人员作为“理论达人”、民情观察员、报道通讯员、发行联络员，努力建成移动互联时代的数字化“大编辑部”，保持常态化联系和互动，并建立相应的激励机制。（作者单位：半月谈杂志社）