“双碳”背景下的绿色消费转型：动因、困境与路径.pdf

“双碳”背景下的绿色消费转型:动因、困境与路径黄韫慧 杨 璐摘 要:中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化,绿色消费转型是实现“双碳”目标、推进中国式现代化的根本要求。绿色消费转型有赖于社会形成绿色消费规范、企业实现绿色产品创新、个人践行绿色消费目标,并且需要通过政府政策引导和心理信息干预加以强化。当前,消费者在绿色消费方面面临“不了解”“缺动力”“少方法”三大困境。因此,应以构建社会规范为支点突破知晓困境,以创新提效为抓手突破动机困境,以信息干预为依托突破行为困境。关键词:双碳目标 绿色消费 人与自然和谐共生 中国式现代化引 言党的二十大报告指出,促进人与自然和谐共生是中国式现代化的本质要求。建设社会主义现代化国家,需要站在人与自然和谐共生的角度谋划,高屋建瓴地做出前瞻性、系统性、针对性的部署,包括发展绿色低碳产业、倡导绿色消费、推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式、积极稳妥推进碳达峰碳中和等。2020 年 9 月,习近平主席在第七十五届联合国大会一般性辩论上宣布,我国“二氧化碳排放力争于 2030 年前达到峰值,努力争取 2060 年前实现碳中和”。“双碳”目标对我国经济发展方式提出了新要求。习近平总书记多次强调,生态环境问题归根到底是发展方式和生活方式问题。因此,实现“双碳”目标需要从生产方式和生活方式两个维度实施双向变革,即从供给侧进行能源结构调整、经济转型升级,从需求侧促进内需向绿色化、低碳化转型。其中,需求侧的绿色消费转型,是实现“双碳”目标的重要抓手。绿色消费作为“在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为”,强调消费者通过购买绿色低碳产品、分类回收垃圾等行为,践行绿色低碳的消费方式和生活方式。绿色消费之所以成为实现“双碳”目标的重要突破口,一是因为其能直接有效改善生态和减少碳排放;二是因为其能倒逼企业低碳生产乃至增加碳汇。此外,“双碳”目标的本质是实现高质量发展,这也与绿色消费的经济价值和社会价值相契合。在经济价值层面,消费已成为经济增长的重要动能。2021 年我国最终消费支出对经济增长的贡献率高达 65.4%,实现绿色消费转型有利于经济高质量发展。在社会价值层面,发展绿色消费,不仅有利于促进消费者了解和支持环保产品,扭转传统守旧的一次性消费观念,而且有利于推广健康低碳生活方式,提升居民生活质量,真正践行“两山”理论和“生命共同体”理念。97本文系国家自然科学基金项目“新技术、新商业在非相关领域的溢出影响:高效性、透明性、模糊性、便利性重塑消费者行为”(项目号:72172059)、国家自然科学基金项目“见微知著视觉信息对消费者绿色产品评价的影响及心理机制研究”(项目号:72102109)的阶段性成果。然而,相较于供给侧的结构性改革,需求侧的绿色消费转型则略显迟缓。有学者指出,当前中国的绿色消费发展不佳,拖累了供给侧的绿色转型。测算数据显示,20042018 年生产领域的绿色转型指数呈增长态势,但消费领域绿色转型指数下滑趋势明显,对整体绿色转型产生了不利影响。为实现全面绿色消费转型,国家发展改革委等多部门于 2022 年 1 月印发了促进绿色消费实施方案,从衣、食、住、行、游等产业视角分别提出重要举措。究其根本,绿色消费的发展依托于个体消费者观念与行为的转变。但由于消费者的“态度行为”之间往往并不同步,导致消费者虽然态度上认可绿色消费却未必有行动实践,从而阻碍了绿色消费的全面推广。在此背景下,本文拟从微观消费者视角出发,借鉴心理学、行为学相关理论,构建驱动个人绿色消费的 5A 理论模型,进而基于理论与现状之间的偏差,分析当前个人绿色消费存在的困境,并探讨相关突破路径。个人绿色消费的动因:5A 理论模型绿色消费目前尚无统一定义。本文从微观视角切入,重点关注狭义个体层面的绿色消费。国际上广泛认同绿色消费应符合 5R(Reduce,Re-evaluate,Reuse,Recycle,Rescue)原则:节约资源,减少污染;绿色生活,环保选购;重复使用,多次利用;分类回收,循环再生;保护自然,万物共存。国内方面,早在 2001 年中国消费者协会就从消费选择、过程及观念的角度阐释了绿色消费的三重含义:一是在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注意对垃圾的处理,防止环境污染;三是在消费观念上崇尚节能环保与可持续消费。2022 年,国家发展改革委等多部门发布的促进绿色消费实施方案将绿色消费进一步定义为“各类消费主体在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为”。因此,本文所讨论的绿色消费主要聚焦如何促进各类消费主体(尤其是个体消费者)进行低碳、环境友好型产品消费。一般而言,个体消费者的购买决策过程包括知晓、动机、行为三个阶段。“知晓”包含对产品的属性或利益的看法,“动机”强调购买产品的驱动力,“行为”则指向最终的购买选择。绿色消费的决策过程也符合这一逻辑,“知晓”强调个体对绿色消费的认知与理念,“动机”关注个体选择绿色产品的驱动力,“行为”侧重个体的真实消费决策。既有研究对促进个人绿色消费的前置因素进行了广泛讨论,其中,社会影响和助推策略起着重要作用。其一,消费者的行为决策容易受到他人存在、他人行为和他人期望的影响,这些来自他人的影响统称为“社会影响”。社会影响主要从社会规范、社会身份认同和社会赞许三个方面增强绿色消费的认知与理念。其中,社会规范指特定环境下社会支持和认可的信念。根据计划行为理论,消费者会综合内在的个人态度和外在的主观规范控制自身行为。因此,构建节能、环保、可持续的社会规范可以促进消费者的绿色行为。社会身份认同也会影响消费者的决策行为,如果家人朋友进行亲环境行为,消费者也更有可能参与可持续消费。另外,社会赞许(社会对个体行为的认可和称赞)也会潜移默化影响消费决策。如果整个社会以绿色消费为风尚,那么消费者会倾向于增加绿色消费,如购买新能源汽车,以期得到积极的公众评价。其二,“助推策略”是一种低成本、非强制性的行为学策略,可以有效推动个体行为向预期转变。这一策略被广泛运用于公共管理领域,近年来也逐渐被引入绿色环保行为研究领域。例如,傅鑫媛等从动机和行为角度对影响环保行为的助推策略进行划分。其中,动机角度的助推策略可以缓解消费者进行绿色消费时面临的当下利益与未来利益冲突、个人利益与社会利益冲突。具体而言,通过强调对国家未来的责任(家国动机)或对子孙后代的关注(遗产动机),可使消费者更少感知绿色消费存在“当下未来”利益冲突;通过082023.4王宇等:中国绿色转型测度与绿色消费贡献研究,中国环境管理2020 年第 1 期。Katherine White,Rishad Habib,David J.Hardisty,“How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable:A Literature Review andGuiding Framework”,Journal of Marketing,Vol.83,No.3,2019,pp.22-49.告知绿色产品总成本更低(获益动机)或让消费者做出生态环保承诺(自主动机),可使消费者更少感知绿色消费存在“个人社会”利益冲突。行为角度的助推策略则通过决策情境设计和决策信息提供激发绿色消费行为。例如,利用消费者在缺乏明确偏好时倾向选择默认选项的特点,将环保产品设置为默认选项;利用消费者损失规避的特点,阐述不进行绿色消费的“损失”而非进行绿色消费的“获得”,借助语言框架推动环保决策;利用个体倾向与示范性规范保持一致的特点,展示社会中大多数人实施绿色行为的典型做法,助推低碳环保行为。上述文献回溯表明,对于消费者决策过程的三阶段而言,社会影响在知晓阶段发挥作用,助推策略主要在动机和行为阶段产生效果。并且社会影响和助推策略的实施涉及不同主体,社会影响强调“社会”主体的重要功能,助推策略则更多需要“政府、企业”的共同努力。综合上述分析可以发现,系统提升个人绿色消费,有赖于社会主体形成绿色消费的规范风尚,提高绿色消费知晓;企业主体通过创新增强绿色产品吸引力,提升绿色消费动机;个人主体践行绿色消费目标,反向促进绿色规范的形成与绿色创新;政府主体以有形政策引导、其他市场主体以无形信息干预,助推绿色消费执行。为此,本文构建由“社会规范风尚企业绿色创新个人绿色消费”三角自循环及“有形政府加速发展无形心理信息干预”二元助推器构成的 5A 理论模型(如图 1 所示),阐释绿色消费的动因。图 1 个人绿色消费动因的 5A 理论模型在三角自循环模型中,社会规范风尚、企业绿色创新和个人绿色消费之间存在两两交互的关系。其中,社会规范风尚和企业绿色创新共同促进(Attraction)个人绿色消费,个人绿色消费和企业绿色创新共同塑造(Awareness)社会规范风尚,而个人绿色消费和社会规范风尚则共同倒逼(Anti-driving)企业绿色创新。发挥三者的两两交互作用,有利于进一步促进三角自循环的形成,并在循环中不断优化提升,推动绿色消费在社会、企业和个人端的持续升级。二元助推器则侧重在最终执行层面发力。政府有形的政策引导对其起到加速(Accelerating)作用,其他市场主体无形的信息干预则发挥增强(Amplifying)作用。汇聚有形和无形两大助推器的合力,有利于共同推进绿色消费的加速发展。理想的绿色消费发展引擎,应当充分发挥三角自循环和二元助推器的联动作用,以期实现知晓、动机和行为领域的迭代升级:一是提升消费者绿色消费范围知识和绿色理念,形成全社会崇尚绿色消费的风潮;二是增强绿色产品经济性和绿色消费社会性,强化绿色产品感知价值和社会效益;三是提高绿色产品可识别度和绿色消费便利性,塑造涵盖购买、使用、回收全阶段的绿色产品消费目标。然而,我国绿色消费现状表明 5A 动因模型尚未实现全面运转,有必要进一步分析运转障碍,从而提出解决路径。绿色消费的发展困境:知晓、动机与行为根据绿色消费的 5A 动因模型及我国绿色消费现状,以消费者绿色产品购买决策的三阶段流程(知晓动机行为)为出发点,系统剖析在不同阶段阻碍绿色消费发展的原因,可以发现当前我国绿色消费发展存在三大困境。(一)知晓:绿色范围知晓度和绿色理念普及性尚待提高我国绿色消费起步较晚,绿色消费教育不充分,导致一段时期内我国消费整体对资源、能源的依赖程度较高,且存在过度消费的情况。这一现象背后包含两个层面的原因:一是在知识层面,消费者对绿色消费的范围知晓度不够;二是在理念18“双碳”背景下的绿色消费转型:动因、困境与路径傅鑫媛等:基于助推的环保行为干预策略,心理科学进展2019 年第 11 期。层面,囿于政策引导和社会影响的不充分,崇尚绿色消费的理念尚未得到普及。其一,绿色范围知晓度不够,消费者未能充分掌握绿色消费的真正内涵,缺乏对绿色产品的长度、宽度和深度的多维认知。在长度方面,绿色产品应该涵盖整个产业链环节,包括绿色生产、绿色物流等,只要涉及环境友好的部分都属于绿色产品。在宽度方面,虽然绿色产品涉及行业较多,但需要重点把握在生活中随处可见却会产生严重污染和高碳排的行业。根据环保部 2008 年颁布的上市公司环保核查行业分类管理名录,除了火电、钢铁、石化等大众较为熟知的行业类型,制药、纺织和制革等行业也是环境污染的重要来源。随着快时尚服饰产业发展,纺织更是成为仅次于石化工业的全球第二大污染产业,占全球碳排放总量的 10%。在深度方面,则涉及绿色产品的使用,除了大众已广泛认可的可降解性之外,使用持久度也应当作为衡量绿色产品的重要指标。其二,绿色消费理念尚未普及,消费者未形成自觉崇尚绿色消费的意识。理念的塑造需要政策引导和社会影响共同发挥作用。在政策引导上,我国绿色消费政策尚不成熟,宣传度不够。陈凯和李思楠对我国 31 个省市 20162020 年的绿色消费相关政策进行文本分析发现,各省市都未曾发布绿色消费专项政策;与绿色消费相关的政策分散在节能减排、生态环境保护等文件中,缺乏足够曝光度。在社会影响上,传统习俗(面子文化造成的餐饮浪费)、家庭教育(未形成培育儿童绿色生活方式