“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌的设计转化研究.pdf

28何科丁 李傲寒（景德镇陶瓷大学）景德镇自古以来便是中国文化的重要“品牌”代表，自 2019 年景德镇建设国家陶瓷文化传承创新试验区以来，陶瓷文化相关的地方品牌和企业品牌得到了蓬勃的发展。但是，如何系统化、全面化地构建景德镇陶瓷品牌个性，如何深入打造具有中国民族特色的传统文化品牌，如何使得现有传统文化资源可持续地良性发展，一系列问题值得关注。一、相关概念界定及发展现状“摆摊经济”也称为“地摊经济”，是商品交易的一种较为传统、原始的形式，它依靠底层剩余劳动力的单体劳动产出获得价值，如今“摆摊经济”已成为景德镇文旅产业的重要组成部分。个人品牌是一种面向市场和传播对象的，凝聚外部宣传信息和内部文化信息的符号集合体。从艺术创作和设计的角度而言，个人品牌是拉开各创作主体之间相似性的象征性符号，是通过符号与受众进行沟通从而占据受众心智资源的有效工具，最重要的是艺术与设计类别的个人品牌可以通过积累、扩展个人品牌基础资本从而提高战略价值1。景德镇个人陶瓷品牌建设对于发展景德镇陶瓷文化、促进现代化消费市场的进步等方面均有重要作用，景德镇老牌的企业品牌如红叶、法蓝瓷等，均意识到现代化品牌建设工作的重要性，同时，景德镇年轻的个人陶瓷品牌依赖着景德镇完整的陶瓷文化生态及较低的创业成本空间迅速崛起，成为景德镇陶瓷文化更新迭代的推动力。景德镇的“摆摊经济”现象与个人陶瓷品牌发展是普及与提高、互为转化的关系。摆摊阶段下景德镇创业群体可以较快地吸取市场资源、获得一定基数和忠诚度的用户群体，从而进一步寻找自我定位、完善“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌的设计转化研究摘要：本文以景德镇特有的文化现象“摆摊经济”及个人陶瓷品牌为研究对象，深入分析“摆摊”模式的阶段性特征和个人陶瓷品牌的发展优势。通过文献研究、案例对比等方法，寻求“摆摊经济”向景德镇个人陶瓷品牌的设计转化切入点，在此基础上提出“摆摊经济”应关注生态位与生态扩张、心流体验与IP意识、共享价值主张与文化传播等三条设计原创，实现向个人陶瓷品牌的转化。关键词：摆摊经济；个人陶瓷品牌；设计转化Research on the Design Transformation of Stall Economy and Jingdezhens Personal Ceramic BrandHe Keding,Li Aohan(Jingdezhen Ceramic University)Abstract:This paper takes Jingdezhens unique cultural phenomenon stall economy and personal ceramic brands as the research object,and deeply analyzes the stage characteristics of the stall model and the development advantages of personal ceramic brands.Through literature research,case comparison,and other methods,the entry point for the transformation of the stall economy into the design of Jingdezhens personal ceramic brand is sought.On this basis,it is proposed that the stall economy should focus on ecological niche and ecological expansion,flow experience,IP awareness,shared value proposition and cultural dissemination,and realize the transformation into a personal ceramic brand.Keywords:Stall Economy;Personal Ceramic Brand;Design Transformation收稿日期：2022-06-05基金项目:2022年江西省高校人文社会科学研究项目“基于国家陶瓷文化传承创新试验区下的摆摊经济对景德镇个人陶瓷品牌设计研究”，项目编号:YS22121。基金项目:江西省高层次高技能领军人才培养工程。研 究 与 探 讨 292023第3期 总第205期产品体系。景德镇陶瓷文化创业群体需要在“摆摊”阶段获取一定成长经验和经济利益以后，将前期基础有效转化为个人陶瓷品牌建设的基础动力，以此推动个体陶瓷事业的良性发展，进一步丰富现代陶瓷文化市场。二、“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌的互通问题分析要促使“摆摊经济”向个人陶瓷品牌有效转换和健康发展，需要分析二者存在的互通问题和阻碍层面。本文基于前人的研究成果，将“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌的互通层次分为功能体系与产品识别、形象体系与用户体验、文化体系与价值传播三个方向。（如图 1）（一）功能体系层的产品识别个人品牌的功能体系层是指品牌背后所指代的产品谱系和资源链条的相关层次。品牌通过资金流、知识流等链条互通和维系促进品牌产品新陈代谢，最终形成的基础功能体系是体现在产品上面，产品传递出供人清晰识别的基础信息是品牌功能体系层运作的主要目的。产品识别可以从硬性识别和软性识别两个方向分析，硬性识别是通过产品的表象层面传递品牌的功能信息，如外观、技术等等，而软性识别则是通过产品的内在层面传递品牌价值系统的功能信息，如产品风格、人机交互理念等等2。按照产品识别的硬性识别和软性识别层次，摊位上的陶瓷产品多为具有一定时效性、流行性、快速流通性的产品，而个人陶瓷品牌的陶瓷产品从陶瓷产品的用户调研、单品规划、陶瓷套组、陶瓷产品族系特征延续等等角度进行多重考量，无论陶瓷单品还是陶瓷套组产品，均具有强烈的个人陶瓷品牌特征外观。“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌在功能体系层的产品识别方向上的互通问题，主要体现在摆摊“散货”类产品到品牌专业产品线路规划。摊位的陶瓷产品因其交易空间灵活，陶瓷技术和陶瓷外观流通性大，易于受人模仿和抄袭，因此无法携带更多的识别性信息，个人陶瓷品牌下的陶瓷产品，融合了个人陶瓷品牌主理人的设计观念，具有较为完整的功能价值内涵，因此个人陶瓷品牌的陶瓷产品较为重视消费者是否能够通过陶瓷产品获得准确的品牌信息。（二）形象体系层的用户体验个人品牌的形象体系层是指品牌通过多种复杂的产业网、公司内部结构网、陶瓷产品文化网等网络相互交织所产生的品牌特征，消费者多通过感官、情绪、文化、社会价值、观念等方面感受品牌形象的立体程度和特殊程度。“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌在形象体系层的用户体验方向上的互通问题，主要体现在整体形象的树立和用户情感体验等方向。“摆摊经济”模式下的摆摊形象主要是由摊主、产品特征、摊位布置等实体摊位及线上摊位几个要素构成。消费者在经过摊位时首先受到产品特征和摊位布置吸引，摊主向消费者传递自己的陶瓷设计理念和陶瓷艺术追求，将制作、销售、艺术理念等要素融为一体，确立个体形象。个人陶瓷品牌的形象体系则是在品牌形象系统基础上，突出品牌主理人对于陶瓷文化的独特见解、技术唯一性、陶瓷文化创新力等维度的形象，主理人无法直接地与消费者进行沟通。因此个人陶瓷品牌的形象体系，需要以陶瓷品牌 LOGO、口号、品牌专属视觉颜色或符号等视觉形象要素为基础，传递出主理人对于陶瓷产品和背后文化的理解。总体而言，摊位形象与个人陶瓷品牌形象的用户体验维度不同，存在互通问题。摊位形象的树立与传播是直接与消费者进行对话所产生的，消费者的体验多集中于情感体验和交互体验，而个人陶瓷品牌虽然无法直接与消费者对话，但通过个人陶瓷产品的品牌特征、陶瓷人文理念、陶瓷产品包装的整体性、售后服务的完整性等方向，增强用户的图 1“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌的互通问题分析30研 究 与 探 讨 消费体验。个人陶瓷品牌从品牌视觉形象层面向消费者提供感官体验，从包装、宣传等层面向消费者提供情绪体验，从售后服务、质量保障、市场诚信等层面向消费者提供社会价值体验。（三）文化体系层的价值传播 个人品牌的文化体系层主要指的是品牌对产品文化的理解、发展与创新意识。一个完整而又和谐的品牌文化生态环境应具有较为完整的文化基础、文化价值以及在文化还原的基础上发展创新的能力。在淘汰制的市场竞争关系中，产品文化体系的完整是市场竞争的先决条件，建立完善的文化体系之后，需要将具有个人品牌特色的文化特征和价值属性进行有效传播，才能获取更多的市场盈利和更具质量的用户黏性。个人品牌的价值传播主要有人文精神传播、价值观传播等方面，个人品牌要实现文化与价值的单向度传播以外，还较为注重与用户进行跨文化、跨维度的复合向度传播，强调在树立完整的文化体系过程中，传播品牌本体论、认识论和方法论。“摆摊经济”与景德镇个人陶瓷品牌在文化体系层面的价值传播方向上的互通问题，主要集中在文化体系的创新性和传播力度的延展性等方面。“摆摊经济”下产生的陶瓷文化创新驱动力主要是依靠产品自身在快速淘汰中不断迭代形成的，创新主题始终围绕产品的物质表象，关于陶瓷原生的历史文脉价值解读较弱，个人陶瓷品牌下产生的陶瓷文化创新驱动是基于人才资源、经济资源、技术资源的高效整合形成的，可以保持较为稳定和长久的创新和进化，由此所产生的价值传播力度也就相对较强。三、“摆摊经济”向景德镇个人陶瓷品牌转化的设计原则“摆摊经济”是景德镇陶瓷文旅产业中重要的组成部分，但是“摆摊经济”始终无法成为推动景德镇陶瓷文化长效输出和高质量创新发展的基础。个人陶瓷品牌的概念，是“摆摊”模式的下一发展阶段，也是促进景德镇现代陶瓷文化事业版图壮大的重要动力。本文结合优秀案例提出“摆摊经济”向景德镇个人陶瓷品牌转化的三条设计原则。（一）生态位与生态扩张广义的生态位是指品牌在同位品牌群体生态空间中所获得的专属位置，不同品牌类别所属的品牌群体存在着不同的生存空间场景，但都需要首先确立自己在品牌生态空间中的专属生态位，然后通过连续的资金流和信息流等代谢要素不断与市场进行沟通，通过信息回弹不断定位和强化个人品牌的生态位。个人品牌在获得较为准确的生态位以后，要遵循该类别品牌群体空间的发展，在所处的生态系统中进行演化是一切生态系统的共同特征，也是品牌进行生态扩张的关键环节3。通过分析“摆摊经济”向个人陶瓷品牌转化时遇到的功能体系层下产品识别的问题，可以发现，“摆摊经济”影响下陶瓷产品的特征识别和功能属性是集中于产品的物质表象层面，而景德镇个人陶瓷品牌的陶瓷产品则更侧重于对集中信息的处理和传达。从陶瓷品牌生态空间角度来看，“摆摊经济”模式下形成的地摊陶瓷产品的生态位置较不固定，但个人陶瓷品牌模式，其生态位可以通过发展和继承等形式不断演化，从而进行生态扩张。因此，“摆摊经济”下形成的陶瓷产品首先需要在陶瓷产业群体生态空间中获取较为准确且稳定的生态位，通过陶瓷技艺唯一性、外观独特性等等方面，确立自己在市场中的位置，为生态扩张打下基础。例如于 2013 年成立的景德镇本土个人陶瓷品牌“象上”，其团队在摸索过程中，将产品定位为茶具和咖啡具，团队认为“野孩子”这款马克杯最具有生态定位和产品识别的代表性。通过三年的研究和打磨，该马克杯顺利融入品牌理念，成为“象上”陶瓷产品的重要识别标志。随着生态位的清晰，“象上”品牌更是从设计环节出发，通过每年更新设计命题的方式不断开发、拓展产品设计线路，为生态扩张打下基础。（如图 2）（二）心流体验与IP意识心流体验是指消费者在感受个人品牌、融入个人品牌的过程中所产生的心理活动流向4。个人品牌的用户体验是在消费者与品牌符号进行沟通时，通过感知品牌形象所获得的品牌性格、品牌价值等信息产生图 2 “象上”陶瓷品牌31研 究 与 探 讨的，消费者的心流体验作为一种交流介质流动于信息传递的各个环节中。因此，心流体验是决定消费