“她综艺”的发展趋势、问题及建议.pdf

1新媒体研究FOCUS 本期聚焦近年来，随着新时代中国女性地位的不断提高，女性消费水平提升显著，“她综艺”应运而生且发展势头强劲。“所谓她综艺，指以女性为主要表现对象，热衷于讲述女性的生活、工作、社交与情感状态，着力探讨女性的价值观和生存方式，同时将女性作为主要目标受众的综艺节目。”12021 年9 月，国家广播电视总局办公厅印发的关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知中，坚决反对唯流量论并规定不再播放养成类偶像节目，加之互联网长视频平台（腾讯视频、芒果 TV 等）与短视频平台（抖音、快手）在互联网格局发生显著变化，同时综艺市场的供给需求也迎来转型，市场竞争的进一步加大和新媒体营销模式发生革新，“她综艺”进入了新的发展阶段。相比以往，其新阶段发展呈现出新的趋势，但也暴露出新的问题。如何更好地推动“她综艺”健康有序发展，避免节目创新乏力、主题空泛等问题的发生，成为当下“她综艺”发展需要思考解决的首要问题。1 “她综艺”的发展趋势2018 年“她综艺”随着腾讯视频等网络平台的发展进入快车道，选秀成团类、户外旅行类、生存状态类等类型节目层出不穷，“她综艺”展现出强劲的发展势头。随着新媒体的高速发展和用户对节目内容的品质要求提升，以及相关部门下发相应文件对网络综艺内容进行整改和优化，原有的节目制作模式和营销方向发生了大的转变。近年来“她综艺”主动或被动适应内部和外部环境，其趋势也产生了新的变化。1.1 台网悄变，长短相宜1995 年中央电视台情感谈话类节目半边天开播，开启了中国女性综艺划时代的一页，自此女性综艺逐渐随着社会发展进入大众视野；湖南卫视超级女声的万人空巷更是证明了女性综艺节目的市场空间和无限可能。近年来网络媒介的发展以及短视频平台的兴起，电视台广告投资逐年下滑，导致电视综艺制作成本受限和创新乏力，“她综艺”在电视平台质量和数量上下滑明显。电视平台“她综艺”内容上多以谈话类和情感观察类为主，缺乏对形式和内容的更新，另外在数量上也屈指可数，除却 2021 年浙江卫视上线的请吃饭的姐姐，其他卫视未单独上线新的女性综艺，“她综艺”在电视平台收缩明显。相比电视台“她综艺”的乏善可陈，网络平台却风头正劲，以腾讯视频、爱奇艺为主导的视频平台深耕内容、大胆创新，紧密贴合互联网用户特点，打造了针对不同年龄群体的“她综艺”，实现了市场上的成功。值得注意的是，台网联动成为目前的重要趋势，二者内容受众的互相补充使节目获得更广阔的市场空间。乘风破浪的姐姐凭借湖南卫视和芒果 TV的台网联播获得空前热度。我是女演员也采用优酷和江苏卫视合作的模式取得不错的反响。“她综艺”的发展趋势、问题及建议施亚君，黄覃恩惠摘 要 “她综艺”近年来发展势头强劲，呈现出新的发展趋势，也暴露出新的问题。研究认为，现阶段“她综艺”需直面存在问题并顺应新的形势，在新时代综艺节目发展中进行有益地尝试和探索，方能实现“她综艺”结构转型和生态创新，建构“她综艺”健康发展新生态。关键词 她综艺；网络综艺；综艺市场；明星；乘风破浪的姐姐中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）10-0001-05作者简介：施亚君，云南艺术学院，讲师、硕士生导师，研究方向为艺术管理、戏剧影视批评。黄覃恩惠，四川传媒学院，本科在读，研究方向为综艺节目、媒介传播。2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH2新媒体研究网络综艺以电视综艺为参考，对电视综艺模式进行了广泛借鉴，无论是创造 101还是青春有你 2都有着当初超级女声的身影。网络“她综艺”多以长视频周播为主，只是将电视平台变换成网络平台。近年来，短视频平台的兴起培养了用户对于微短剧、微综艺的需求和习惯。网络平台也顺势而为，开发了时长为 5 到 15 分钟的短时长节目，诸如女人 30+送一百个女孩回家等。该类节目有着内容精炼、易于传播等特点，同时制作成本相对较低。近年来短视频综艺也逐渐流行，和长视频综艺一道在网络平台上大放异彩。值得一提的是抖音平台也进入“她综艺”市场，2023 年 2 月由杨澜发起的直播漫谈节目发光吧，大女生在抖音开播，8期节目累计超 2 亿人次观看，展现出其强大的平台优势。1.2 年龄更迭，理念转换电视平台“她综艺”多以“妈妈”为表现对象，以女性全年龄层为受众目标，展现中国女性出彩和坚韧的人物形象，出品制作了妈妈咪呀 拜托了妈妈 中华好妈妈等节目。随着互联网媒介的高速发展，“妈妈”这一群体并非互联网主力用户，市场对于“妈妈”类题材节目热度下降，进而转向更具消费能力的互联网年轻用户，随着创造 101乘风破浪的姐姐的热播，市场证明了年轻女性的话语能力和消费热度。“姐姐”类型的节目层出不穷，听姐说 姐妹俱乐部等蜂拥而至。同时，以少女成团、闺蜜为话题的节目也在市场上逐步绽放光彩。究其原因无外乎年轻女性消费能力的提升。近年来，女性综艺节目理念正在悄然改变，对女性主体意识进行了多角度的演绎与抒发。相比以前的女性“半边天”定位，妈妈是超人天下女人等节目往往侧重于表现女性的辛劳伟大；现如今对女性意识的理解更加深入多样，“她综艺”不再寻求“男女平等”“为母则刚”等话语表达，不再执着于深挖女性的价值深度，而是转换为表现女性自我形象，凸显女性“美”的力量。以创造 101 青春有你 2为代表的面向年轻女性的成团节目，展现了年轻女性的成长态度和独特风格。乘风破浪的姐姐虽然也是成团出道，但是节目中所展现出的“姐姐们”积极的生活态度和多变的舞台风格，将女性意识贯穿始终，借助舞台形象传递女性主体意识。1.3 垂直增强，媒介变更早期电视综艺内容以“全家欢”为市场定位，正大综艺 同一首歌皆是如此，这是由当时的经济、文化环境等因素造成。网络时代，“95 后”和“00 后”成为“她综艺”主力受众人群，作为互联网时代的“原住民”，其爱好更加多元，为了更好迎合圈层文化，如今的网络综艺正从原有的泛综艺时代逐步走向垂直细分领域，前期精准锁定目标受众，运用逆向思维更加高效地完成节目形式和内容设置。相比以往“她综艺”多以“才艺展示”和“谈话”为主，随着受众需求的变化，“她综艺”更加聚焦某一领域或切面。理想家 再见爱人等节目展现女性的生存状态，姐姐妹妹的武馆 我的小尾巴等节目则侧重人际关系，观察类、脱口秀类型等层出不穷，才艺展示类也被进一步细分，如展现说唱的黑怕女孩及表现演技的我是女演员等。相比以往的纸媒、电视时代，用户在新媒体环境下接收信息的渠道更加多元、快捷，口碑传播和负面信息都会被迅速放大。同时，“她综艺”受众群体和新媒体用户具有高度重合的特点，制作方也将大量的宣传物料投放到微信、微博和抖音短视频等新媒体平台，实现营销形式和内容的双重突破，为节目引流和话题传播创造条件。例如，“淡黄的长裙，蓬松的头发”这样简单的一句说唱因其魔性的声音登顶微博热搜，随着网友的二次剪辑创作使话题性进一步增强，进而带动青春有你 2的观看热潮，助推节目出圈。1.4 “偶像”退潮，“星”态变化明星的知名度和话题性可以吸引一定的流量和热度，加之女性观众更易追星，因此邀请明星或者打造明星成为“她综艺”的重要一步。近年来，创造 101 青春有你 2等节目开启了“造星”计划，利用互联网的高曝光度打造了一批“偶像明星”，但过度的炒作和对“粉丝文化”的利用，也最终反噬节目。青春有你 3节目组因牛奶浪费、话题炒作等原因被相关部门约谈，2021 年 5 月 9 日制作方宣布终止节目录制。随后相关部门适时发布新的规则对相关综艺进行调整优化，自此红火了四年的偶像成团类节目退出网络平台，而凭借成团综艺走红的艺人，大多以观察者和参与者等身份进入各大综艺平台，成为新的明星。但随着明星的过度曝光，新鲜感已成为掣肘明星参加综艺的重要因素，加之高昂的通告费用和脱离普通人的生活实际，全明星模式令制作方苦不堪言。同时，明星作为话语权拥有者对节目组权威具有一定挑战，乘风破浪的姐姐节目中时常出现明星依靠自身话语权和节目组要求相对抗，此现象近年来屡见不鲜。素人更加贴近生活实际，他们身上的烟火气更容易和屏幕外的观众形成共鸣，增强节目的真实性，但素人本身话题度受限，以素人为3新媒体研究FOCUS 本期聚焦主导的节目往往增加明星观察员，利用星素结合模式进行平衡，比如上班啦！妈妈即是如此。出于对制作成本的考量和“小而专”综艺方向的转变，出品方势必对明星的参与方式进行变革。增加明星数量、消减参与占比成为降本增效的重要一步，明星数量保证了话题热度，明星参与占比的削减降低了成本，同时因单一负面艺人造成的风险影响也大幅降低。2 “她综艺”的存在问题2018 年网络视频主体自制综艺进入发展活跃期，乘风破浪的姐姐台网联动获得空前的成功，这些因素都刺激了“她综艺”高速发展。随着“她综艺”市场的繁荣和类型的增加，新的问题也逐渐暴露，题材内容的高度重合、人文理念的匮乏以及过度追求流量等问题，都影响着“她综艺”的未来前景。2.1 内容趋同，题材创新乏力以爱奇艺、腾讯视频等为首的视频平台主体，他们前期在节目类型、人员搭配、制作方式等方面均进行了有效的尝试，也取得了一定的市场成功。但随着网络综艺对内容的大量需求，内容重复、题材趋同等问题也逐渐暴露，节目形式和内容缺乏有效创新，最终形式大于内容造成节目的雷同化和观众审美的疲劳。创造 101成团综艺大热以后，青春有你等同类节目蜂拥而上，除却同类型节目外，黑怕女孩 舞蹈生等节目除了方向的变更，其他方面与之也并无二致。随着演员的诞生等表演类节目的爆火，优酷借鉴此模式上线以“女演员”为核心卖点的综艺我是女演员，节目只是单纯地借鉴和模仿，除女演员的参与外并未实现真正的内容创新，更未真正完成女性演员职业困境的表达。爱奇艺全新综艺漂亮的战斗以 5 位女明星组成“漂亮团”，根据每期不同的主题完成游戏挑战，以此打破由年轻人烦恼幻化而成的“烦恼兽”，进而展现女性力量。节目组的设定和创意值得称赞，但最终呈现出的效果却大打折扣，悬浮的内容和肤浅的设定使其沦为一场普通的户外挑战真人秀。2.2 沉迷流量，过度炒作明星借助话题营销是节目宣传的重要一环，可以达到传播裂变获得观众关注。“现有传播生态中，注意力分配机制发生作用的直接表现是媒体和用户可围绕传播内容进行话题生成、讨论和扩散。在这一过程中，话题营销发挥了黏合用户、引导用户参与进而将内容与受众链接起来的作用。”2部分“她综艺”出品方在节目宣传时过度追求流量，借助新媒体进行大肆宣传。青春有你 2节目组借助话题进行病毒式营销，他们将训练生们非全面的镜头进行恶意剪辑，借此拉升节目话题，此举虽带来一定的流量热度但也伤害了节目成员的心理和观众的热情。明星作为互联网时代的稀缺资源，他们是综艺节目的宠儿，明星身上的标签和符号，成为节目话题和市场热度的保证。乘风破浪的姐姐旨在展现“姐姐们”勇敢洒脱的“她力量”，但节目组把大量话题热搜聚焦在明星话题上，投机取巧的做法失去了真人秀的“真”价值。“她综艺”不应迷恋热搜，要兼顾话题热度和主题表达，鼓励青少年在观看节目中有所收获，从而实现节目的顶层价值设计与社会责任担当。2.3 主题空洞，制造女性焦虑快餐化、利益化是近年来网络综艺的通病，节目制作追求速度、效益最大化的同时往往忽视节目的社会价值与精神内涵。听姐说借助脱口秀之东风瞄准女性市场，在“她综艺”节目类型中选准特殊赛道，试图展现女性话语并与其他节目形成区别，但单一的话题表达和肤浅的内容输出无法与观众产生真正的共鸣。部分“她综艺”节目制作方为了制造话题冲突，选择直击观众痛点，有意无意地贩卖焦虑，为节目话题和广告产品带来流量。首先，节目里年轻女性的偶像特质和女性明星的星光熠熠并非现实中大多普通女性的真实写照，无论是创造营 2020中的年轻偶像还是乘风破浪的姐姐中的勇敢“姐姐”，节目组都对嘉宾赋予了“人设”，其人物形象和现实生活大多女性相距甚远，但是节目中营造的光鲜靓丽的时尚形象会使观众不自觉地进行对标，造成观众对自身形象、身份等多方面现实处境的焦虑。其次，节目组试图对女性身份进行预设包装，婆媳矛盾、亲子关系、婚姻危机在屏幕上轮番登场，无论是剧情上矛盾升级还是到最后的幸福和解