“电商下行与农产品上行”全产业链模式研究.pdf

Empirical Analysis 实证分析696969国际商务财会2023 年第14期【摘要】文章结合国家“乡村振兴”战略和农村电商发展政策施行的背景，以电商平台、消费者、农商为研究对象,运用扎根理论剖析电商下行助力农产品上行能力的构建逻辑,并对其进行理论构型。之后从消费者购买意愿的影响因素出发，进行问卷调查。文章最终通过电商平台全产业链运行逻辑、问卷结果以及行业发展现状,对当前农产品电商平台存在的发展难题进行分析,并给予对策建议。【关键词】乡村振兴；电商下行；农产品上行；农业全产业链【中图分类号】F323.7；F724.6一、引言全国县域数字农业农村电子商务发展报告显示，2021 年全国县域农产品网络零售额达3895.5 亿元，按可比口径同比增长 7.2%，且占全国农产品网络销售零售额比例 90%以上。我国农村地区地大物博，资源丰富，农产品种类齐全，为实现“产业兴旺”提供了不竭动力，其中以电子商务助力农村发展为代表的新型经济模式正在快速影响着我国农村地区的生产生活。拼多多、京东、阿里等头部电商平台在农产品上行领域加快实践，正在带动旧日低效、高耗损、高成本的农业传统体系重构，将时间、空间上极度分散的农产品交易、变革，汇聚成为短期内的同质化需求。从而突破农产品成熟周期短暂的时间限制和地理销售半径有限的空间限制，让互联网的信息流通和规模优势真正覆盖中国农产品上行，大幅拓展了农产品消费的市场纵深，促进农产品现代化生产机制的建立与发展，进一步加速农村地区的经济发展和繁荣。虽然近年来，农村电子商务在我国发展速度较快，但农业的全产业链搭建起步较晚，受农村地区地理条件、经济水平、基础设施等因素的限制，在“电商下行与农产品上行”的运行路径环节中仍出现不少问题。如农产品品牌资本积累不足；电商物流服务产业发展滞后；电子商务专业人才匮乏；农产品及其营销模式同质化严重；电商平台对商家资质审核不严；市场缺乏有效监管等问题。二、文献综述“电商下行与农产品上行”作为农产品行业发展的“热词”，其产业链运作的逻辑主线亟待进一步剖析。“农业产业链”一词在国外的文献中所提甚少，与之相近的概念“农业供应链”是外国学者的主要研究对象，而近年来，我国对“农业全产业链”的整合问题上积累了大量的研究成果，这也为本文提供了大量的理论基础。简而言之，农业全产业链是指从产业链源头开始，包含农资投入、农产品种植与采购直到市场营销等步骤，依托农业全产业链的建立，最终能够在经营、管理和财务上实现“1+12”的协同效应。本文以“农业全产业链”理论为基础，结合乡村振兴与智慧农业的宏观背景，探究当前新时代背景下“电商下行与农产品上“电商下行与农产品上行”全产业链模式研究孙诗茹（中央财经大学）实证分析 Empirical Analysis 707070国际商务财会2023 年第14期行”的农业全产业链的理论构建逻辑。当前文献对于“电商下行与农产品上行”全产业链模式重点从农产品流通体系的运行路径和电商助力农产品流通体系发展两方面开展研究。从农产品流通机制的运行角度，彭永芳（2014）等从信任机制、契约机制、信息共享机制、利益分配机制和风险预警机制等五个方面完善全产业链农产品运行流通机制1。陶章（2017）则基于全产业链视角，从企业、流通、食品安全三个维度阐述农产品流通机制，并提出了构建一体化流通链条整合流通资源、建立信息交易中心、实施供应链逆向调控等的创新路径2。在经济效益层面，韩喜艳（2019）等借助 Foley 模型，发现相较于传统农产品流通路径，全产业链流通模式有助于提高产业利润、农产品流通效率、参与主体的利益以及消费者福利3。多年来的互联网热潮，使得农产品的流通越来越依赖于线上流通渠道，电子商务已然成为促进农产品流通体系发展的重要驱动力，从电商助力农产品流通体系的发展角度，徐旭初（2022）利用扎根理论法，分析得出社交电商助力农产品规模化上行更依赖于支持能力、运营能力、流通能力这三个能力的构建4。费威（2022）等通过 LDA主题模型，提出社交电商应加速形成头部效应，提升流量与农产品销量的转化率这一结论5。康晗（2022）以市场容量扩张的视角，阐述电商引致市场容量线上扩张，能够促进平台有效供需匹配，弥补平台中的市场容量损失6。总体来看，当前对于我国农产品全产业链的研究仍然存在不足。首先，目前的文献对于“电商下行与农产品上行”全产业链模式的研究主要集中于全产业链模式下影响农产品流通机制的因素分析以及电商对于发展农产品上行流通路径的助力效果分析，但对于生产端与流通端的对接部分，即在农产品流通总路径中电商平台对于促进农产品规模化生产、提高农民的营销能力进而促进乡村振兴的研究亟待补充。其次，在“农产品上行与电商下行”全产业链中，电商平台、农商、消费者是三大构成主体，对于消费者这一群体，有关学者多采用问卷调查、数据分析等方法研究农产品特征、农产品销售数量、消费者特性对网购农产品意愿的影响。随着近年来电子商务行业的飞速发展，互联网普及率的提高，各大电商平台的活跃用户正逐渐趋于饱和，平台展示的农产品种类繁多，各种促销活动接踵而至，农产品消费者画像基本完善，显著影响消费者购买意愿的因素集中于农产品品牌、物流服务水平、农产品价格等几个主要因素。为此，本研究试图利用扎根理论法，基于我国乡村振兴这一宏观背景，以农户、电商平台、消费者为三大切入点，深入探索“电商下行与农产品上行”全产业链的运行路径，并通过问卷调查法分析互联网流量高度发展下影响消费者线上购买农产品意愿的关键因素。三、“电商下行与农产品上行”全产业链运作流程分析（一）研究方法本方法以“电商下行与农产品上行”全产业链实现路径为核心议题，运用扎根理论法，经过三级编码得出其完整的运行模式。尽管国内外对电商商务平台的农产品产销路径的研究已具备较为完善的理论模型，但缺乏数字化赋农的实践背景。为增强资料的代表性、提高理论的效度，以近年来在农业方面注重研发投入的拼多多平台为案例研究对象，对案例资料进行深入地理论提炼。（二）案例选取1.抽样原则本研究所选取的案例平台应具备两大特征，一是平台管理机构较为完善，且具备种类广泛的农产品以及较高的农产品成交量；二是注重农业研发，并已取得较为显著的成果。拼多多不仅年度活跃用户稳居电商前列，年度营收额逐年上升，而且在农研方面具有较为成熟的实践水平。因此，该平 Empirical Analysis 实证分析717171国际商务财会2023 年第14期台具备的典型特征与本研究要求相吻合。2.案例背景概述2021 年，拼多多正式启动“百亿农研”专项，旨在将传统农业与该高新技术结合，利用大数据的优势实现农户与生产者信息的互通，打造生产端、运输端、消费端智能化、一体化流程。传统农品种类单一，且产量不稳定，消费者在网购时面临着物流时间长、产品质量不稳定的风险，因此拼多多从农产品入手，围绕品种、产量、质量等多维度打造地标农产品品牌，例如与高校联合举办多届科技种植大赛，遍邀全球顶尖的种植高手与农业科学家，将种植与人工智能、高新技术结合，旨在探索农产品规模化生产与品牌化营销。科研与商业的融合，既能契合响应国家对于农业现代化的目标，又能促进农产品上行，在提高农户收入的同时，也减少平台的采购成本。拼多多推出的“新新农人计划”旨在将更多的人才吸引至农产品的生产端。拼多多将出生在1995 年后的涉农商家称为新新农人，与传统农户相比，这些“新新农人”的学历普遍是大学学历，其中不乏有名校毕业生、海外留学生。他们所储备的科学知识较高，更易接受、掌握新兴技术。他们具有长远的发展眼光，能够积极学习优秀农户的生产经验，引入先进的生产技术，并拉动更多农业人才加入其中，壮大“新新农人”的规模。这不仅能加快农产品品牌化建设，推动当地农业转型，而且能使农业人才本土化，拉动当地就业率。多年来，农产品的供需受到时间和空间的影响始终难以得到平衡，即使在互联网飞速发展的时代，依然面临着农产品线上销售信息不对称的问题。农产品的产量与质量受环境、资源的制约难以预测，且种植量也会由于缺乏顾客需求信息而难以衡量，由此引发农户对农产品滞销的担忧。因此，拼多多开展“农耕云拼”“农云行动”等多项活动，旨在打破上行区域消费者的需求与下行区域农户的生产在时间与空间上的制约，搭建起农户与消费者沟通的桥梁。平台利用云端大数据预测消费者的需求量，使农商及时了解顾客需求量，确定农作物种植量，极大程度减少滞销带来的损失，而消费者也将通过平台提供的农产品的详细信息选购各种农产品，提高长期购买的可能性。在物流输送端，拼多多与顺丰、“三通一达”等知名物流商家合作，构建生产端采摘、打包、分配系统化、智能化流程，并在输送端与物流商家配合其在冷链运输的专利，优化和压缩中间环节的生鲜损耗与物流时长，降低物流成本，在保障货物质量的同时，将更多的利润让渡给消费者与农商，并凭借“短时高质”的服务提高消费者满意度，逐步实现产销融合对接。（三）资料收集案例资料主要有以下三个来源：第一个来源是企业官网，拼多多为上市公司，信息披露较为完整，资料易于获取。第二个来源是媒体资料，如网络媒体、报刊媒体等，该类资料广泛且全面。第三个来源于中华人民共和国农业农村部、国家统计局等国家官方网站，该网站的农业数据信息较为真实可靠。（四）编码1.一级编码（开放式编码）第一步，我们将对文献、财报、公司公告等调研搜集到的信息进行拆分、整合、凝练，排除疫情等客观因素之后，得出原始语句。第二步，将原始语句进行概念化处理，并进一步将概念进行范畴化处理，形成物流营运、信息技术应用、平台营销等 15 个初始范畴（表 1）。2.二级编码（主轴编码）经过一级编码形成初始范畴后，以主体的不同为分类标准，将有联系的范畴进行关联，分成几大类（表 2）。按照环节顺序的逻辑设定“主体手段现象意义”的典范模型，以“主体”为主范畴，其余为副范畴，建立因果关系。实证分析 Empirical Analysis 727272国际商务财会2023 年第14期表 2 主轴编码主范畴 副范畴 初始范畴内涵物流流通与协调物流运营在生产端与流通端运用数字化技术，使农商精准把握农产品成熟周期，最终赋能产业链数字化升级仓储成本优化减少仓储成本，降低仓储环节分拣配送难度，提升分拣效率，以扩大利润空间消费者需求与保障云端匹配供需将消费者与农户的供需信息实时整合，将传统意义上的“产销对接”逐渐过渡至“产消对接”质量标准农产品的品质、营养价值是消费者消费的主要考虑因素，平台需要加强产品质量把控能力，打造值得信赖的农产品品牌电商平台营销与发展营销模式通过“百亿补贴”“砍一刀”等“让利”的营销模式，减少了消费者购买时筛选、决策时间，提高用户对平台的认可度与粘度流量获取相较于广告营销的获流营销方式，依靠“零佣金”吸引农户，利用高性价比农产品提高用户流量，同时让利给消费者，提高顾客粘性，形成良性循环，这种流量获取方式的成本较低用户宣传消费者的好物宣传优势比平台的广告推广更具有推荐力，高质量的农产品利用消费者的社交能力打响知名度，扩大销售范围技术优势数字化赋能电商平台搭建的数字化系统通过大数据，归纳农产品的种类、成熟周期、地理位置等信息，并将其应用于生产端。利用农业监测大数据，实时掌握天气、光照等生产信息，实现农业生产经营管理的科学化、规模化、标准化社会责任人才培养电商平台通过在农村地区培养新型电商人才，将年轻的血液注入到农业生产中，加快农业数字化转型科研投入电商平台通过投入大量资金研发高品质、高产量的农作物，以实现农产品质量、产量标准化精准帮扶电商平台应因地制宜，结合当地农业发展现状，利用大数据优势解决贫困地区农户宣传、销售、产量、质量等问题，帮助农产品走出家乡表 1 开放式编码初始范畴 原始概念原始语句物流运营“四网”体系通过“天网”“地网”“物流网”和“科技网”，梳理产品生产和流通环节，整合各产区的成熟周期、物流条件、仓配设施、加工设施等数据仓储成本优化降低仓储成本公司关闭低效团点、网格仓和中心仓以提升团效，降低网格仓单件物流成本数字化赋能数字农业利用“4S 技术”“物联网”等技术实时监测光