“符号三元论”视域下的品牌传播研究——以瑞幸咖啡为例.pdf

2023年09月“品牌”一词最早来源于古斯堪的那维亚语“bran-dr”，意思是“燃烧”，指生产者将自己的商品烙上专属于自己的标签，以此表明所有权。1从现代意义看，“品牌”属于一种无形资产，它是商品生产者与消费者之间的一种特殊交流符号，在这种符号中包含了实体产品的名称、设计、图像、标记、口号等一系列表示产品功能或附加功能的价值，其价值也会随着受众在消费过程、环境、服务的体验中不断积累。由于符号在传播过程中会将其意义传达给受众，因此“品牌符号”同样遵循着一般符号的传播机制。作为特殊交流符号的“品牌”是其生产者及拥有者自觉传播符号意义的过程，而这个过程也就是品牌传播的过程。本研究将基于皮尔斯的“符号三元论”，探讨瑞幸咖啡的品牌传播机制与意义。一、解析“符号三元论”与品牌传播三角关系作为美国哲学家、逻辑学家的查尔斯 桑德斯 皮尔斯是早期符号学最主要的奠基人之一。早在20世纪初期，皮尔斯就提出了“符号三元论”，他认为任何符号都由三部分构成，即“符号再现体”、“符号对象”、“符号解释体”。其在对符号的定义中，重点不在符号本身，而是更强调符号各维度之间的关系。就像他本人在草稿中提到的：符号本身是一个无需拆分的整体，它只能在符号-对象-解释项的三元关系中才会被认定为符号。2其中“符号再现体”相当于索绪尔所说的“能指”，代表符号的形式，即能被感官感知的部分；“符号对象”是符号再现体所对应的所指物；“符号解释体”是符号所代表的思想或意义。三元交互关系为：符号再现体与符号对象构成表征关系，与解释项构成意指关系，用更为直观的图例可表示为图1。品牌是符号的一种，因此也符合“符号三角关系”，可表示为图2。在这种品牌三角结构中，“符号再现体”指品牌的标识、名称、图像、口号等，是最初的视觉、听觉等感官符号，它与“符号对象”即品牌的产品、环境、服务等构成表征关系，与“符号解释项”即产品的内涵、个性、意义等构成意指、联想关系。值得注意的是，品牌符号的三角结构中“再现体-对象-解释项”的每一个环节单独解读或相互联系的意义都不是自发形成的，而是通过企业后天的创作、重复与宣传，日积月累之下与大众形成“符号三元论”视域下的品牌传播研究以瑞幸咖啡为例韩鸣晓刘伍颖【摘要】作为一家主打“快咖啡”的新兴品牌，瑞幸自2017年上市以来，迅速打开了咖啡市场，且其消费市场占比正逐年增加。在这样的背景下，皮尔斯的“符号三元论”再次被人们所关注，其理论与咖啡消费场景相结合为多种消费领域带来启发。瑞幸咖啡的品牌营销和传播的成功，与其在符号消费视域下的品牌建设和传播策略同样密不可分。因此，本文从皮尔斯的符号学视角出发，以瑞幸咖啡为研究案例，探索其在“快咖啡”消费场景中的符号建构机制和表意规律，以为其他品牌的构建与传播提供借鉴。【关键词】品牌传播；皮尔斯；符号三元论；快咖啡；瑞幸咖啡【基金项目】教育部新文科研究与改革实践项目：语言数据科学与技术学科专业建设探索与实践(2021060049)；教育部人文社会科学研究规划基金项目：自由贸易关键小语种语言资源建设理论与实践研究(20YJC740062)；教育部人文社会科学研究规划基金项目：后深度学习时代低资源语言机器翻译理论与实践研究(20YJAZH069)；山东省研究生教育教学改革研究项目：新文科背景下语言数据驱动的语言学研究生培养改革研究(SDYJG21185)。图1 符号三角结构3图2 品牌符号三角结构调 查 研 究372023年09月的社会契约。例如法国奢侈品牌“爱马仕Herms”，人们最初在看到马车标识或其代表色橙色时，并不能在大脑中自动衍生出对爱马仕品牌的形象建构及意义联想。而这种具有任意性、无理据性的符号在经过“洗礼”的爱马仕爱好者眼中，则会将其马车标识视为“奢侈、优雅、高贵”的象征，“爱马仕橙色”更是成为时尚奢华的“色彩符号”。由此可见，在品牌传播中“品牌标识/名称/图像-品牌产品/环境/服务-品牌内涵/个性/意义的这种三角关系是企业在品牌传播过程中逐渐搭建、协商、累积的。随着品牌符号的不断传播和影响，受众对品牌意义的理解逐渐加深并固化，最终形成普遍的社会共识。这种共识不仅是受众对品牌的理解，更是对品牌所代表的价值、文化和使命的认同。随着时间的推移，品牌的意义也将变得更加重要和不可替代，成为企业在市场竞争中的核心竞争力之一。二、皮尔斯符号传播模型皮尔斯在“符号三元论”的基础上，根据“符号再现体”、“符号对象”、“符号解释项”与符号对象的关系与作用又提出了“像似符号（icon）”、“指示符号（index）”和“规约符号（symbol）”的分类方式。“像似符号”指符号再现体与符号对象之间在外形、色彩、声音等方面存在某种相似性或提示性，符号再现体可以对符号对象进行模仿或写实，例如摄影、画像、音乐、网络表情包等。“指示符号”相较于“像似符号”其意义更为准确，它是通过后天感觉和记忆来指称对象的，具有社会的约定俗成性，能给予受众感官上明确的指示，例如红绿灯、路标、箭头、专有名词等。“规约符号”是后天在社会中逐渐形成的，没有特别固定的意思，具有任意武断性。其中语言符号是最典型的“规约符号”，例如“我谢谢你”这句话可以表达对他人真诚的感谢，但在现代网络中，人们可以通过加入趣味语气来表达对他人的无语、尴尬等其他情感。“规约符号”的这种多义性是人们在时间背景下，依据经验和经历约定俗成的解码结果。由于“像似符号”、“指示符号”与符号对象有一定的内在联系，故皮尔斯认为其是具有理据性的，而“规约符号”与符号对象之间多为想象、联想关系，其之间毫无逻辑联系，因此具有规约性。为更清晰地描述上文所提到的分类关系，特以“皮尔斯符号传播模型”（见图3）加以说明。三、瑞幸咖啡的品牌意义建构近年来，随着我国公众饮食和消费观念的变化，咖啡文化开始盛行，咖啡消费市场由此进入高速发展阶段。在竞争激烈的咖啡市场中，瑞幸咖啡作为国内咖啡连锁门店数量多的品牌之一，凭借其高品质、年轻、时尚和价格亲民的特点在市场中脱颖而出，成功实现了线上和线下全渠道的加速融合，吸引了大量消费者。为了在市场竞争中不断增强用户黏性以保持领先优势，瑞幸咖啡采取了不同于传统咖啡品牌的全新尝试，其以新鲜优质的产品原料、专业的品牌传播策略和精准的品牌用户画像定位，不断拓展咖啡市场。然而，品牌建构并不是一个简单的过程，在这个过程中需要符号之间相互协作以形成合一的符号集群和表意单元。企业作为品牌传播过程中的发送者，通过符号集群编码来表达品牌意义，一旦所有符号组合完成，品牌文本就生成了，发送者也会就此被符号意义所替代。在这个复杂多变的传播环境中，瑞幸咖啡因其出色的品牌传播战略而备受关注，皮尔斯的“符号三元论”可以帮助我们深入探究瑞幸咖啡的品牌传播框架及其意义建构。（一）指示符号：品牌认知品牌标识是企业与消费者之间建立第一印象的重要视觉纽带。因此，品牌标识的设计需要准确捕捉品牌的本质特征，并将其巧妙地融入标识设计中，从而形成一种能够深入人心的独特视觉形象。只有这样，品牌标识才能有效传递品牌的核心理念和价值观，为企业赢得消费者长期的信任和忠诚。首先，瑞幸咖啡（luckin coffee）在品牌颜色方面选择了“精品蓝”为主色调，蓝色是波长最短的三原色，可快速抓住消费者眼球使门店的视觉印象在众多竞争者中脱颖而出。因此，不管是其门店的装修（见图4）还是“小蓝杯”咖啡包装设计（见图5）都遵循了视觉识别统一的原则，使消费者的色彩印象基础统一起来，大大降低其记忆成本。同时，瑞幸咖啡巧妙运用市场营销大师菲利普 科特勒在其 营销管理 一书中所描述的“次级联想杠杆原理”，以小博大，将自己的品牌与消费者的记忆联想信息联系起来，利用人们对“星巴克绿”的视觉记忆与图3 皮尔斯符号传播模型调 查 研 究382023年09月品牌影响力，创造出“瑞幸蓝”的视觉品牌标识，将其蓝色与星巴克的绿色进行比对，突出了其作为咖啡行业挑战者的破竹之势，这一战略也进一步增强了瑞幸咖啡的品牌影响力，展示了其品牌价值。其次，瑞幸咖啡的品牌标识为“鹿头标”，作为视觉符号，鹿不管在中国还是国外都寓意着好运、幸福等，具有积极色彩的意蕴，这也与瑞幸咖啡（luckin coffee）的品牌文本符号达成意义统一。由此可见，品牌文本、图像等表征符号能够与符号背后的象征意义相匹配，是企业在进行品牌符号构建中的重要开端。在皮尔斯的“符号三元论”中“指示符号”还包括听觉、心理等多种具有较明确意义的感官符号。在品牌传播过程中，听觉符号作为视觉符号的补充，对消费者形成品牌记忆与联想起到了关键作用。听觉符号的主要形式有口号（Slogan）与韵曲（Jingle），“Jingle”在新牛津词典中释意为“短口号、短曲调、短诗句（尤指广告中易于记忆的）”，因此，品牌广告语的“Jingle点”设置尤为关键。同时，针对受众偏好简洁信息的心理特点，文案设计应尽量采用简短、清晰的文本，以便受众能够快速获取和接收信息。“小蓝杯，谁不爱”是瑞幸咖啡的广告口号，它的出现可以说是瑞幸咖啡在品牌推广中的又一次成功尝试。该口号简短、易记、有力，且易于理解，口号中含有我们所提到的“Jingle点”，消费者读起来琅琅上口，在短时间内能够引发其共鸣并传达出瑞幸咖啡一贯追求的轻松、时尚的品牌形象。此外，在广告口号中，“小蓝杯”本身就是瑞幸的一个品牌特征，能够代表瑞幸咖啡的产品形象，让人们对瑞幸咖啡产生重复记忆点又不失灵活性。而“谁不爱”这个表达则具有亲和力和感染力。通过这句广告语，瑞幸咖啡传递出的信息是“享受咖啡，享受生活”的理念，让消费者感受到瑞幸咖啡为人们带来的美好体验。（二）像似符号：场景营造品牌传播需要场景思维。符号场景营造是当今消费市场的一种重要趋势，也是品牌营销和传播的重要策略之一。场景可以是物质空间环境的营造，也可以是通过不同的营销、宣传方式在受众心理上引发的场景想象。瑞幸咖啡主打新零售和即拿即走的消费模式，更加注重咖啡场景的快捷、便利等功能性需求，其通过线上线下的“职场、快捷、方便”等消费场景的营造，将目标消费人群对准年轻人、职场人等通勤式消费群体。这样一来，人们在想到“通勤式”咖啡时，便会第一时间联想到瑞幸咖啡这个最亲密的像似符号，以达到引流的目的。从瑞幸咖啡的线上宣发来看，瑞幸的多种营销内容的输出都指向了学生、白领等通勤人员。例如，从瑞幸咖啡的历次代言人来看，其初级品牌代言人汤唯和张震都是优秀的电影演员，他们拥有出色的表现和业务能力，而且以低调大方的气质获得了广泛的赞誉。此外，他们的气质特点也成功地向消费者们传递了瑞幸咖啡的“高品质商业化咖啡”的品牌定位。之后瑞幸咖啡又相继签约了刘昊然、肖战、谷爱凌等一众具有代表性的新生代艺人，以打造充满活力的品牌形象。另一方面从瑞幸咖啡的社交媒体营销方式看，瑞幸咖啡经常在“两微一抖”等社交媒体平台上发布品牌宣传信息，这些平台通常是年轻人和职场人的主要社交场所。同时，瑞幸咖啡将“生活即场景”的理念贯彻始终，充分提高了年轻人对瑞幸咖啡的黏性，例如瑞幸咖啡会不定期在社交媒体上推出各种线上活动，如抽奖、互动答题、分享你与瑞幸的合拍等，这些活动通常更容易吸引年轻人的参与。由此可见，瑞幸咖啡的目标定位人群非常明确。从瑞幸咖啡的线下空间场景构建来看，其90%以上都是小面积、柜台式的快取门店，休闲区域的座位较少或直接去除休闲区。而且瑞幸咖啡多将门店开在写字楼、学校等区域以发展即拿即走的快取店模式，为消费者带来了更方便的购物体验。其次，在咖啡连锁市场中，瑞幸咖啡的数字化工具应用，为其短短两年内开设数千家门店提供了重要基础。消费者可以通过APP等线上渠图4 瑞幸咖啡门店视图图5 瑞幸咖啡杯视图调 查 研 究392023年09月道进行选购、下单和支付，以最大程度确保消费者的便利性。此外，瑞幸咖啡使用智能硬件标准化管理业务流程，例如在咖啡机上安装感应装置、在冰箱上安装温度计等。这些工具由后台系统进行统一管理，通过数字化手段将不同门店的咖啡味道标准化，确保在每家店喝到的同一款咖啡味道一致。无论是从线上广告的投放，还是线下门店的空间场景构建角度看，作为新兴品牌的瑞幸咖啡都成功地将“take