2023年09月“品牌”一词最早来源于古斯堪的那维亚语“bran-dr”，意思是“燃烧”，指生产者将自己的商品烙上专属于自己的标签，以此表明所有权。[1]从现代意义看，“品牌”属于一种无形资产，它是商品生产者与消费者之间的一种特殊交流符号，在这种符号中包含了实体产品的名称、设计、图像、标记、口号等一系列表示产品功能或附加功能的价值，其价值也会随着受众在消费过程、环境、服务的体验中不断积累。由于符号在传播过程中会将其意义传达给受众，因此“品牌符号”同样遵循着一般符号的传播机制。作为特殊交流符号的“品牌”是其生产者及拥有者自觉传播符号意义的过程，而这个过程也就是品牌传播的过程。本研究将基于皮尔斯的“符号三元论”，探讨瑞幸咖啡的品牌传播机制与意义。一、解析“符号三元论”与品牌传播三角关系作为美国哲学家、逻辑学家的查尔斯·桑德斯·皮尔斯是早期符号学最主要的奠基人之一。早在20世纪初期，皮尔斯就提出了“符号三元论”，他认为任何符号都由三部分构成，即“符号再现体”、“符号对象”、“符号解释体”。其在对符号的定义中，重点不在符号本身，而是更强调符号各维度之间的关系。就像他本人在草稿中提到的：符号本身是一个无需拆分的整体，它只能在符号-对象-解释项的三元关系中才会被认定为符号。[2]其中“符号再现体”相当于索绪尔所说的“能指”，代表符号的形式，即能被感官感知的部分；“符号对象”是符号再现体所对应的所指物；“符号解释体”是符号所代表的思想或意义。三元交互关系为：符号再现体与符号对象构成表征关系，与解释项构成意指关系，用更为直观的图例可表示为图1。品牌是符号的一种，因此也符合“符号三角关系”，可表示为图2。在这种品牌三角结构中，“符号再现体”指品牌的标识、名称、图像、口号等，是最初的视觉、听觉等感官符号，它与“符号对象”即品牌的产品、环境、服务等构成表征关系，与“符号解释项”即产品的内涵、个性、意义等构成意指、联想关系。值得注意的是，品牌符号的三角结构中“再现体-对象-解释项”的每一个环节单独解读或相互联系的意义都不是自发形成的，而是通过企业后天的创作、重复与宣传，日积月累之下与大众形成“符号三元论”视域下的品牌传播研究——以瑞幸咖啡为例○韩鸣晓刘伍颖【摘要】作为一家主打“快咖啡”的新兴品牌，瑞幸自2017年上市以来，迅速打开了咖啡市场，且其消费市场占比正逐年增加。在这样的背景下，皮尔斯的“符号三元论”再次被人们...
