“三缘”优势：建强用好县级融媒体中心的潜在动能.pdf

硕博论坛媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期“三缘”优势：建强用好县级融媒体中心的潜在动能许楠摘要建强用好县级融媒体中心有助于塑造主流奥论新格局，有利于推进基层治理体系与治理能力现代化。回溯县级融媒体中心建设发展历程，从建设初期“扎实抓好县级融媒体中心建设”的政策要求，到当前阶段“建强用好县级融媒体中心”的发展规划，折射出面向未来的县级融媒体中心建设，需告别对政策加持和财政赋能的过度依赖，重视发挥县级媒体在长期新闻报道实践中积聚的地缘优势、业缘优势与人缘优势，力求实现全盘激活县级融媒体中心内生动力的高质量发展目标。关键词县级融媒体中心“三缘”优势新型主流媒体全媒体传播体系党的二十大报告指出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”1。作为一项关乎意识形态安全和基层社会治理的媒体融合工程，建强用好县级融媒体中心对于全面建设社会主义现代化国家，实现中国式现代化高质量发展具有重大意义。立足于当前县域传媒市场发展实际，面对省市级媒体纷纷下沉县域媒体市场，自媒体积极参与本地传媒市场竞争，县级融媒体中心如何与基层治理现代化相结合，实现自我造血式高质量发展2，关键在于能否充分利用地缘、业缘与人缘优势，并将其转化为促进自身高质量发展的创新动能。这些潜在动能激活的过程，是县级融媒体深度融人基层，赋能基层社会治理现代化的过程，也是县级融媒体不断整合多元发展资源，实现“建强用好”顶层设计预期的过程，更是为加强全媒体传播体系建设贡献基层媒体智慧与力量的过程。一、地缘优势：知根知底的基层主流媒体“在地性”的概念运用散见于各个学科，在新闻传播领域主要强调报道主体并非孤立地存在于新闻报道和传播过程之中，而是与当地的政治、经济、文化等多元因素息息相关，与地域性之间有着密不可分的关系3)。作为我国四级媒体架构的基石部分，县级融媒体中心具备“在地性”的空间特征与文化内涵，建强用好县级融媒体中心则需在新闻报道内容生产传播、舆论引导与媒体品牌塑造等方面，充分发挥其知根知底的地缘优势，实现较了解本地的基层主流媒体的角色塑造和深化，不断提升县级融媒体中心在传媒市场中的认可度、影响力与竞争力。（一）知根：通晓县域历史文化传统“知根”体现在县级融媒体中心对于县情、县史等方面情况的整体掌握。这些与县域发展历史同步的文化资源，既是促进县域高质量发展的重要“软实力”，也是县级融媒体中心营造在地认同的关键构成要素。面对众多县级融媒体的主要职能局限在信息传播方面，政务服务、公共服务、文化娱乐等功能基本缺失的现实问题(4 1，充分重视并深人挖掘县级融媒体中心对于县域文化的开拓、弘扬和传播功能，有助于丰富县级融媒体中心信息基金项目：本文为国家社会科学基金重大项目“乡村振兴视角下新媒体在乡村治理中的角色与功能研究”（项目编号：2 1&ZD320）阶段性研究成果。作者信息：许楠，西安交通大学马克思主义学院博士研究生。1381媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期硕博论坛资源种类，巩固提升宣传报道质量。通过对县域历史文化传统的挖掘和掌握，将有助于县级融媒体中心更加深度地介人县域文化地理空间，强化“在地性”优势，塑造本地主流媒体的文化品牌。江苏江宁区融媒体中心策划播出“我在江宁修文物一一走进湖熟文化”节目，为“湖熟文化”推介起到了良好传播效果5。这一媒体实践充分发挥了县级融媒体通晓县域历史文化传统的“知根”优势，展现了基层主流媒体挖掘、呈现与传播本地文化的专业能力，也为县级融媒体寻求差异化市场开拓路径提供了努力方向。（二）知底：熟稔县域风貌人情百态“知底”体现在县级融媒体中心对于县域内科层组织结构、各单位主要负责人过往经历、乡镇发展、村庄建设等方面情况较为全面地掌握。这些历经长期宣传报道实践所积累的信息资源为建强用好县级融媒体中心提供诸多有利因素。一方面体现在新闻报道业务实践中，县级融媒体中心通过对以往宣传报道资源的掌握，以及对于报道对象所处的社会空间与社会关系的了解，能够以较高的效率完成采访素材的搜集和相关议题的设置与回应工作，不断提升县级融媒体中心高效参与本地报道的能力，进一步巩固和深化“在地性”优势。另一方面体现在完善多元服务体系中，县级融媒体中心立足县域实际，发挥信息枢纽功能，建立健全“媒体+政务服务商务”的融合发展体系，更为精准高效地识别用户需求，更为有效地对接相关服务单位，打通服务群众的“最后一公里”，提升县级融媒体中心建设整体质效。州广播电视台将地域特色融人内容生产，创作推出逗是这个事网络视听节目，全网观看量达到6 0 0 万人次。在“融媒+政务”与“融媒+服务”方面推出“政企云”项目，完成了从简单的广告发布平台向专业的媒体宣传服务商角色的转型，树立起了“银杏融媒”的行业标杆(6。作为基层主流媒体，县级融媒体中心在联系群众、引导群众、服务群众方面与下沉的省、市级媒体相比具有更加突出的“在地性”优势。这种“在地性”优势不仅存在于自然空间中基层政府与基层百姓的接近，更体现在心理空间中对于本地文化和乡土社会的亲近，是建强用好县级融媒体中心的重要动力元素，对于加快构建全媒体传播体系发挥着重要推动作用。主流媒体的特质使其与本地自媒体相区别，在基层百姓心中也更具权威性和公信力，这些潜在的信任资本有利于县级融媒体中心创新内容生产，开拓增值业务，推动市场化转型发展。建强用好县级融媒体中心要充分重视并善于运用县级融媒体中心“知根知底”的地缘优势，通过县级融媒体中心长期发展实践积累的各种文化资源和社会资本，走出一条扬长避短差异化竞争的市场开拓创新路径。二、业缘优势：构建相互协作的县域社会网络相较于血缘和地缘为代表的先天性关系联结，业缘则是以职业为纽带聚结形成的一种关系，具有鲜明的后致性7)。伴随着社会分工的精细化和社会生活的职业化，不同组织群体之间为了更好地互动，推动业缘关系开启了由简至繁的建构并逐渐渗人到更为广泛领域的合作之中。县级融媒体中心作为县域科层体系之中的一员，发挥着贯通上下、联结四方的价值，与县域内其他行政单位、企事业单位互相建构并巩固着业缘联系。这种基于业缘的联系，不仅串联贯通了县域科层组织的各个单位节点，同时形成了一张相互需要、相互协作的县域社会组织网络。从县级广电到县级融媒体中心，不仅带来了传播媒介的迭代更新、传播内容的融合更新、传播理念的变革创新，同时也不断强化县级融媒体中心在开展对象化、分众化宣传教育，弘扬和践行社会主义核心价值观，促进基层社会治理效能整体提升的平台价值。（一）宣传教育：县级融媒体中心的立身之本无论是指导县级融媒体中心建设的顶层设计，还是来自基层媒体融合工程建设的实践经验，始终都没有偏离媒体本位，强调在融合发展中做大做强主流舆论阵地。2023年中央一号文件提出“深化农村群众性精神文明创建，拓展新时代文明实践中心、县级融媒体中心等建设，支持乡村自办群众性文化活动”8。县级融媒体中心是深人开展社会主义核心价值观宣传教育的重要媒介载体，也是加强农村精神文明建设的重要抓手。作为基层主流媒体，县级党委和政府的政策部署需要通过县级融媒体中心进行自上而下的广泛传播，县直单位和乡镇对上级政策要求的落实情况，乡村群众在乡村振兴等方面的积1391硕博论坛媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期极行动与建设成就，也在很大程度上需要通过县级融媒体中心宣传报道呈现及反馈。对外塑造良好县域形象，县级融媒体中心通过稿件上行的方式，在市、省乃至中央级权威媒体平台呈现地方新闻，完成对外宣传与形象塑造工作。通过精心选题与专业制作，借助媒体平台扩散传播，完成地方正面典型与建设性经验的对外传播。这些媒体行动背后所体现出的正是县级融媒体中心充分履行基层主流媒体职责，做好对外宣传与对内教育的行动自觉。（二）协同治理：作为治理主体的县级融媒体中心县级融媒体中心所处的基层社会在本质上依然具有乡土社会差序格局的特征。基于血缘、地缘、姻缘等要素构建社会联系、巩固社会关系，依然是基层社会的重要交往逻辑。与此同时，伴随着社会转型和社会治理重心的不断下移，“协同治理”作为一项重要概念被提出，它强调政府、民间组织、企业、公民个人等社会多元要素相互协调，共同合作治理社会公共事务，以追求最大化的治理效能，最终达到最大限度地维护和增进公共利益之目的19。面对具有“差序”特征的基层社会格局与多元分散的社会治理主体，协同治理的现实需求在基层媒体融合工程中被进一步满足，并得到了实质的推进与发展。县级融媒体中心通过不断完善传播矩阵，实现“融媒+”服务模式转型，为多主体参与基层协同治理提供了公共平台，不仅实现百姓心声与政策精神畅通地上传下达，同时充分发挥业缘优势，将多方主体组织起来，围绕民生和公共服务，开展建设性公共讨论，不断释放基层社会治理的媒体效能。在构建协同治理体系的实践中，县级融媒体中心本身也成为治理体系的关键一环，并通过融合人民，回应基层“善治”诉求，形成了对平台资本的抵御力量110，更好地赋能基层社会协同治理。县级融媒体中心在建设过程中，功能定位日益清晰，运营模式不断成熟，建设质效显著提升。“超越媒体视域”将其打造成为治国理政新平台，融合“政务+服务商务”等多元服务不断提升其影响力和竞争力。这些规划设计与功能服务的不断完善，充分考虑并且发挥了县级融媒体中心的业缘优势。从县域治理的视野出发，重视并发挥县级融媒体中心在联结科层组织和城乡社会中的重要作用，在做好宣传教育与舆论引导工作的基础之上，发挥好协调各方的治理功能。这既是县级融媒体中心积极践行媒体职责使命，参与基层社会治理的过程，也是在扎实推进基层治理体系与治理能力现代化进程中为建强用好县级融媒体中心进行反向赋能的集中体现。实践证明，充分发挥县级融媒体中心的业缘优势，将为其在县域传媒市场开拓过程中赢得更广的活动空间和更多的发展机遇。三、人缘优势：盘活乡土感情的传媒市场资源长期以来，县级融媒体中心作为嵌入县域社会的基层主流媒体，深深植根于乡土社会之中，连接城市与乡村，业务合作兼具理性化、契约性与情感性等特征。在市场理性与乡土感性之间，县级融媒体中心通过以合同契约为表征，以人情互动为本质的融媒商业合作模式，既遵从了媒体增值业务商业化运作的公共约束，也关照了乡土社会的社交伦理。县级融媒体中心巧用人缘优势，将自身专业生产能力同县域传媒市场需求有效衔接的过程，有助于充分整合县域传媒市场资源，进一步推动县级融媒体中心建强用好。（一）市场理性：遵循市场规律的契约化合作市场理性是指市场运行中的市场规律，市场活动者必须遵从它，使自已的活动符合于自己以外的市场理性11。作为“新闻事业”与“信息产业”双重属性的县级媒体新闻业务活动，一方面要坚持社会效益优先的原则，做好舆论宣传引导；另一方面，也要创新经营活动，获取市场经营效益。体制机制改革与营收模式创新贯穿于县级融媒体中心建设始终，并延续成为建强用好县级融媒体中心的迫切需要解决的基础性问题。各地县级融媒体中心也纷纷通过提供营销服务、参与智慧城市运营、创建融媒商城、开展跨界经营等方式开拓创收渠道，并取得了不错的营收效益。这些经营模式创新的出发点是从县级融媒体中心的专业资源实际出发，遵循市场理性的逻辑完成对县域资源的整合，并以合同和条款的形式理清合作双方的权责界限，实现流程合规，推动县级融媒体中心做强做大。1401媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期硕博论坛（二）乡土感性：融合社交资本的业务性往来县域社会作为基层社会融人了城市性、现代性、开放性，但又没有放弃乡村性和传统性，成为一个融合传统与现代、乡村与城市的更加多样的社会体系12)。在县域社会多元的背景之下，县域传媒市场也呈现出兼具乡土感性与市场理性的特征。一方面，越来越多的合同契约也开始陆续走进县域传媒市场的交易行为之中，通过白纸黑字对合作双方的权利与义务进行了界定与明确，在一定程度上形成了具有法律效力的合作协议。另一方面，需要看到这种遵循市场理性的合作方式在县域传媒市场合作中最大价值在于体现了流程合规，以及在长期的科层组织协作和市场合作中所形成具有“乡土感性”特征的人际交往模式。这种交往更多地依靠“信任”等非条约性的社会交往资本，并在“地缘”“血缘”“业缘”等乡