产品表情对性别化产品评价及购买意愿的影响.pdf

项目 基 金:浙 江 省 哲 学 社 会 科 学 规 划 课 题()作者简介:刘宏艳()女河北石家庄人教授研究方向:用户体验及可用性研究(电话)(电子信箱).产品表情对性别化产品评价及购买意愿的影响刘宏艳王艳凯邵静静李冬雪田倍嘉(浙江理工大学 心理系杭州)【摘要】目的 通过控制产品表情和产品类型的情绪效价探讨了不同类型的产品表情对性别化产品评价及购买意愿的影响 方法选取男性化、中性化和女性化产品作为实验材料通过不同朝向的弧线设计构建积极、中性和消极的产品表情 要求男性和女性被试在 点 量表上对 款组合后产品进行情绪效价、吸引力、熟悉度、性别化和购买意愿的主观评价 结果产品表情能有效诱导情绪感知女性(相比于男性)对中性和消极产品赋予更高的情绪和吸引力评价 结论产品表情的设计需要考虑到性别化产品的类型和消费群体【关键词】产品表情性别化吸引力评价产品设计购买行为中图分类号:.文献标识码:文章编号:():./.()【】.【】引言拟人化营销已经深入人类的日常生活这切合了消费者对产品的拟人化倾向的需求 研究者发现虽然产品是无生命的但消费者却倾向于把产品纳入自我认知表征之中习惯性地将人类才具有的意识/意图、信念/目的、态度/情感等赋予它们 模拟人脸是最常见的拟人化设计手段而人脸最显著的特征之一就是通过面部表情来传递情感这同样也适用于产品设计 例如不同款式汽车的进气格栅以及头灯形状的组合设计通常可以为汽车创造出不同的表情如友好的微笑汽车和霸气的侵略感汽车 再比如笑脸饼干、百事可乐的笑脸图标等仅仅通过操纵了不同朝向的弧形线条就成功地赋予产品包装以开心或悲伤的表情 研究表明拥有了表情的产品确实能够诱发消费者的情绪感知 例如钟表广告通常使用“:”这一时刻这是因为该时刻会诱发消费者的积极情感体验:的表盘也被感知为更像笑脸 相应的汽车和手机的研究均发现汽车的格栅和手机的底部线条(相当于人脸中的嘴部)在产品的友好性表情感知中起关键作用这与人类对笑人类工效学 年 月第 卷第 期 .脸的感知规律一致而汽车的大灯和手机的上部线条(相当于人脸的眼睛)与嘴部元素都在产品的侵略性表情感知中起作用这与人类对愤怒脸的感知规律一致不同的产品表情在不同类型产品中的作用不同 早期的设计更多的关注了产品的积极表情因为积极表情通常被认为能有效传递友好信息可以让消费者对产品产生趋近行为 但近年来的研究发现不同定位的产品对表情设计的需求是不同的 例如汽车前脸的研究发现微笑前脸并不如想象中那样受欢迎而愤怒前脸也没有得到太多的负面评价 谢志鹏和汪涛还发现对于奢侈程度较高的产品(品牌)侵略表情(相比于友好表情)更能捕获消费者的青睐这意味着产品表情的设计需要考虑到产品自身的属性和特征产品的性别化可能会影响到产品表情的应用 男性和女性对不同类型的表情有着不同的识别偏好 女性(相比于男性)通常对中等强度消极表情(如 的愤怒、厌恶和恐惧)有着更好的识别 男性和女性对快乐和悲伤表情的大脑加工模式也有差异相比于男性女性在加工积极和悲伤面孔时表现出更长潜伏期和更大波幅的 情绪表情识别的性别差异也体现在产品表情中如赵卫辉发现男性更喜欢强烈喜悦表情的汽车前脸而女性更喜欢平和表情的汽车前脸 这些结果意味着当不同性别的消费者选择不同性别化的产品时产品表情可能会表现出不同的影响综上所述本研究拟同时将性别化融入到产品类型(男性化、中性化、女性化)和消费者特征(男、女)中探讨不同类型的产品表情对性别化产品评价和购买意愿的影响 对象与方法.对象浙江理工大学 名健康大学生(男 人平均年龄 .岁女 名平均年龄.岁)参加了实验 所有被试的视力或矫正视力正常没有表情识别障碍均为右利手实验后获取适量报酬.实验材料实验材料为具有不同表情的产品图片本实验选用了三种产品的原始图片分别为汽车、手机和包 选择这三种产品的原因在于这三种产品偏向了不同性别的消费群体:汽车是较为男性化的产品包是较为女性化的产品而手机是不具有明显性别偏向的中性化产品产品图片的表情制作使用 软件进行 每种产品的原始图片都被处理成为具有三种不同表情(积极、中性、消极)类型的图片 其中汽车的表情通过改变大灯和进气格栅两个元素的不同朝向得到手机的表情通过改变 键的形状得到包的表情通过改变侧拉链的形状得到 不同表情的产品图片如图 所示图 三种不同表情的产品图片鉴于情绪状态会影响个体对情绪刺激的加工为了确保不同性别的被试的初始情绪状态无差异分别使用正性负性情绪量表和贝克抑郁量表对被试参加实验时的情绪状态进行了测量正性负性情绪量表()由 个形容词组成可以对两个情绪维度进行测量:正性情绪和负性情绪 被试的抑郁状态使用贝克抑郁问卷()进行测量该问卷由被试自评可用于测量被试者最近一周的抑郁状态.实验程序正式实验开始前被试首先在安静的环境下填写正性负性情绪量表和 抑郁自评量表正式实验开始时屏幕中心首先呈现注视点“”之后随机出现产品图片图片消失后出现评价界面(包含了呈现在左侧的产品图片和呈现在右侧的问题及评价标识条)被试需依次在 点 量表上对产品的情绪效价(:非常消极:非常积极)、性别化(:非常女性化:非常男性化)、熟悉度(:完全不熟悉:非常熟悉)、吸引力(:完全没有吸引力:非常有吸引力)和购买意愿(:完全不考虑购买:一定会考虑购买)进行评价通过按数字键盘上的 键进行反应全部评价完成后出现 的空人类工效学 年 月第 卷第 期 .屏之后下一个试次开始.数据采集与分析使用 程序采集被试的主观评定分数使用 .进行统计分析 结果首先分别计算了男性和女性被试的正性情绪(男:.女:.)、负性情绪(男:.女:.)和抑郁(男:.女:.)分数结果表明男性和女性被试在这三个指标上均无显著差异(.)接着计算了男性和女性被试对九种产品图片的五个维度的主观评定分数之后对数据进行统计分析表 情绪效价的主观评定结果()汽车积极中性消极手机积极中性消极包积极中性消极男.女.情绪效价对情绪效价的主观评定分数进行了(评价者性别:男、女)(产品类型:汽车、手机、包)(产品情绪:积极、中性、消极)三因素混合方差分析(见表)结果表明评价者性别().)、产品类型().)及产品情绪().)的主效应均显著产品类型与产品情绪的交互作用().)、产品情绪与评价者性别的交互作用().边缘显著)显著其余交互作用均不显著鉴于评价者性别、产品类型和产品情绪两两之间交互作用显著分别对男性和女性被试在九种产品上的评分进行了独立样本 检验结果表明女性对消极汽车().)、消极手机().)和中性包().)的情绪评定显著高于男性表 熟悉度的主观评定结果()汽车积极中性消极手机积极中性消极包积极中性消极男.女.熟悉度对熟悉度的主观评定分数进行了(评价者性别:男、女)(产品类型:汽车、手机、包)(产品情绪:积极、中性、消极)三因素混合方差分析(见表)结果表明产品类型().)和产品情绪().)的主效应显著产品类型与产品情绪的交互作用().)产品类型、产品情绪与评价者性别的交互作用().)显著其余主效应及交互作用均不显著鉴于评定者性别、产品类型和产品情绪三者交互作用显著分别对男性和女性被试在九种产品上的评分进行了独立样本 检验结果表明女性对中性包更熟悉().)而男性对中性手机更熟悉().边缘显著)表 性别化的主观评定结果()汽车积极中性消极手机积极中性消极包积极中性消极男.女.性别化对性别化的主观评定分数进行了(评价者性别:男、女)(产品类型:汽车、手机、包)(产品情绪:积极、消极、中性)三因素混合方差分析(见表)结果表明产品类型().)的主效应显著即人类工效学 年 月第 卷第 期 .汽车被评价为最男性化包被评价为最女性化这表明本研究对性别化产品的选择是成功的其余主效应及交互作用均不显著表 吸引力的主观评定结果()汽车积极中性消极手机积极中性消极包积极中性消极男.女.吸引力对吸引力的主观评定分数进行(评价者性别:男、女)(产品类型:汽车、手机、包)(产品情绪:积极、消极、中性)三因素混合方差分析(见表)结果表明产品类型().)及产品情绪().)的主效应均显著产品类型与评价者性别的交互作用().)、产品类型与产品情绪的交互作用().)、产品类型与产品情绪与评价者性别的交互作用().)显著其余主效应及交互作用均不显著鉴于评价者性别、产品类型和产品情绪三者交互作用显著分别对男性和女性被试在 种产品上的评分进行了独立样本 检验结果表明相比于男性女性认为中性包().)、积极手机().边缘显著)和消极手机().边缘显著)更有吸引力表 购买意愿的主观评定结果()汽车积极中性消极手机积极中性消极包积极中性消极男.女.购买意愿对购买意愿的主观评定分数进行(评价者性别:男、女)(产品类型:汽车、手机、包)(产品情绪:积极、消极、中性)三因素混合方差分析(见表)结果表明评价者性别().)、产品类型().)及产品情绪().)的主效应均显著产品类型与评价者性别的交互作用().)、产品类型与产品情绪的交互作用().)显著其余交互作用均不显著鉴于评价者性别、产品类型和产品情绪两两之间交互作用显著分别对男性和女性被试在 种产品上的评分进行了独立样本 检验结果表明女性对积极包().)、消极包().边缘显著)、中性包().)、积极手机().边缘显著)和消极手机().)的购买意愿均显著高于男性.情绪效价、熟悉度、性别化、吸引力之间的相关分析对产品评价的四个维度:情绪、熟悉度、性别化和吸引力两两之间进行了皮尔逊相关分析结果如表 所示表 情绪效价、熟悉度、性别化与吸引力之间的相关分析变量情绪熟悉度性别化吸引力情绪熟悉度.性别化.吸引力.该结果表明熟悉度与情绪相关即越熟悉的事物其情绪评定越高性别化与熟悉性相关但进一步分男性和女性分别分析的结果发现显著相关仅发生在男性群体中即男生认为男性化的产品更熟悉此外情绪、熟悉度和性别化都与吸引力相关表明吸引力的评价可能部分来自于对情绪效价、熟悉度和性别化的感知.情绪效价、熟悉度、性别化和吸引力与购买意愿的回归分析首先对全体被试进行了线性回归分析以情绪效价、熟悉度、性别化和吸引力为自变量以购买意愿为因变量结果表明这四个自变量均能较好的对因变量进行预测().回归方程为购买意愿 情绪.(.)熟悉度 .(人类工效学 年 月第 卷第 期 .)性别化.(.)吸引力.(.)接着分别对女性和男性进行了线性回归分析结果表明:对女性群体只有情绪和吸引力这两个自变量能较好的对因变量进行预测().回归方程为购买意愿 情绪 .(.)吸引力.(.)对男性群体情绪、性别化和吸引力三个自变量均可以较好的对因变量进行预测().回归方程为购买意愿 情绪 .()性别化.(.)吸引力.(.)讨论本研究选取了不同性别化的产品并构建了不同类型的产品表情考察了男性和女性消费者对这些产品的评价差异以及对购买意向的影响实验发现男性和女性都感知到了产品的情绪线索产品的积极表情的情绪评定显著高于消极表情 这表明通过设置眼部和嘴部特征(如汽车的大灯和进气格栅包的提手末端和拉链)或者仅仅是设置嘴部(如手机的 键)就可以有效地为产品添加特定的表情 这与以往面部表情的特征识别研究是一致的 如 等人使用冒泡法探讨了眼睛和嘴在愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤、痛苦和中性表情中的作用结果表明无论这些表情是静态还是动态嘴部对于表情的识别都是最重要的 研究者认为嘴部是面孔信息最丰富的区域能够传递更多的信号 但也有研究者认为眼睛对于真笑、悲伤和愤怒的识别有至关重要的作用 结果还发现相比于男性女性对多种中性或消极的产品给予了更高的情绪评价而且也愿意购买带有情绪表情(无论积极还是消极)的产品 这可能是因为女性对所有带有表情的产品都有一种喜爱偏向 之前一篇有关汽车前脸的研究也发现相比于男性女性更喜欢汽车前脸展现出来的平和表情在熟悉度维度上本实验发现男性和女性均更熟悉带有表情的汽车和手机而且更熟悉它们的积极和中性表情 这和近年来的热门产品拟人化设计的现状是一致的即一方面汽车和手机自带可以形成表情的组件另一方面商家喜欢选用更加积极的元素 但由于日常使用频率和关注点的不同本实验也发现了男性和女性在熟悉度上的细微差异即女性更熟悉中性包而男性更