本土服装品牌的元宇宙营销初探.pdf

8 科学视界/2023年8月(上)科学论坛护和传承在很大程度上助力着乡村振兴的进程，而乡村振兴的重要战略又为非遗提供了新的发展机遇。对于少数民族服饰产业来说，乡村振兴战略为其提供了发展地域性经济的机遇，非遗保护政策则有助于其工艺及文化的传承和发展。与蒙古族服饰相关的非物质文化遗产项目有蒙古族服饰（2008年）、蒙古族刺绣（2014年）、蒙古族刺绣（图什业图刺绣，2021 年）、蒙古族唐卡（马鬃绕线堆绣唐卡，2021 年）、皮艺（蒙古族皮艺，2021 年）等多项。将非遗与乡村振兴相结合，以政策带动资金、人才形成积聚效应和地区联动，发挥各地区优势互补、资源共享，共同推动蒙古族服饰在乡村经济、自主创业、产业升级、文化繁荣等方面发挥更大的作用。这也是民族服饰发展壮大可以借鉴的振兴之路。四、结语作为中华民族文化的绚丽瑰宝，蒙古族服饰元素包含着独特的文化，具有历史意义和不可替代的审美价值。今天，越来越多的人将民族元素应用于现代设计，实现了民族服饰的价值，融入了人们的日常生活。但是，对于民族服装和文化的研究和继承还有很长的路要走。面对民族文化，作为华夏民族文化继承者的每一个中国人，都应该主动学习和了解本民族的文化。“知来处，明去处。”是每一个民族文化传承者应该遵循的守则，充分探索自己民族的优秀文化并把其带给世界，使之在世界舞台上绽放异彩，是新时代文化道路上的必然要求。这一要求可以提升本民族在世界的文化软实力，占据一定的话语权；也可以促进世界文化的多元化发展，为全人类的文明成果添上一笔浓墨重彩。与时俱进，不断创新，这是新时代对于民族服饰的要求，同时也是对肩负传承重担的社会大众的考验。参考文献：1 刘丽梅.蒙古族传统服饰元素在现代服装设计中的应用评呼和浩特文化遗产J.中国教育学刊,2019(03):129.2 王光文.少数民族服饰产业供给侧结构性改革研究以蒙古族服饰产业为例 J.西部经济管理论坛,2019,30(04):32-40.3 张吾鹏,王翠,冯平.浅析蒙古族元素文创产品的市场价值 J.全国流通经济,2019(27):113-114.4 王光文.发展蒙古族服饰产业的意义、问题与路径 J.内蒙古艺术学院学报,2019,16(01):138-144.5 刘斯琴高娃.蒙古族服饰助推民族文化的传承和保护 J.纺织导报,2016(09):111-113.5 郑颖莉.蒙古族服饰文化传承与保护探讨 J.经济研究导刊,2014(10):211-212.时代更迭，Z 世代的青年群体逐渐成为各类消费的主体，产品、营销策略和传播渠道也迎合着消费主体喜好的变化而变化。在消费者普遍追求精神世界的时代背景下，融合元宇宙概念和特点对品牌进行塑造的营销方式，强化了品牌自身的品质和特点，契合消费者超出现实世界的理念，从而在一定程度上满足了其对精神世界对追求。服装是最能体现个体风格的媒介之一，中国服装消费市场体量庞大，越来越多的品牌在设计和营销过程中运用起“元宇宙”这个新鲜概念。一、“元宇宙”营销的发展“元宇宙”一词诞生于 1992 年美国作家尼尔斯蒂芬森创作的科幻小说雪崩，小说中描绘了人们在虚拟化世界中利用数字“化身”来控制行为，并相互竞争提高地位的故事。现如今元宇宙是指数字化技术、区块链技术和云计算等新技术的集成，通过数字化技术打造超现实空间。在 中国移动互联网发展报告（2022）发布后，“元宇宙”成为年度营销热词之一，其在微博近 90 天内热度屡次超 50 万条，仅 9 月下旬一次就超过 200 万。报告总结了 2021 年中国移动互联网的发展状况，在其发展趋势中提到元宇宙产业应用与融合的进一步深化。文中写道：“元宇宙代表了虚拟空间与现实世界的融合发展趋势。当下的应用场景主要在社交和娱乐领域，未来有可能拓展至工业、教育、金融、文艺、科学等领域。”报告展示了“元宇宙”概念强大的发展潜力和拓展空间。本土服装品牌的元宇宙营销初探齐 朕 寇广涵 王思宁 林佳源 穆雅萍*（北京服装学院，北京市，100105）摘 要 随着时代的发展与科技的进步，各大服装品牌争相开创新型营销手段，“元宇宙”成为新的市场热词。数字技术构建的元宇宙，实现了现实世界与虚拟世界的交互，满足了消费者对超现实服装的幻想，达到一种精神追求上的满足。“元宇宙”的IP填补了近两年来品牌营销创意的空泛，其形态也更贴近当下消费群体的意识，结合“元宇宙”概念进行营销能够为品牌更好的引流和曝光。关键词 元宇宙；数字藏品；品牌营销 中图分类号:G206;F012 文献标识码:A 文章编号:1002-1221(2023)22-0008-03 9 科学视界/2023年8月(上)科学论坛作者简介：齐朕（2000-），女（蒙古族），籍贯（省市）：内蒙古赤峰市，本科学历，研究方向：时尚管理。通讯作者：穆雅萍（1982.-），北京服装学院商学院讲师。基金项目：北京服装学院大学生创新创业训练计划项目训练计划项目，编号：NHFZ20220156；北京市社会科学基金决策项目“北京时尚文化类国际知名活动品牌培育提升研究”，编号：21JCC046。现实世界中各种营销形式精彩纷呈，但在一定程度上趋于饱和；而超现实世界的营销尚处于空白阶段，亟待开发，“元宇宙”的营销概念应运而生。“数字经济”体现了消费群体由现实世界向移动互联网所营造的虚拟世界的迁移，“5G 技术”稳步发展，与“元宇宙”概念一同为企业的经营活动增加了新的传播媒介和渠道形态。“VR 技术”与“AI 技术”也对演绎“元宇宙”概念起着不可或缺的作用：VR 技术的多场景应用是“元宇宙”概念得以落在营销环节的重点环节；“AI 技术”打造的数字虚拟人物成为热门营销手段，各类品牌纷纷与数字虚拟人合作，如电商品牌阿里巴巴打造了虚拟人物 AYAYI、Prada、Fendi、Ssupreme 等品牌“邀请”虚拟偶像 LilMiquela 为产品代言。与此同时，多个品牌推出数字藏品，其在微博热词指数中热度超过 8 万多次，包括但不限于服装、美妆、游戏和娱乐等行业。品牌虚拟展厅、虚拟试妆和虚拟试衣等营销场景的出现，在吸引流量创造话题的同时又能切实为品牌用户提供便利，且更贴近 Z 世代消费者的喜好。这些基于数字技术衍生出的超现实营销手段正在普及。无论是顺应数字时代还是迎合消费需求，结合“元宇宙”的理念进行营销无疑是未来企业的营销大趋势，数字化经济将带动元宇宙营销，引领时尚产业攀登下一个营销顶峰。二、时尚品牌常用的“元宇宙”要素（一）虚拟服装2022年9月，江南布衣的“东方妙人”活动结合“元宇宙”概念，将首套虚拟衣上线发售，每款限量 100 套，通过购买实体服装获得该虚拟服装，同时与数字虚拟人 Gina 合作，进行虚拟衣试穿，公众号真人主播与虚拟模特共同直播。虚拟服装的发售引来了众多消费者的目光，创造了公众号平台推文2.5万浏览量的超高数据，与虚拟主播联动的直播观看人次也远超过去的每一场直播。“元宇宙”概念结合数字科技逐渐走进国内本土品牌的数字化营销中，对于品牌来说：良好的产品固然重要，但新颖营销能力及良好的购物体验是不可忽视的重要因素，也是品牌能够经久不衰持续发力的重要原因。（二）数字藏品在互联网时代，轻易复制粘贴使得各类内容难以保持原创性和独特性，原作者的权益无法保护。NFT 的出现缓解了这一现象。NFT 被称作非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌。简单来说就是拥有NFT 才能证明自己手里的虚拟藏品是正版，既保护了原作者的知识产权，又维护了作品的价值，同时满足消费者对产品独特性的需求。无聊猿是 NFT 市场的一大IP，与明星的捆绑营销和与品牌企业的联名始终保持着极高的话题度。2022年4月，李宁斥巨资联名无聊猿，为品牌带来更多可能性。作为一种数字资产的独特代码，结合元宇宙概念可以推出跨平台的数字身份强调每个使用者的独特性。随着李宁的元宇宙尝试，其他运动品牌也紧跟其后，纷纷与“元宇宙”概念结合。安踏打造数字空间，发布以 12 支北京冬奥会参赛项目中国队的运动员姿态精心打造的数字藏品，购买指定跑鞋就可有机会获得“霸道独白”数字藏品，凭借数字藏品的唯一藏品编码进入安踏尖货俱乐部。此次活动获得了巨大成功，微博话题“安踏冬奥限量数字藏品发布”9029.2万阅读量，讨论次数 8997 次。（三）数字时尚展除了活动形式结合“元宇宙”概念外，品牌产品本身设计和展示过程也可以利用“元宇宙”作为设计灵感。2022 数字时装已经在 NFT 中国平台 BIGVERSE 推出了相关的 NFT 数字时装藏品，不断为更年轻的时尚消费者提供多元的时尚文化消费产品，融合设计师的灵感后打造更贴近年轻群体的风格喜好，采用虚拟模特和虚拟的秀场 T 台展示服装，既吸引眼球又贴合理念，展示服装的同时,也能为品牌进行引流。在 2022 年 11 月，算立方数字时尚艺术展暨泽塔云杯首届中国元宇宙服装设计大赛将展示利用数字技术实现服装数字化制版，虚拟数字人多层次着装、配饰穿戴及元宇宙环境渲染，也将带领大家了解新的服装领域。三、江南布衣的“元宇宙”营销效果分析（一）品牌介绍江南布衣推崇“自然、健康、完美”的生活方式，品牌受众定位在 20 至 35 岁之间的都市知识女性，以这个群体的生活方式为中心延伸设计开发服装、服饰和居艺用品，其设计风格自然浪漫，用色别致，不盲目跟从流行，品牌自身独特的时尚理念贯彻始终，材料有各类肌理、风格，包括棉、麻、毛、丝等天然面料。（二）“东方妙人冲进元宇宙”活动内容江南布衣发起的“东方妙人冲进元宇宙”活动中，江南布衣官方小红书首次合作虚拟 KOL 打造全新时尚次元，首次上线三款虚拟服装。每款限时限量发售 100套，购买成衣即可有机会获得虚拟服装。江南布衣官方公众号进行新品专场利用元宇宙虚拟技术结合虚拟主播为消费者展示服装，同时发起挑战“新次元穿衣”邀请用户参与虚拟试衣打卡。10 科学视界/2023年8月(上)科学论坛（三）元宇宙营销创造消费新体验“东方妙人冲进元宇宙”活动与此前推出的“寻找东方妙人”活动线上线下呼应，在江南布衣官方公众号平台上有关于“东方妙人”的推送均阅读量破万，与虚拟主播联动的直播获得 2.5 万人次观看，超过前期直播观看人次的一倍。“东方妙人冲进元宇宙”活动在给企业注入科技感的同时也为消费者提供了全新的消费体验，以科技作为载体来表达和传递艺术理念。此外，“东方妙人”的三款虚拟服装限售百套的营销方式赋予了商品全新的意义；提高了商品的自身价值，“虚拟服装”的话题有足够的新鲜度吸引消费者对品牌与品牌成衣的关注，以达到引流的效果；对于消费者而言，限量款是最能够彰显个人品位和体现产品稀有特点的媒介。（四）开辟元宇宙营销的多样化渠道“东方妙人冲进元宇宙”活动通过结合数字化、虚拟偶像等概念达到了为品牌引流的目的，但仍有可以上升的空间，活动开展造势不够大、推广不够全面，对于大部分不了解元宇宙的消费者而言无法第一时刻就被吸引眼球。除了结合虚拟偶像之外，还需要与自身带有热度的明星艺人合作进行元宇宙视频拍摄或虚拟服装试穿，为活动提高曝光效果，现实与虚拟的互动才更具亮点。线上线下活动联系不够紧密，可搭建虚拟展台通过VR 技术实现消费者线下体验、合照和打卡，同时要注意微博平台的运营。“东方妙人冲进元宇宙”活动在公众号平台和小红书平台有着较好的反馈，但同时段微博的阅读量和视频播放量依然处于劣势，阅读量点赞量较公众号数据大打折扣，微博作为国内最活跃的网民平台更值得品牌同步更新运营。四、安踏的“元宇宙”营销效果分析（一）品牌介绍 安踏是一家专门从事设计、生产和销售运动服饰与器材的综合性、多品牌的体育用品集团，是中国最大的体育用品集团，位列全球体育用品行业第三位。（二）“数字藏品”活动内容2022 年北京冬奥会开幕之初，安踏作为连续 8 年中国奥委会官方合作伙伴及北京 2022 年冬奥会官方合作伙伴，借助科技打造“安踏冰雪灵境”主题，推出2022 年纪念版冰雪数字藏品，激起广大体育爱好者对冬奥纪念冰雪运动的热情。活动与天猫平台合作，搜索关键词或扫描安踏logo即可获得宇宙船票，进入“安踏冰雪灵境”。活动由“超能炽热