爆款视听IP下的“新城市形象”：关键要素与建构路径.pdf

25视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题 作者简介 王 羽：国家广播电视总局发展研究中心媒介所研究人员，全国广播电视和网络视听行业青年创新人才工程首批入选人才鲁乾辉：中国传媒大学戏剧影视学院 2022 级广播电视艺术学博士研究生爆款视听IP下的“新城市形象”：关键要素与建构路径王 羽 鲁乾辉【摘要】爆款视听 IP 正成为当下新城市形象建构的关键一环和重要动力，应深入推进接近性文化和新视听的有机融合，通过大流量传播和互动仪式循环，增强受众情感认同和长尾后延效应。深挖本土文化优势搭建视听 IP 产业链条，寻找联动传播主体扩散城市视听景观，建构视听 IP 体验场景，延续城市集体记忆。将爆款视听 IP 运用到城市形象连续而持久的动态建构过程中，实现两者之间的创新开发和不断互惠。【关键词】爆款视听 IP；新城市形象；关键要素；建构路径一、爆款视听 IP 和“新城市形象”城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认识的印象总和。1爆款视听内容打破受众原始印象，提升城市曝光频率，促进城市特点生成，重新呈现城市形象、塑造社会记忆。电影阿凡达使张家界的自然奇观进入大众视野，电视剧人世间重新聚焦长春的街道旧景，综艺节目向往的生活突出西双版纳静怡的城市气息，纪录片神都洛阳赋予洛阳厚重的文化底蕴和丰富的美食特色，“淄博吃烧烤、云南玩泼水、洛阳来穿越”的火爆短视频景观推动淄博、西双版纳和洛阳等城市品牌塑造和形象传播，以电影、电视、短视频为代表的视听内容，正成为新城市形象建设的重要载体。爆款视听内容让不为人知的小城市小地方迅速进入大众视野，淡化不同层级城市之间的“科层”限制，赋予城市平权的权力，所有城市都有机会被关注，获得塑造新城市形象的机会。每个城市都希望自身能够被优质视听内容所展现，成为注意力经济的受惠者。传统的城市形象建构是以地方政府和区域性媒体为主体，运用声音、图文和视频形式在广播、报纸、电视等平台对城市名胜古迹、自然风光、历史文化、风土人情和特产美食等进行推广宣传。虽然这种“硬广宣传”具有一定效果，但传统媒体的受众基数、覆盖范围和传播效果，早已不能满足当下城市形象建设要求，并且从视听体验到审美判断再到实践传播的模式已不适用于当下新城市形象的生成与运营逻辑。目前，城市形象的视听建构存在主体多元、路径复杂、景观丰富等特点，尤其是互联网赋权背景下的普通用户对于视听内容拥有独立的价值判断力，城市形象建设者很难完全把握视听内容的生产权力，并有效引导群体情感倾向。新城市形象不是依托传统媒体对其进行表层展示，也不是指视听内容带火城市景观的偶然性结果，而是指某城市充分利用、合理借鉴和深度挖掘与自我相关的一切视听资源，并将这些视听资源 IP 化运用到城市形象连续而持久的动态建构过程，实现两者之间26视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题的创新性开发，最终形成相互赋能的“城市发展新生态”。新城市形象不是静态的印象结果，也不是城市主体单方面努力的成果，而是依托优质视听 IP 的持续性生成过程。它依靠已有的受众基数和认知基础，并以此为内容生产原点和对外传播中心，充分调动一切与此相关的参与主体挖掘城市特色视听 IP，围绕这些原生内容持续不断创作新节目、新内容、新形式和新景观，最终视听 IP 和城市形象两者互为利益相关者。基于原生 IP 的新视听内容源源不断地出现在受众视野中，并持续加强受众对于城市形象的认知，为城市形象建构、升级和补充做好充足的视听内容储备。二、视听 IP 构建“新城市形象”的关键要素（一）生成：接近性文化和爆款视听 IP接近性文化是新城市形象建设的基础。文化接近的概念最初用来说明文化距离和电视节目之间的关联，文化、语言、风俗等属性会影响到观众的节目口味。延伸到城市形象领域，文化接近不仅指视听 IP 文化与形象主体文化的类似程度，而且指接受群体对于城市文化的认同感和归属感。视听 IP 所包含的城市接近性文化是城市形象传播的基础。接近性是指传播内容与城市主体之间的相关性，还指传播内容与接受主体、传播主体的关联性。人们对于外来事物具有天然的质疑情绪，个人倾向于接受、传播与自身相近的或能够产生情感共鸣的文化内容。建构新城市形象要利用传统文化符号的稳定性和延续性，对本土化的、接近性强的人物造型、服饰器物、美食美景进行新视听转化，用视听内容的声音和影像刺激观众的听觉和视觉，从而激发情感产生共鸣。城市文化越符合大众心理需求，两者之间的心理距离就越小，新城市形象的建构结果和传播效益也就越佳。爆款视听 IP 是新城市形象建设的契机。某类短视频或影视作品带火城市景观，助力文旅融合发展的现象屡见不鲜，但很多案例都是“昙花一现”，缺少可持续发展的动力机制。爆款视听内容的传播生命力有限，但是可改写、可开发、可再创作的内在知识版权是城市形象持续传播的关键所在。爆款视听 IP 不仅能够带来城市形象的短暂火爆，而且能够成为城市形象建设的持续发力点，在短时间内聚集大量受众注意力，延续即时讨论的热点话题，为城市主体建构形象、讲述故事和表达感情提供重要机遇。它不仅能够快速弥合人们接受新鲜事物的抵触程度，而且可以被反复开发、多次利用，成为具有社会共同认知基础的内容宝库。“淄博烧烤、西双版纳泼水、洛阳穿越、西安不夜城”等已经成为某些城市在视听领域的独属标记，这些视听 IP 的每次运用和开发都能够给这些城市形象塑造带来助力。爆款视听 IP 与城市形象的多元融合成为当代城市形象建设和传播的交汇点，两者结合的生态场景，可无限延长城市形象有效传播的生命力。（二）传播：大流量传播和互动仪式循环城市形象的影响力取决于传播力和引导力，传播力强流量就大，流量大则传播力强，两者互为因果。信息过载的现实情况加剧有效传播和精准定位的执行难度，大数据、算法推荐、用户画像等现代技术极易产生“信息茧房”的传播壁垒。大流量传播是社会景观，也是传播效果的重要保障。大流量传播是指新、旧媒介共频，大、小媒体齐发，官、民口吻同在，对于特定内容话题同时讨论和即时传播的社会景观。首先，大流量传播是传统媒体对于城市景观进行内容引导，自媒体、新媒体随后跟风宣传，大众群体对于自我喜爱的焦点话题持续跟踪和讨论；其次，大流量传播包含主流媒体、城市主体、网络大 V 以及受众个人，不同主体利用不同媒介传播自我观察视角和个性化偏好的内容，弥补单独个体有限的接受视阈和感知范围；再次，大流量传播具有官方的自我陈述和民间的他者讲述等不同叙事口吻，多种叙事视角互相补充，对城市形象进行全向度建构。互动仪式循环是新城市形象扩散的动力机制。IR（互动仪式链）理论为解释符号如何和何时被创造出来，以及它们何时消失，为什么它们对那些诉求它们的人来说有时是富有吸引力的，有时不受尊崇或无关紧要，提供了一个经验机制。2共同的话题关注点或共通的情感共鸣是互动仪式循环的关键，大众通过手机、平板和电脑等移动终端，微信、微博、抖音等应用软件追求情感能量并进行资源交换，强化群体成员身份，加强互动仪式循环人口基数和动力支撑。大众通过城市形象的互动仪式实践，互相交换符号资本从而获得情感力量，将视听 IP 的注意力转移到城市形象本身，并将获得的情感力量作为互动仪式再次循环的动力支持。随着互动次数和互动频率的提升，参与主体的视点更加集中，彼此的情感联系更加紧密，循环动力更加强大。基于城市形象的互动仪式循环次数越多，那么所覆盖的人群范围就越大，传播效果就越好。27视 听 界2023 年第 4 期Cover Topic封面话题（三）接受：受众情感认同和长尾后延效应受众情感认同是新城市形象接受的重要保障。人的精神世界是感性和理性的统一，既有无意识、直觉和情感等感性因素，又有规则、制度和原理等理性因素。大众对于城市形象的心理信任、情感认同是非常可贵的无形资产，也是维系两者亲密关系的重要工具。“青岛大虾”“雪乡宰客”“三亚天价海鲜”等地区负面影像内容被不断改编、创作，甚至融合到其他作品之中，以偏概全扭曲大众对城市的认知结果。自媒体语境的视听 IP 对于城市形象建构有利亦有害，每个城市主体都不可避免自媒体裹挟的舆论风险。特定情况下，内在的肯定、满意、喜爱和赞同等情感因素对于大众的实践行为影响超过理性因素，带有情感认同的个体可以接受具有瑕疵的城市形象，甚至维护自我认可的城市形象。情感认同是价值主体在对价值客体全面了解、深刻体验的基础上，发自内心地对价值客体表示肯定、喜爱、赞同等积极态度,它是人们价值追求和行为选择的内在动力。3这种情感信任难以动摇，即便是价值客体出现较大的信任危机，他们依然不会改变自我的情感偏向，甚至尽可能站在正面角度对价值客体做出补救行为，从而规避舆论裹挟和信任危机。长尾后延效应是新城市形象接受效果的有效持续。长尾效应是指某产品的存量和流量只要足够大，在后续的持续传播过程中会形成比前期更加出色的效果，即众多的小效果汇聚成令人可惜可贺的最终效果。自媒体时代，城市形象的建构场域早已从报纸、广播、电视和公共空间的广告牌位等传统公共媒体转移到微信、微博、小红书、抖音、马蜂窝等社交媒体领域。爆款视听 IP 对于城市景观重复展现具有重要的头部效应，而分散的社交媒体用户则构成长长的尾部，无限拉长城市形象的传播过程，为城市形象传播带来持续的长尾后延效应。小规模、多频次、分散化、随机化和持续长久的后续传播场景虽然不能确定轰动的及时效应，却是城市形象后期建设的重要力量。无数参与群体的碎片化时间构成城市形象建构的尾端，并在随后岁月里持续放大城市形象价值，甚至创造与当时相当甚至更大的长尾后延价值。三、视听 IP 建构“新城市形象”的有效路径无论是传统路径还是传媒艺术族群对城市形象的建构，其历程和结果都存在不确定性。如何达到理想且可持续的城市形象建构，需要结合本土文化特点和新视听优势贯通城市形象的生成脉络，紧抓视听内容爆火城市景观的契机，快速配套相关文化产品，塑造富有时代特点的新城市形象，并延续城市形象建构的生命长度和发展后劲。（一）结合本土文化优势，搭建 IP 产业链条充分挖掘本土文化特点，梳理与自身接近、亲近和相关的视听内容，利用一切本土生产的或与本身相关的有效因素，提炼能够代表城市的文化符号、行为方式和精神内涵，建构自我宣发的视听 IP 内容库以及基于视听 IP 的产业链条，以融合城市文化、城市精神和城市内涵的线上、线下体验场景塑造大众社会集体认知。小说洛阳、剧集风起洛阳、网络电影 风起洛阳之阴阳界、动画 风起洛阳之神机少年、纪录片神都洛阳等作品以代表洛阳城市精神的个性纹理和身份印记，激活人们集体无意识心理中的城市身份和城市记忆。蜂拥而至的火爆视听景观将洛阳美食美景、人文习俗和精神面貌等独特文化基因推至大众面前，这不仅代表洛阳城市的文化情景和风土人情，而且能够深化大众心理对于洛阳城市的文化认同和情感记忆。继“风起洛阳”视听 IP 之后，河南卫视的“中国节日”系列等节目贯穿隋唐遗址、定鼎门、洛邑古城、老君山、大谷关、龙门石窟等洛阳代表性地点。尤其是综艺节目舞千年，舞蹈作品龙门金刚 云窟万象 祈等，成为连接过去、现在和未来的纽带，展现洛阳历史韵律、风土人情和变迁痕迹。洛阳城市形象建设主体紧抓视听内容偶然爆火的机会，积极主动复原视听内容中的盛世场景，按照人们当代的审美需求、消费习惯配套地方产业设施，布局能听能看能互动的文旅项目。通过视听 IP 的线上、线下体验场景放大城市文化的亮点和精华，从而延长城市特色化发展的生命长度。新城市形象建设者应充分挖掘视听IP 的文化产业价值，合理制定差异化、个性化发展策略，生产和配套视听 IP 文化产品，促动无形的城市文化向有形的产业链条转化，将文化资源转化为文化资本、文化产业和文化链条，促进“视听 IP衍生产业城市形象”的良性循环互动，为城市形象的文化延续和记忆传承提供源源不断的动力支撑。（二）寻找联动传播主体，扩散城市 IP