阿里巴巴国际站店铺直播策略研究.pdf

乡镇企业导报 2022 年第 9 期 经营策略226阿里巴巴国际站店铺直播策略研究 何逢标 于夏夏（淮阴师范学院 经济与管理学院，江苏 淮安 223001）摘要：随着互联网的快速发展，传统外贸企业加速向跨境电商转型。阿里巴巴国际站赋能广大外贸中小企业，开展 B2B 跨境电商业务。为了增强体验促进销售，阿里巴巴国际站面向全球开通了店铺直播服务。论文结合直播经历，分析了跨境电商直播的流程，详述了播前准备、播中执行和播后复盘的注意事项。从跨境电商直播环境布置、直播内容与形式创新和主播综合素质提升三个方面提出了针对性的建议。关键词：跨境电商；直播；阿里巴巴国际站；主播；流程 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 在新的社会经济发展形势下，全球供应链成员之间面对面的线下交易逐步减少，传统外贸企业加速向跨境电商转型。根据跨境电商平台的模式，主要分为 B2B、B2C 和 B2B2C 三种类型。在每种类型中，诞生了一批富有影响力的跨境电商平台。B2B 类型的有信息撮合型的阿里巴巴国际站、慧聪网、中国制造网等，交易型的敦煌网等。B2C 类型的包括开展自营业务的Shein 跨境电商平台、兰亭集势等，第三方跨境电商平台如全球速卖通、亚马逊、Wish、EBay 等。B2B2C 类型的包括 Shopify、BigCommerce 等跨境电商平台。根据艾瑞研究院的统计，B2B跨境电商仍是跨境电商的主体，随着利好跨境电商 B2B 出口政策的相继出台，B 端数字化水平逐渐提高，以及 B 端配套设施服务的持续构建和完善，未来 B2B 的渗透率将加速提升，B2B的主体地位将不断强化1。在 B2B 类跨境电商平台中，阿里巴巴国际站是全球领先的数字化出口贸易平台。根据阿里巴巴国际站官网统计，累计服务 200 余个国家和地区的超过 2600 万活跃企业买家。国际站以创新技术为内核，高效链接生意全链路，用数字能力普惠广大外贸中小企业，加速全球贸易行业数字化转型升级。1 跨境电商直播的环境分析（1）政策积极鼓励企业开展数字化转型，支持推动直播活动的开展。2020 年，互联网营销师被纳入 国家职业分类大典，开始对主播职业开展认证。国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见（国办发202032 号），鼓励实体企业开展直播电子商务。2021 年，网络直播营销管理办法（试行）、网络交易监督管理办法等直播行业规范出台，有助于引导网络直播的有序开展。（2）数字经济的快速发展为企业直播行业创造了良好的发展环境。数字经济向各行业各领域逐步渗透，外贸企业面临巨大的数字化转型压力。借助于数字经济发展的东风，利用直播手段可帮助跨境电商企业实现对客户全面展示产品和品牌信息，扩大品牌影响力，促进产品销售。2 跨境电商直播的团队组建 符合阿里巴巴国际站规则的店铺，都可以利用阿里巴巴国际站的网店直播模块开展直播业务。平均每周直播 1-5 次，平均直播时长 1-3 小时，直播时间根据目标客户所在国家的时区及跨境电商平台访问量最大时段确定。通常，店铺的直播团队由 3 名成员构成，包括一名主播、一名运营人员和一名助播。主播负责用英语现场直播产品功能、产品型号、使用注意事项和生产情况等内容。运营人员负责统筹整个直播流程，对在线客户的提问以图文方式进行回复。助播主要负责使直播流畅开展的辅助性工作，包括递送产品实物、切换摄像头视角等。3 跨境电商直播的流程与注意事项 通过直播，有助于吸引新客户关注公司的产品，促使老客户更快下单。阿里巴巴国际站网店直播的流程分为播前、播中和播后三个阶段，每个阶段环环相扣，对细节的把控与精细化运营决定了直播效果的好坏。3.1 播前准备 播前阶段涉及制定直播计划、报名直播活动、确定商品信息、编写脚本、预热宣传、设备测试等环节。每个环节均有相应的注意事项。（1）制定直播计划 该环节主要需确定直播的主题，明确直播预期达到的目标，熟悉国际站网店直播的规则，确定直播的时间，明确直播团队成员分工等。根据阿里巴巴国际站的平台数据，制作目标客户画像，根据目标客户的消费者行为习惯制定直播的时间安排。（2）报名直播活动 卖家在符合国际站直播规则的条件下，从“阿里卖家”软件进入店铺后台，通过登录店铺后台的“创建试播”进行试播经营策略2022 年第 9 期 乡镇企业导报227 测试，“创建正式直播”报名确定直播的具体安排。（3）熟悉平台规则 要开展阿里巴巴国际站的店铺直播活动，需满足阿里巴巴国际站制定的规则，店铺如果因不当交易被平台处罚、阿里平台金融产品逾期、工商或税局状态异常、产生法院或海关失信行为、法定代表人存在刑事涉案记录，将失去直播资格。（4）确定商品信息 根据直播的目的和主题，选择合适的商品。与同类型商品开展比较分析，明确商品的优势、劣势和独特性，为制定产品促销策略奠定基础。详细确定产品的功能和款式，性能测试报表，同行对比结果，热销推荐截图等信息，为制作脚本提供素材。（5）编写脚本 脚本是整场直播的运行主线，脚本决定了整个直播期间各部分要展示的信息和时长。根据直播所要呈现的内容，一般会将脚本分成主题导入、产品介绍、竞品分析、功能介绍、实力展示、促销活动等部分。脚本将所要展示的各部分有机衔接，起到提纲挈领的作用，尽量不要写成完整的话术，因为现场直播时照本宣科的话术容易使听众疲乏，从而失去购买欲望。建议在脚本中，注明各部分的主题和时间段，主播根据主题结合客户的互动自由发挥。（6）预热宣传 在直播前一周开始，进行预热宣传，制作宣传海报和宣传视频，将直播链接分享给意向客户。制定新媒体营销计划，通过 Tik Tok、YouTube 以及 Facebook 等平台进行宣传，吸引更多人观看直播。（7）测试设备 布置直播场景，检查网络连接，测试直播设备，开展彩排和试播。试播内容不会公开，主要是确保设备正常运行，网络稳定，软件设置正确。3.2 播中执行 正式直播开始，按照直播计划及预设的脚本进行直播。直播执行过程中，重点需关注直播的流畅开展并活跃气氛，及时响应客户的反馈，做好客户相关数据的分析。（1）执行在线直播 在线直播过程全部用英语展示，切忌英语中夹杂汉语进行直播。因直播时间为 1 小时左右，对于难以记牢的部分内容，可以通过提词器提醒。在介绍商品卖点与优势的时候，要用口语化的符合客户语言表达习惯的方式传递信息，忌讳对着脚本通篇朗读。为了避免产生乏味发困的情形，在衔接部分，精心设计有奖竞答等互动环节活跃气氛。直播过程中不能出现二维码、站外联系方式、外部网址、不雅图片等信息，也不能直接播放录屏而不出现真人主播的情形。（2）响应客户反馈 在直播过程中，对产品产生兴趣的客户会在平台中提问。负责运营的人员应及时响应客户的需求，通过补充产品的相关佐证材料、店铺的资质证书等信息增强客户对产品的信任度，及时备注客户的需求信息，对直播期间完成下单的客户，给予优惠。（3）记录直播数据 要提升直播效果，数据运营思维需贯穿直播全程。在直播过程中，要及时跟踪记录直播期间在线观看人数、提问数、粉丝互动率、下单数等指标的实时变化。根据数据变化情况，优化直播节奏，调整直播内容，新增直播玩法，增强直播话术，以数据支撑优化直播的成效。3.3 播后复盘 直播结束后，直播活动并没有终止，还需开展数据复盘、播后跟踪、客户维护等一系列活动。（1）开展数据复盘 直播结束后，可以通过阿里巴巴国际站平台，查看单场直播数据，包括预告订阅人数、平均观看时长、观看人数、直播新增粉丝数、互动率以及进店率等等。通过分析数据，可以发现直播中存在的问题，针对性地开展优化改正。例如，预告订阅人数和观看人数很少，说明预热宣传做的不够。平均观看时长较短、互动率和进店率较低，说明直播的产品吸引力不强，直播氛围营造方面做的不够好。（2）做好播后跟踪 直播结束后，录像可以回放。没有及时参加直播活动的客户还可以通过回放了解产品和品牌信息。通过新媒体营销渠道吸引过来的潜在客户，也可以进一步的了解产品。需要做好播后的跟踪服务，及时地回复客户的留言。剪辑部分直播内容，例如操作步骤、安装说明等给需要的客户。（3）维系新老客户 对于新增的客户，及时协助解决产品的使用问题，解答客户的疑问。对于老客户，及时给予客户关怀，发放优惠券、推介新产品等活动，做好客户关系管理，利用 RFM 客户等级模式对客户细分。R（Recency）表示最后一次消费，F（Frequency）表示消费频率，M（Monetary）表示消费金额，根据 RFM 的组合，将客户分为重要客户和一般客户，利用 VIP 会员、高级会员和普通会员进行标识，在后续直播及促销时给予差别化对待2。4 跨境电商直播的问题 与境内电商直播相比，跨境电商直播在语言沟通、文化习俗、消费习惯等众多方面存在差异，因此对整个直播流程的开展都带来了巨大的挑战。结合作者在阿里巴巴国际站开展的直播经历，总结出跨境电商直播中的主要问题包括直播环境布置不够专业，直播形式单一缺乏创新，主播综合素质亟需提高等。乡镇企业导报 2022 年第 9 期 经营策略2284.1 直播环境布置不够专业 阿里巴巴国际站面向的是 B 端客户，相比于 C 端客户更加关注的价格优惠、发货速度、是否可定制等问题，B 端客户更注重公司的实力、产品的品质、服务的专业度等问题。因此，直播环境布置也应针对 B 端客户专业布置，展示出其专业度以及公司在行业中的地位，增强 B 端客户对产品的信任。临时搭建的直播间，或者居家直播间，其直播环境显得随意、业余、可信度不高，直播间环境给予 B 端客户第一印象是不专业，致使直播效果不理想。4.2 直播形式单一缺乏创新 登录阿里巴巴国际站的网店直播间，会发现同类商品不同商家之间直播内容雷同度高，直播形式单一，直播过程缺乏新意。同质化的直播内容、直播展现方式和语言表达，会使得国外客户难以抉择。以直播形式销售产品之所以没有产生理想的效益，并不是因为人们对直播的关注度不够，而是没有引导消费者产生足够的消费欲望。要想增加电商直播的效益，必须深入思考直播内容与形式质的提升。4.3 主播综合素质亟待提高 跨境电商直播对主播的要求非常高。既需要有良好的英语表达能力，又需要深刻了解公司和产品信息，同时还需要非常强的镜头感、控场能力、活跃气氛能力和带货能力。阿里巴巴国际站的服务对象主体是中小企业，非常缺乏多方面都符合要求的主播。5 跨境电商直播的对策 提高跨境电商直播的成效，需要注重细节和各环节的协调配合，包括专业化的场地布置、提供富有新意的直播内容以及主播的良好展示。5.1 专业布局直播环境 针对企业品牌形象和产品特点，专业化布置直播环境。直播间的背景布置，要真实还原使用场景，优化用户视觉体验，使客户形成身临其境的感觉，改善用户购物环境3。直播间保持干净整洁，无关的物品应从直播视野中剔除出去。场地空间布局合理，环境灯光明亮，环境色彩搭配协调。适当位置展示企业品牌标识，体现出专业的企业形象。5.2 充实内容创新形式 直播内容的实用性会更容易让受众产生交易心理契约，而娱乐性更容易让受众产生关系心理契约4。客观分析产品的独特性和优劣势，精心撰写脚本，通过热点话题引入主题。以细节呈现打消顾客疑虑，通过使用场景再现开展现场评测，通过引入顾客痛点激发兴趣。多维度展示产品的信息，展示企业的实力，增强顾客的信任。强调顾客的权益，发放直播优惠券、享受直播专享价、领取免费样品、在线抽奖等方式，刺激潜在客户参与互动，活跃直播气氛。运营人员及时跟进客户的需求，形成转化。5.3 专业培训提升主播素质 在跨境电商直播中，直播的目标对象是国外客户，对主播的综合素质要求非常高，未经专业培训的主播难以胜任。结合直播经历，需要从英语表达能力、商品特色展示能力和互动活跃气氛能力等方面开展专业化的培训。要求主播英语口语流利，熟悉客户所在国家的风俗习惯，了解客户的消费偏好，能及时回应客户的在线提问。主播要对公司、产品和品牌非常了解，熟悉产品的卖点，可以同步开展产品使用演示，熟悉专业词汇，能充分展示产品的特色。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之