PUGC模式对游客旅行中消费意愿的影响研究——一个有调节的中介模型.pdf

商贸营销 模式对游客旅行中消费意愿的影响研究 一个有调节的中介模型陈文冬任宇光赵宁宁(.澳门科技大学澳门.广州商学院广东 广州.天津外国语大学天津)摘 要:选取了(专业用户生产内容)模式影响消费者购买意愿的四个关键因素作为自变量将游客旅行消费意愿作为因变量引入网络口碑作为中介变量并引入了平台流量推动机制作为调节变量开展相关研究实证分析 模式对消费者旅游意愿的影响 提出了研究框架阐述研究假设随后开展问卷调查对收集来的数据进行实证分析 得出了以下结论:的真实性、专业性、互动性、特征性对网络口碑有显著的影响作用且在影响的方向上均为正向网络口碑显著影响游客旅行消费意愿影响方向上同样为正向网络口碑在 对游客旅行消费意愿中起中介作用平台流量推动机制显著调节了网络口碑对游客旅行消费意愿的影响且为正向的调节作用关键词:模式网络口碑平台流量推动机制旅行消费意愿中图分类号:文献标识码:文章编号:()(.):().:.:市场周刊 引言随着微视频崛起人们越来越多地通过旅游博主、在线旅行预订企业制作的微视频链接旅行目的地相关信息并从中进行筛选性价比高的旅行目的地设计旅行攻略 口碑好的博主不仅能给用户带来视觉盛宴和知识普及还能促进消费者旅行消费而平台的流量或活动机制一方面会将好的视频作品送上首页推送给更多有相同兴趣的人观看另一方面也会限制视频流量推送导致好的作品无人问津基于此本文将网络口碑作为中介变量平台流量推动机制作为调节变量研究 模式对用户旅行消费意愿的影响 实证研究了 模式对用户旅行意愿的影响探索网络口碑作为中介变量是否能将 与游客旅游意愿链接起来形成充分的因果关系 同时进一步探讨在 模式下拥有了足够好的口碑时平台推广机制能否调节游客旅行消费意愿 通过本文的研究以便更好地了解 模式的相关信息分析 模式对用户旅行意愿的关键因素从而为旅游博客和相关企业提供有效建议 文献回顾与假设研究.模式陶萌萌认为 分为(用户生产内容)与 两种内容生产模式二者的区别是 的专业知识与专业技能 崔薇肯定了 的传播价值指出“今天 已成为全世界年轻人表达自己的一种主要方式”陈沫认为微视频创作者的行为与动机之间的程度呈显著的相互影响关系微视频创作者群体存在着专业化发展的现象其创作的内部规模呈现出同向发展的趋势 薛呈永认为 模型集传统 与(专业生产内容)两种优点于一身 模式能够广泛收集并提供内容素材 则借助其专业化优势对收集到的资讯进行包装加工用户与专业媒体各尽其能完成内容共创 孔子俊以“梨视频”为研究对象基于用户生产规模化维度对、三种生产模式的内容生态作流程进行对比分析指出每个“用户生产者”逐渐变成了一个专业的个体而专业的 已不再是主流的内容生产主体当越来越多的用户加入到内容生产中 模式就能得到大规模的推行 蒲骊衡提出 模式将会成为未来内容生产的一种重要模式.游客旅行消费意愿徐大鹏以旅游、酒店及休闲行业的在线评论为例深入考察了以在线评论为代表的用户生成内容特征的前因和后果与影响消费者在线评论撰写行为的因素并进一步研究了在线评论中的情绪表达对评论有用性及读者参与度的影响 等指出 的流行程度会影响网络消费者对产品的信任和购买意愿人气越高的 对消费者购买意愿的影响越积极通过对文献的梳理发现不少研究关注微视频对用户消费意愿的影响少量针对旅行板块的研究更多集中在城市形象建设、目的地感知等方面对游客旅行过程中的购买意愿研究少之又少 基于此本文提出如下假设:真实性正向影响网络口碑:专业性正向影响网络口碑:互动性正向影响网络口碑:特征性正向影响网络口碑:网络口碑正向影响消费者旅行消费意愿:平台流量推动机制正向调节网络口碑对游客旅行消费意愿的影响 问卷设计与变量检验.问卷设计参考社会调查法的相关要求依据田野调查来获取一手资料 拟采用.统计软件对数据进行有效分析并根据相关分析结果证实前文假设的准确性 本次问卷自变量选取了 的真实性、专业性、互动性、特征性这四个维度中介变量选取了网络口碑调节变量则选取了平台流量推动机商贸营销制 其中 真实性从 个维度开展了测量主要题项有:“不虚构不造假不随意编撰视频内容”“通过视频可以避雷网红景点避免决策失误”等 专业性主要从 个维度展开测量主要题项有:“具有丰富的旅行经验”“具有专业的拍摄与后期剪辑技术、文案撰写和叙述能力”等 互动性从 个维度展开测量主要题项有:“通过弹幕、评论和互动视频与博主进行互动”“观看视频时不会乏味更像朋友间的聊天”等 特征从 个维度开展了测量主要题项有:“视频作品符合我的审美”“可以在同类型的视频中区别于其他视频”中介变量网络口碑主要从 个角度开展测量主要题项有:“视频相关的口碑信息更新速度快时效性高”“多元传播渠道获取视频口碑的程度”等 调节变量平台流量推动机制主要从 个角度开展测量主要题项有“视频作品中超/为高质量低流量作品”等 因变量游客旅行消费意愿主要从 个角度开展测量主要题项有“对我的旅行目的地选择产生影响”等上述每个变量采用李克特()五点尺度来衡量 每个问题均用五个不同的级别作为界定分别是:非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意对应分值为 分 问卷设置了两大部分第一部分是对调研对象的基本资料收集第二部分是对研究变量因素的问卷测量本次调查是从 年 月 日到 年 月 日运用问卷星进行收集收集到 份问卷除掉重复 以及填写时间过短的问卷最后取得有效问卷 份有效率达.整体调查过程可信度较高.变量信度与效度检验本 次 问 卷 变 量 信 度 效 度 检 验 主 要 依 靠.软件完成 依据调查结果收集的数据此次 问 卷 的 分 别 为 真 实 性(.)、专 业 性(.)、互 动 性(.)、特征性(.)、网络口碑(.)、平台流量推动机制(.)、游客旅行消费意愿(.)每个变量的 值均满足了测量可信度的标准数据质量相对较好本次结果能够接受满足实证分析的要求 如表 所示表 问卷各 信度分析统计表维度项数各 值 值 真实性.专业性.互动性.特征性.网络口碑.平台流量推动机制.旅客旅行消费意愿.效度检验通常采用 检验统计量的方法同时满足 统计值的显著性 此次问卷的研究变量的 值有如下结果:真实性(.)、专业性(.)、互动性(.)、特征性(.)、网络口碑(.)、平台流量推动机制(.)、游客旅行消费意愿(.)每个变量的 值均符合接受的要求且 球形检验亦均达标变量效度检验通过 如表 所示:表 问卷 和巴特利特检验统计表变量巴特利特球形检验近似卡方自由度显著性 模式.网络口碑.平台流量推动机制.旅客旅行消费意愿.各测量项目因子负荷大部分均在.以上少量在.以上公因子方差均在.以上所有问题选项均可保留 假设检验首先运行.进行线性回归分析检验发现:变量(方差膨胀因子)全部小于 两个自变量之间不存在多重共线性 根据模型进行 检验时发现模型通过 检验数据结果为 为.为.从中得知平台流量推动机制和 模式中至少一项会对网络口碑产生影响第一步网络口碑与自变量和调节变量的相关性 经研究测量平台流量推动机制的回归系数值市场周刊为.且其 为.为.意味着平台流量推动机制会对网络口碑产生显著的正向影响关系 模式的回归系数值为.且其 为.为.说明 模式会对网络口碑产生显著的正向影响关系常量为.最后变量之间得出如下回归方程:网络口碑 .平台流量推动机制.模式 如表 所示:表 各变量之间线性回归统计非标准化系数 标准化系数标准误差常数.平台流量推动机制.模式.调整.显著性.注:因变量为网络口碑第二步研究中介变量与因变量的相关性 经研究测量网络口碑的回归系数值为.且其 为.为.说明网络口碑会对游客旅行消费意愿产生显著的正向影响常量为.最后变量之间得出如下回归方程:游客旅行消费意愿.网络口碑 如表 所示:表 各变量之间线性回归统计非标准化系数 标准化系数标准误差常数.网络口碑.调整.显著性.注:因变量为旅客旅行消费意愿其次开展假设检验 通过假设检验发现 真实性正向影响网络口碑(.)故 调节假设检验成立 如表 所示:表 调节效应假设检验结果假设路径标准误差网络口碑平台流量推动机制旅客旅行消费意愿.讨论与管理启示.讨论分析结果可知 模式、网络口碑和平台流量推动机制均会对旅客旅行消费意愿产生正向影响 即旅客在旅行前进行攻略搜集和目的地检索时会通过浏览 视频根据视频提供的相关内容去做信息整合 良好的口碑会吸引更多的人去观看或关注他们 而平台的流量推动机制在一定程度上将作品放进流量池进行相对应的推送 流量好的作品会让更多的人看见从而有更多的旅客选择与之相关的旅行目的地产生旅行消费反之亦然平台根据系统设定数据和大数据进行推送的时候将作品和相关评价推送给合适的人群既能收获新的关注量同时也会将新的和有效的网络口碑输送给用户促使部分用户产生旅行消费意愿 所以熟悉不同平台的流量推送机制是极为重要的.管理启示.基于 模式加强专业性知识的学商贸营销习与补充旅行 作品需要专业的技术与知识以及大量的实地旅行记录意味着 输出者需进一步加强拍摄、剪辑、脚本撰写等专业性技能要更多地到实地旅行 在旅行前应对目的地的人文、历史等有一定专业性了解旅行中及时收集和更新才能在旅行结束制作作品时给用户呈现更好的内容从而促进旅行消费.重视网络口碑网络口碑是影响他人是否要通过内容搜集信息的重要环节所以要重视网络口碑的重要性 可以通过视频评论、互动等形式保持与粉丝的沟通及时收集粉丝的意见与疑惑并迅速地修正或解答 也可以邀请粉丝与之一同短期旅行让用户切实参与或观看整个过程包括前期信息收集和旅行准备中期旅行安排以及后期工作 让用户检测其实际口碑与专业能力是否符合呈现效果从而提高正向网络口碑.加强平台合作平台可以采取与多平台联动合作方式或参与平台举办的相关活动打破被动流量推送的壁垒主动让平台给予流量 由此可以让更多的用户看见和了解相关内容 同时与平台合作共赢一方面平台可以获得更多的下载率和使用率平台自身也因此提高知名度从而最终影响旅客旅行消费 结束语本文基于 模式对旅客旅行意愿的影响进行相关性的研究以网络口碑为中介变量、平台流量推动机制为调节变量研究了 模式对游客旅行中的消费意愿的影响 本次研究结论可以给诸多博主和旅行机构一定的启发 他们可以更好地利用网络评价与平台流量从而更好地规划自己的发展策略提高自己的竞争力和创新力 本次研究也存在一定的不足之处例如线上问卷调查的局限性在后续的研究中还需要丰富研究途径以及拓宽研究人群层和范围参考文献:陶萌萌.“短视频社交”新媒介语境下的内容传播趋向探讨.出版广角():.崔薇.国内 的发展过程探析.大众文艺():.陈沫.网络口碑对旅游目的地选择影响研究.西安:西安理工大学.薛呈永.梨视频的内容生产模式探析.新闻世界():.孔子俊.用户生产专业化():梨视频的内容生产模式探析.新媒体研究():.蒲骊衡.弹幕迷群身份认同研究.文化创新比较究():.徐大鹏.旅游出行情境下网络口碑的前因及影响研究.厦门:厦门大学.():.作者简介:陈文冬男安徽蚌埠人讲师经济师澳门科技大学、广州商学院博士研究生研究方向:旅游营销、消费者行为任宇光(通讯作者)男山东菏泽人澳门科技大学博士研究生研究方向:应用经济学、消费经济赵宁宁女河南濮阳人天津外国语大学硕士研究生研究方向:政治经济学、消费经济