GB宠物食品有限公司营销策略分析.pdf

【摘要】近年来，宠物经济不断壮大，市场规模已达千亿元，国产宠物食品品牌逐渐崛起，宠物食品行业内部竞争进一步激化，内部发展环境出现了深刻变革，所以公司的战略也要做出相应的调整。企业战略是否适应市场趋势，会影响到 GB 宠物食品有限公司的市场竞争能力与可持续发展能力。文章选取 GB 公司为案例，分析了当前 GB 企业概况，对其所处市场进行营销环境分析，并结合 4p 营销理论，有针对性地提出GB品牌营销策略现存问题。同时，针对上述提出的问给出了相对应的策略建议，给其他同类型的企业发展提供了营销经验借鉴。【关键词】营销环境；市场营销策略；4p 理论一、GB 宠物食品有限公司概况GB 宠物食品有限公司主要从事宠物食品的研发、生产和销售，主要产品包括宠物犬用和猫用主粮系列、零食系列和保健品系列等，具备丰富的海外品牌生产经验。GB 公司以“全球视野，持续创新”为核心发展理念，立足于消费者需要，生产营养、健康的宠物食品。2022 年 GB 宠物食品有限公司在深交所创业板挂牌上市，成为第 7个拿到 A 股通行证的宠物公司。GB 公司 20192021 年营业收入分别为 140314 万元、201303 万元和 257516 万元。净利润分别为 416 万元、11148 万元、14027 万元，复合年增长率高达 37.29%。二、GB 公司的营销环境分析1.宏观环境分析近些年我国人口结构发生变化，中国家庭平均人口规模缩减，人口老龄化趋势严重，宠物已经成为感情寄托的重要载体。居民收入提升，宠物主人拥有更强的消费能力，许多初创企业提前预测到宠物食品行业的利润前景，纷纷加入国内市场的竞争，使得本土品牌的市场占有率逐步提升。这些都让宠物行业规模实现快速扩张，宠物食品消费市场潜力巨大。2.内部环境分析GB 公司及生产子公司取得美国 FDA、加拿大 CFIA、日本 MAFF、欧盟 FVO 等海外宠物食品消费大国官方机构认可，是国内取得国内外权威认证较多的企业之一。研发中心拥有技术人员 396 人，已和国内外多家科研院所建立紧密的合作关系，并聘请食品和宠物食品领域多位国际专家担任技术顾问。GB 宠物食品有限公司营销策略分析罗峰张焱铭李嘉作者简介：罗峰（1998），女，河北廊坊人，研究生，北京农学院，研究方向：进口宠物食品通讯作者：李嘉（1976），女，辽宁抚顺人，汉族，博士研究生，北京农学院，副教授，研究方向：消费者行为与市场营销66Marketing营销三、4P 理论分析营销策略问题1.产品策略（1）产品同质化程度高国内宠物食品品牌同质化程度较高，如果没有自身的鲜明特色，就难以吸引消费者注意。随着物质生活水平的提升，人们对精神领域的支出增加，消费要求更加多元化。GB 公司虽然一直没有停止研发，但是推出的产品和市场上其他产品并无明显区分特征，品牌形象化设计与市面上多数产品相似，缺乏品牌内在价值观的培育，没有完整体现出产品定位的理念。（2）品牌忠诚度不高品牌忠诚度不高代表消费者对同一种产品的重复购买行为频率较低，企业必须应对市场需求去生产多种不同类型的产品，不能实现单一产品的规模经营，导致行销成本增加，企业经济效益提高困难。在国内市场竞争中，中国宠物食品市场份额虽然有所提升，但欧美品牌在国内宠物食品市场仍然占据优势地位，宠物食品行业竞争愈发激烈。2.价格策略（1）产品定价模糊产品定价模糊，这致使不同阶层消费者对产品认知差异大。Z5 系列定价为 15 元每千克，Z6 系列定价为 30 元每千克，两者同为中高端系列，仅差距 15 元每千克，同为中高端产品的 Z6 系列与 Z5 系列之间的定价差距较小，很难让消费者找到其自身的特色，势必将造成消费者单方面的倾向某一个系列产品或者同时放弃两个系列产品。GB 公司产品未能围绕年龄、职业、受教育程度等对目标消费者具体划分，定价模糊，难以激起消费者的共情。（2）价格监管力度薄弱企业要想进一步扩大销量，就必须把营销力度扩展在市场各个角落，去加快产品渗透能力，及时了解到市场信息。GB 公司有庞大的分销网络，经销商下面有二级批发商，再下面还有分销商和零售，2020 年经销商就有 165 家，各级经销商和零售终端围绕自身的利益最大化为目标进行了二次定价，导致乱价问题，影响品牌信誉。3.渠道策略现状（1）线下营销渠道覆盖范围不足GB 公司的线下营销渠道不完善，市场渠道建设的资金投入不多，缺乏线下门店建设，不能做到送货上门服务，加大了消费者购买的不便性，消费者服务满意度有待继续提升。目前的营销策略是把资源投入少数几家规模较大的代理商中，忽略大量闲散的销售点，线下销售服务范围缩小，销售渠道过于集中，无法发挥最优作用。（2）营销渠道缺乏有效管理营销渠道需要管理和维护，才能提高渠道效率。然而GB 公司对大型商超货架和电商销售平台监管不到位，营销渠道稳定性较差。国内连锁商超的销售区域范围广，企业派专业人才管理产品专区困难，销售业绩不能达到预期目标，反而花费大量成本。虽然产品早已入驻淘宝、京东等电商平台，但是却不在宠物食品推荐榜单中，网络营销效果不够理想。4.促销策略现状（1）忽视人员的推销作用GB 公司对于人员推销的重视程度不高，缺乏系统的营销业务培训和教育，多数人员营销综合水平较低，营销管理能力不高，专业营销人员缺乏。在进行业务往来过程中，生产供货计划对接不利，数据分析也不够快速精准，无法达到公司长远发展的要求。此外，销售人员的分工不合理，没有专业人员从事线上线下宣传推广，企业和产品的相关信息不能快速传递给消费者。（2）促销手段缺乏创新目前 GB 公司的促销形式还是以特价促销为主，活动形式比较单一，节假日时段商品销量会增高，但是促销活动结束后，会造成消费者的流失。这是因为一部分对价格敏感的消费者会选择其他品牌，还有一些消费者认为非节假日购买的产品价格与价值不匹配，和日常价格相比波动起伏大，会产生品牌价值不公平的心理。四、GB 宠物食品有限公司营销策略优化建议1.产品策略优化建议（1）建立独特的品牌文化要深耕企业文化，利用广告宣传、短视频、线下公益活动等多种表现方式，将自身的独特先进的企业文化充分展现到公众视野中，加深公众对于公司的理解与认识，增强品牌熟悉度，提高消费者卷入度，塑造良好的企业形象。建立“以人为本，终身学习”的企业文化，增进企业凝聚力，提高整个公司的内部管理水平和员工的整体素质，最终文化转化为生产力。67 7月刊 2023Shanghai Business（2）开发专属销售 App推销信息是商品推销的无形资源，是保证成功推销的关键，可以避免消费者错过促销优惠时间，错失产品购买机会。除了依靠人们熟知的电商平台之外，GB 公司还应该自行开发线上专属销售 App，每天定时推送产品信息，可以让消费者更了解公司品牌，加强品牌对消费者视觉刺激，通过固定的阅读培养出消费习惯，增强品牌粉丝忠诚度，获得稳定的客户资源。2.价格策略优化建议（1）差异化定价策略针对不同市场应该采取不同的定价策略。线下实体店铺需要依据各地消费者消费偏好、物价水平和消费水平等因素对价格进行适当调整。对价格敏感度较高的顾客，单品采用较低的价格，打造物美价廉的形象。对价格敏感度较低的顾客，单品可以制定稍高的价格，获取利润。通过科学分析市场环境制定适应自身的定价策略，把握差异化定价机会，实现精细运作。（2）加强价格监测力度GB 公司拥有庞大的分销网络，为保证品牌营销的顺利实施，需要提高经销商的准入标准，建立透明的供货销售渠道，追查低价、乱价源头，完善良好供货机制，做好货源管理。并找第三方控价机构定时检查，定期巡查价格，建立严格的监督机制，一旦发现有恶意哄抬价格、数据造假和有损品牌形象的行为，公司应当依据实际情况做出处罚措施，从根本上改善交易环境。3.渠道策略优化建议（1）开设线下专属品牌门店企业应注重线下渠道的覆盖面和便利性，在人流量大、消费倾向强的区域开设专属品牌门店，构建和完善现有的营销渠道。对于网购商品来说，消费者只能看到图片简介，不能做到当场验货，可能觉得产品质量不可信，尤其是 GB 企业这种近几年新兴的宠物食品企业，品牌知名度未在全国打响。而实体门店会比线上平台给顾客的信任感高，导购可以和顾客面对面交流，为顾客提供有参考价值的意见，提升进店消费者的转化率。（2）优化营销渠道未来 GB 公司应该采取线上线下渠道整合策略，做到资源优势互补，市场信息共享，找准潜在消费市场。一方面，就线下渠道而言，要积极关注并严格管理各渠道的经营数据，严厉打击商业欺诈行为，加强对线下体验店经营规则的规范化管理。另一方面，精细化运作电商平台，优化详情页，随时更新产品图片，突出 GB 宠物食品的产品特色，与客户在线互动，实时沟通。4.促销策略优化建议（1）重视人员推销作用建立和完善公司人才培养机制，定期对门店销售人员进行培训和考核，增加员工的知识和技能。可采取专家讲座、教练指导和开设培训课等多种形式让员工充分熟悉相关业务。对业绩突出的员工实施有效奖励，坚持定额奖励与达标奖励相结合原则和物质奖励与达标奖励相结合原则，激发工作热情。（2）促销手段多元化促销手段多元化，创造营销热点，针对不同的人群采取不同的促销优惠政策。针对长期客户，可以采取会员卡优惠促销活动，金额形成预存，有利于维系与客户长期稳定的关系。而针对短期、黏性较小的客户，在重大节假日可以创造一些热点节日来做活动，在门店或线上媒体发放一些减免券、体验券等，将活动消息发布在社交平台上，从而带动消息阅读者进店实践，达到吸引顾客效果。五、结语在本文中，我们分析了 GB 公司的营销策略，并探讨了如何利用不同的策略来吸引消费者并提高销售额。我们发现，针对不同的目标受众制定不同的策略是至关重要的。在这个竞争激烈的市场中，宠物食品企业需要不断地创新和改进营销策略，以保持竞争优势。最后，我们希望本文提供的营销策略分析能够帮助宠物食品企业更好地了解消费者需求，提高产品销售，实现可持续发展。参考文献1 中国宠物食品行业研究报告 C/.艾瑞咨询系列研究报告（2021 年第 11 期）.出版者不详，2021:110-158.2 冯果烨，杨丽雪.新时代宠物经济的发展研究 J.中国市场，2022(09):66-67.DOI:10.13939/ki.zgsc.2022.09.066.3 可杨.“盈利能力大幅波动乖宝宠物拟上创业板 IPO”每日经济新闻，2022-02-08,007,IPO 观察.4 艾媒网，20222023 年中国宠物产业：宠物行业向多元化、精细化方向发展DB/OL.http:/ 张蕴暖.宠物零食营销策略设计组合研究 J.现代商贸工业，2010,22(20):141-142.6 韩 娜.宠 物 经 济 发 展 现 状 初 探 J.中 国 管 理 信 息 化，2021,24(11):180-181.68Marketing营销