Fairclough三维模型视角下的信息流广告探析——以美妆护肤类产品广告为例.pdf

收稿日期2021-12-29作者简介胡敏（1997），女，江苏无锡人，在读硕士，主要从事外国语言学及应用语言学研究。Fairclough 三维模型视角下的信息流广告探析以美妆护肤类产品广告为例胡 敏（南京理工大学 外国语学院，南京 210094）摘要：信息流广告是移动互联网时代催生出的新兴广告模式，是广告语的特殊语域之一。基于Fairclough的三维模型，分析新浪微博随机推送的美妆护肤类信息流广告，阐释信息流广告语言与社会实践的关系，反映此类广告中蕴含的社会意识形态倾向，有助于揭示广告商与消费者之间的权力博弈以及广告语言表征下的大众消费现实。关键词：Fairclough三维模型；批评性话语分析；信息流广告中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1673-4823（2023）02-0107-06闽西职业技术学院学报Journal of Minxi Vocational and Technical CollegeVol.25 No.2June 2023doi：10.3969/j.issn.1673-4823.2023.02.023信息流广告（news feed ads）是社交平台根据广告主的需求，通过后台的大数据对用户特征进行分析和细分，选择不同的目标受众来推送信息，从而实现差异化投放的广告1。信息流广告通常出现在社交媒体用户的好友动态或者其他资讯、视听媒体内容中，呈现的形式一般为图文和视频。本研究基于Fairclough的三维模型，从批评性话语分析角度探究新浪微博随机推送的美妆护肤类信息流广告，分析其词汇、句式、及物性等语言特点以及生产方式，从而揭示语篇中隐含的社会意识形态。此外，尽管信息流广告均带有多模态特征，但在本研究中并不涉及多模态分析，仅针对文本语言进行讨论。本研究采用收集真实语料和数据分析的方法来进行信息流广告研究，所有语料均来自新浪微博。该社交媒体平台存在大量信息流广告，随机穿插在好友动态和微博评论中。收集方法为日常浏览微博信息时进行人工采集和筛选。所采集的语料在微博随机推送的上百条信息流广告中，本文筛选并搜集美妆护肤类广告59条，其中产品官方发出的广告29条，私人博主发出的广告21条，品牌代言人发出的广告9条。一、批评性话语分析与Fairclough三维模型批评性话语分析（Critical Discourse Analysis），简称CDA，始于20世纪70年代后期，旨在研究语言如何调节和表征不同的观点对世界的看法。批评性话语分析被认为是批评语言学最有影响的一个分支，它通过分析大众语篇揭示意识形态对语篇的影响和语篇对意识形态的反作用2。批评性话语分析认为语言是一种社会实践，受到社会和意识形态的制约。话语中的意识形态成分往往具有不透明性，以非意识性的常识出现并赢得主体的接受3。批评性话语分析本质上是对语篇，特别是大众语篇和官方话语进行的一种社会分析，以提高读者对语言的敏感程度，使他们认识到语言和现代社会生活之间微妙的关系以及语言运用和不平等的社会权力关系之间错综复杂的联系，促使读者实现批评阅读（criticalreading），增强他们对大众语篇的反控制意识4。Fairclough的三维模型将语言学理论与社会学理论相结合，突出了语篇与社会实践之间的关系，从而强调意识形态在话语中发挥的作用5。Fairclough三维模型分为三个层次：文本（text）、话语实践（dis第25卷第2期2023年6月107闽西职业技术学院学报coursive practice）、社会实践（social practice）。文本分析指分析语言文本的形式特征，包括词汇、语法、结构等方面。话语实践过程包括话语生产、分配、消费，可以帮助理解文本是怎样被感知、被理解及被使用的。社会实践分析体现了文本产生的最深层次的原因，包括政治、经济、文化等方面的因素，是文本的最终来源。在此基础上，Fairclough提出批评性话语分析的三个步骤：描写（describe）、阐释（interpret）、解释（explain），分别与上述三个层次相对应。文本分析通常借助 Halliday 的系统功能语法。Halliday 将语言功能抽象概括为三个功能：概念功能（ideationalfunction）、人际功能（interpersonal function）、语篇功能（textual function）。概念功能，指语言用于表达世界及其各事物之间的逻辑关系的功能，一般由及物性系统（transitivity system）来实现。人际功能，指能表达交际者身份、地位、态度、动机等的功能，与态度、观点等相关，如对他人使用何种称谓，就体现着交际者的态度。语篇功能，指语言将其本身与其使用者所处的情景环境相联系的功能，它主要由主述位系统和信息结构来实现。在进行文本分析时，可以根据话语的具体特征选择性地分析其中的功能，话语实践通常分析文本之间的互文性。法国符号学家Kristeva 认为，每一个语篇都是不同的语篇的交汇点，在此交汇点上至少能读出一个其他的语篇，任何语篇都由引语拼凑而成，任何语篇都是对另一个语篇的吸收和改造6。可以说，文本互文性能体现文本生产者的态度、立场和意识形态。社会实践集中于对意识形态的分析，之前的文本分析和话语实践都服务于最终的意识形态分析。一方面，意识形态内嵌于上述两种分析之中；另一方面，作为一个社会一定时期的主流思想，意识形态也会作用于文本的生产和分配，从而对文本本身产生影响，这是一个互相建构的过程。不同时代背景下的文化形态催生出不同的意识形态作品，同样也体现着社会成员共享的价值观6。二、研究结果（一）文本分析1.词汇词汇层面主要聚焦于重新词汇化（relexicalization）和过度词汇化（excessive lexicalization）这两种语言现象。前者强调赋予既有现象新的范畴，而后者是使用大量的同义词或近义词来描述或表达特定的经验的结果7。通俗来说，重新词汇化就是指创造一些新词新语来表达原有意义的现象。新词作为原有词汇的替代物、补充物甚至是对立物而出现，或是现有词汇不足以满足人们现实需要时，就会诞生新词新语来表达语言主体的所思所想，甚至衍生出新的意义8。移动互联网的发展促进了美妆护肤产品行业的蓬勃兴起，为了吸引潜在的客户，此类产品的广告往往改变词汇原意或创造新词以彰显其产品特点、企业文化或者其他吸引消费者目光的元素。例1MAC魅可：花期正盛，日光融融，MAC绮幻花园618开放日倒计时！赶快跟随MAC全球品牌代言人张艺兴努力努力再努力的步伐，重温这场绮幻玩妆之旅！该品牌首推“玩妆”这个美妆新概念，是对“化妆”一词的补充与延伸。“化妆”指用化妆品修饰容貌，从而达到美化视觉感受的目的。“玩”作为动词在汉语中有“拿在手里摆弄”“观赏、欣赏”“反复体会”“消遣”等含义。因此，“玩妆”一词暗示该品牌的彩妆产品外观新颖别致，种类丰富多样且质量上乘，值得消费者拿在手中细细把玩。此外，消费者不仅可以观赏产品本身的美，还可以欣赏使用了产品之后自身的美，一举两得。例2LANCOME兰蔻：底妆出色，面试更加无懈可击。#兰蔻持妆粉底液#一抹打造妈生般素肌，上妆轻盈自在。这个618，抢先入手你的面试稳赢粉底。该品牌在广告语中采用了“妈生般素肌”这一新词。“妈生般”是“仿佛妈妈生出来一般”的缩写，意思是某物（一般为人的五官或皮肤等）看起来非常自然，“打娘胎里出来”就是这个样子，强调天然不加雕饰的原生美。“素肌”指素颜状态下的肌肤。这一新词揭示了该品牌粉底液的超强遮瑕能力，能让消费者使用过后，皮肤呈现出自然健康的状态，仿佛没有化妆一般。该词显然比“妆感自然”等词对消费者来说更具吸引力。其他重新词汇化的表现还有“高定DNA”（强调该品牌向来走高端美妆路线，给予顾客奢华的产品体验），“反孔精英”（强调该产品面部控油效果极佳，能让毛孔隐形），“越夜越美丽”（强调即使消费者熬108夜，用了该产品也不会影响妆容或者皮肤，甚至更加美丽），“贵妇成分”（强调该产品中的成分十分珍贵，暗示该产品功效好）等。过度词汇化指大量使用意义相近、感情色彩相同的词汇短语来描述同一事物或现象，以此彰显语言使用者的价值倾向。Fairclough认为，过度词汇化使社会现实的某个方面被加以强调，而被特意加以强调的这部分社会现实成为意识形态角力的焦点8。在美妆护肤类产品信息流广告中，过度词汇化首先体现在各类称谓语上。例3私人博主：夏天就是要做时髦的小仙女，快来围观Valentino美妆2021梦幻新品#大V仙女盒#欢迎各路小仙女和我一起背上#大V仙女盒#出门炸街，当最热辣的夏日时髦精。例3展示了一位私人博主为Valentino美妆品牌所做的广告。该广告将潜在消费者称为“时髦的小仙女”“小仙女”“夏日时髦精”，放大了消费者“美丽”“时尚”等特征。此外，类似的称呼还有“郡主、爱美的女性、姐妹们、敏感肌或油痘肌（直接用潜在消费者皮肤状态指代人）、新品体验官、朝九晚五的你、熬夜的姐妹、熬夜暗黄脸的美女们”等。除了称谓语，广告语中还有数量众多的其他词汇来描述产品本身的特点以及消费者使用前后的状态。例如：描述产品的词有“质地水润、蛋清质地、酸奶质地、吸收快、细腻、抗老、抗糖减黄”等，描述消费者使用前状态的词有“色差、垮脸、暗沉、干纹、衰老、黑眼圈、肤色不均”等，描述消费者使用后状态的词有“白皙透亮、均匀透亮、变淡、淡化、无瑕、平滑、透白”等。广告主通过不同的称谓语将消费者打造成爱美的、时尚的、非常关注外在形象的或者面临各种外貌问题、急需某款产品来解决问题的焦点人物，同时强调产品解决消费者问题的精准性和高效性，突出使用产品前后的巨大变化，由此吸引消费者。2.句法句式可以体现广告语的整体语气，如疑问句、陈述句、祈使句、感叹句等。在美妆护肤类产品信息流广告中，上述四类句式较为常用。例 4SPEPHORA 丝芙兰：生活、工作压力倍增，“泡泡眼”不请自来，十级美颜也无法KO？（疑问句）例5LANCOME兰蔻：高温通勤不闷脸，派对疯玩不脱妆。（陈述句）例 6LANCOME 兰蔻：与兰蔻 LANCOME 全球护肤与香水代言人倪妮V一起，以自信让美永恒绽放，笃定前行，成就至美人生！（祈使句）例7OLAY玉兰油：三亚回来的亮肤小秘诀原来是它：【OLAY身体乳！】夏日晒后不怕，28天全身亮回来！再也不用担心手臂和腿晒出两截色！（感叹句）例4至例7四类句式在信息流广告中的分布有着较为明显的差异。可以看出，搜集到的59条信息流广告文案均包含陈述句，占比达到100%，带有肯定意义的陈述语气往往让广告文案更具有真实性，在介绍产品特征和功效的同时，又起到宣传效果。感叹句的占比达到73%，呈现出较高的出现频率。感叹句带有较为强烈的情感，通常表达广告主对于消费者被容貌问题困扰的感同身受、对某产品的赞不绝口以及呼吁消费者购买某产品的潜在愿望。此外，祈使句的占比达到39%。祈使句的使用旨在通过提醒或建议来打动消费者。祈使语气不仅能拉近广告主和消费者之间的距离，还能让消费者受到更深的感染，从而促使其做出消费行为。疑问句的占比较少，只有18%。疑问句的使用并不全是为了让消费者来回答某个问题，从而引发消费者的思考。一方面，广告主会代入消费者身份，站在消费者的立场提出疑问；另一方面，广告主也会利用疑问语气自问自答，从而引起消费者的注意。及物性系统集中地体现了语言的概念功能，即语言用于表达说话者主客观经验的功能。它反映现实世界中事物所处的各种过程，包括状态及关系，决定句子的不同类型与结构9。Halliday 将及物性系统分为六种过程：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程、存在过程。物质过程（materialprocess）表示物质世界中所发生的各种活动与事件的过程，由表示动作的动词来体现事物所处的过程，例如“张三打李四”。心理过程（mental process）表示“情感”“认知”以及“感觉”这类非动作过程，表明人的内心 世 界 的 发 展 变 化。关 系 过 程（relationalprocess）表示一个物体，如人、物、情形、事件等与另