超越“计算机为社会行动者”范式：智媒时代人机传播理论创新的突破点.pdf

160现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）果。新媒体研究超越“计算机为社会行动者”范式：智媒时代人机传播理论创新的突破点徐琦一一、问题的提出人机传播（human-machine communication，HMC)是一个新兴传播领域，其重要性在人工智能高速发展的新技术条件下日益凸显。人机传播专注于研究人与机器之间的意义构建及其对个人与社会的影响，同时也关注人与机器人、人与代理等相关传播理论的完善和发展。当前人机传播呈现出偏实证、偏应用、及时反映当下技术趋势的三大特点。与其他传播研究领域所不同，人机传播并未将传播概念化为仅限于人类主体之间的交流活动，也未将机器在传播过程中的角色固定预设为传播渠道或传播互动的对象。它敏锐地关注到机器的主体性以及人与被设计为传播主体的媒介技术之间的互动情境，因此近期也被国际学者提议作为人工智能传播理论构建的基础。在人机传播领域，2 0 世纪9 0 年代美国斯【内容摘要】“计算机为社会行动者”范式源自“媒体等同”，是人机传播领域的经典理论，至今仍保持着较高的理论解释力。该范式提出后约30 年间，媒介技术的拟人化水平、个体媒体使用经验、人机交互方式与媒介社交可供性都发生了重大变化，修正和拓展该理论范式势在必行。超越“计算机为社会行动者”范式是推进人机传播理论创新的突破点和可行起点，研究者未来可围绕效果实证、社交线索、社交脚本与解释机制等重点深化研究。具体可从第一，纠偏人类中心倾向，深挖人机传播理论特异性；第二，开拓研究视野与议题，构建完整理论框架；第三，克服心理实验法局限，引入多元研究方法等方向推动理论创新。【关键词】计算机为社会行动者；媒介为社会行动者；人机传播；媒体等同；智能传播坦福大学传播系学者提出的“计算机为社会行动者”范式(the computer are social actors para-digm,CASA）与“媒体等同”理论（media equa-tiontheory）具有很高的知名度，至今仍保持着较高的理论解释力与启发性。但遗憾的是，该理论引人国内后并未得到深人探讨，新闻传播学领域相关研究成果廖寒无几。截至目前，中国知网平台总库中以“媒体等同”为主题的中文成果仅十余篇，以“计算机为社会行动者”为主题的中文成果仅数篇，相关理论研究之匮乏可见一斑。为此，本文试图回答以下研究问题：该范式最初提出的背景和主要发现为何？国际相关研究的发展主线与研究重点有哪些？进人智能时代后，其所面临的主要挑战来自哪些方面？未来以完善并拓展“计算机为社会行动者”范式为突破点来推进人机传播理论创新的重点方向*本文系北京高校高精尖学科建设项目中国传媒大学“互联网信息”学科专项资金项目（项目编号：GJ2100706）的研究方161现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究琦：超越“计算机为社人机传播理论创新的突破点徐又有哪些？二、重温经典：人机传播理论的开创之作“计算机为社会行动者”范式与“媒体等同”理论是由美国斯坦福大学传播系多位学者依托“传播技术的社会效应”系列课题提出的。这些极具开创性的发现为人机传播研究领域的确立贡献了重要的理论基础。历经30 余年信息格局巨变后，这些成果至今依旧熠熠生辉，仍保持着较高的理论解释力与启发性。（一）“计算机为社会行动者”范式“计算机为社会行动者”范式最早由美国斯坦福大学传播系的克利夫纳斯（CliffordNass）、乔纳森斯特尔（Jonathan Steuer）与艾伦R.陶伯（EllenR.Tauber）在19 9 4年合作发表的一篇同名论文中提出。这篇论文的基本设问是“人们会将哪些社会规则应用于计算机？”以及“这些规则的力量有多大？人们对于计算机的社会性反应很容易产生还是很少发生？围绕这一中心设问，研究者提出了一系列有趣的研究问题，包括：用户是否会将礼貌行为、“自我”和“他者”概念、刻板印象等社会规则应用于计算机？如果用户对计算机产生了社会性反应，是由于他们以为自己在与计算机或其他代理交互吗？当计算机自称为“我”时，用户会想到谁？为了回答上述研究问题，研究者设计了流程基本一致的实验范式，主要包括以下步骤：第一，选择一项社会科学领域中与人类态度和行为相关的研究发现（理论与方法），例如“计算机为社会行动者”相关研究选择的都是社会心理学与社会学的研究发现；第二,将理论陈述中的人替换为计算机；第三,将研究方法中的人替换为计算机；第四，赋予计算机以人类性格相关特征，如语言输出，基于前期输入的反应，承担传统由人来承担的角色，以及人类声音生产等；第五，验证该项社会规则是否依然适用。研究者邀请了18 0 位具备计算机使用经验的大学生自愿作为实验对象参与研究。实验中使用的计算机是带有17 英寸2 位灰度显示器的NeXT工作站，实验对象通常被要求使用预编程的基于文本或语音响应交互的计算机去执行辅导、测试与评估等特定任务，任务完成后需要回答计算机有多大帮助、是否友好、是否礼貌等问题。五个分项实验表明，实验对象的确会将社会规范、“自我”和“他者”概念等应用于计算机，声音是社会行动者，计算机是分性别的社会行动者,且性别是非常强大的社交线索（socialcues），用户通常会对计算机做出社会性反应，而且用户并不会将计算机视作自身与计算机背后的程序员进行社交互动的中介。综合来看，该论文提出了一种全新的人机交互实验范式，证明了人们与计算机的交互本质上是社会性的，个体对于计算机的社会性反应非常普遍，而且是自发的、下意识的。（二）“媒体等同”理论1996年，巴伦李维斯（BarronReeves）和克利夫纳斯合作出版了经典著作媒体等同：人们如何像对待真人实景一样对待计算机、电视和新媒体。该著作是两位学者19 8 6年加人斯坦福大学传播系后的合作成果。书中收录了35项证明“媒体等同”的实验证据，包括媒体与举止（礼貌行为、人际距离、恭维、批判他人和自我）、媒体与人格（人物个性、界面个性、人格模拟）、媒体和情感（好与坏、负面影响、激发度）、媒体和社会作用（专家、队友、性别、声音来源的确定）、媒体形式（图像大小、保真度、同时性、动作）、场景变化、潜意识图像等。基于这些丰富的实验，他们提出了著名的“媒体等同”理论，即“媒体=现实生活”，而“个人与计算机、电视和新媒体之间的相互作用实质上是社会的、自然的，就如同现实生活中的一样”?在提出“计算机为社会行动者”范式的论162现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究琦：超越“计算机为（机传播理论创新的突破点保徐文中，研究者并未深入阐释为何人们会对计算机产生社会性反应。这一问题在媒体等同中得到了回答，研究者认为人类的“旧脑”并没有自动进化的机制，因此无法区分现实世界与通过媒介表征的世界。如果媒介在模拟现实世界，那么人们就会下意识地、自然而然地对其做出社会性反应。这些下意识反应可拓展至社交互动：当媒介体现出社交特征时，人们就会采用人际社交的方式来对待它们，而并非通过认知努力来理性决定如何回应，即人类无意识地将人际互动中相同的社交启发式应用于机器。换言之，人们会将计算机当做真人一样回应，他们赋予计算机以个性特征，对其应用刻板印象和社会规范，进而做出判断与推断，哪怕他们明知计算机并非人类。事实上，“计算机为社会行动者”范式源自“媒体等同”理论，只是前者更聚焦研究人与数字技术之间的交互，其所涵盖的技术类型通常都是媒介，即能够“展示出足够的社交线索以表明其可能成为社交互动来源的任何技术人工制品”媒体等同中译本2 0 0 1年由复旦大学出版社翻译引进，遗憾的是，引人国内后却鲜有深人探讨，更勿论用其指导智能时代的人机传播研究了。在第7 0 届国际传播学会（InternationalCommunication Association,ICA）年会上，媒体等同荣获了“ICA会士图书奖（ICAFellowsBookAward）。专家们高度评价此书：“这是一本极具开创性的书，在出版2 4年后仍熠熠生辉。如果说本书对思考人机交互关系产生了直接影响，那么这种影响仍在不断扩大。最近，它被广泛应用在社交机器人、健康数字游戏、Alexa和Siri等虚拟助手、智能手机、自动驾驶、增强现实、技术辅助合作、假新闻的易感性以及人工智能技术社会影响的方方面面它将不断对传播学领域产生巨大的影响。”特别是在智能传播实践飞速发展而传播理论难以同步跟进的当下，深研“计算机为社会行动者”与“媒体等同”经典理论与最新进展尤具理论指导意义。三、理论发展：CASA范式演进与研究重点CASA范式提出以后很长一段时间内，人机传播作为一个独立研究领域的地位尚未被确立下来，CASA相关传播学研究成果主要出现在“传播与技术”（communication and technology，CAT)领域中。同时,CASA范式也为交互设计提供了重要的理论指导，相关研究成果因此也出现在人一计算机交互（human-computer interaction，HCI）人一机器人交互（human-robot interaction，HRI）、人一代理交互（human-agent interaction，HAI)等领域当中。整体来看,现阶段研究重点主要包括效果实证、社交线索、社交脚本（socialscript)以及CASA范式的解释机制等。（一）CASA范式验证与证伪CASA主张“人们将人际交往的社交脚本漫不经心地应用到人机交互中，哪怕它并不适合人机传播，因为这从根本上忽略了计算机并不具备社交性的本质”。其理论框架的基础是人机交互中社交脚本的启发式激活。但是CASA并不适用于所有类型的机器/技术,其应用存在一定的边界条件：一是特定机器/技术“必须向个人展示出足够的社交线索以使该个体将其归类为值得社会化回应的对象/物”；二是特定机器/技术必须是社交互动的来源，而非简单的信息传播渠道。事实上，CASA范式所适用的技术类型通常都是媒介。上述理论框架引出了CASA相关研究的重点，主要包括：新技术条件下对原始CASA理论框架及其结论的检验；不同社交线索对CASA及其社会性反应的影响与具体效果如何；不同社交脚本的应用对CASA及其社会性反应的影响与具体效果如何；对于CASA及其社会性反应产生与变化的解释机制等。理论验证方面，最知名的就是在2 0 世纪163现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究琦：超越“计算机为人机传播理论创新的突破点徐90年代计算机技术浪潮时期克利夫纳斯及其同事们开展的多项“传播技术的社会效应”研究，其实验结果支撑了CASA范式的提出。随着计算机与其他媒介技术不断演进，CASA在新技术条件下依然保持了较高的理论有效性，包括拟人化界面、具身代理、手机、语音导航系统与虚拟网红等。部分研究也得出了不同的结论，或挑战了早期CASA范式的部分主张。例如，一项研究提出了“相互依赖性而非身份会导致个人与计算机之间的团队归属效应”；在一项有关持久性社会期望偏差对界面的影响研究中,研究者通过为期40天追踪实验发现媒体等同效应并非一成不变，而会根据具体界面呈现的变化而变化；在另一项为期4个月的有关人与机器人的持续互动研究中，研究者发现受试者与表现出更高个性化的机器人互动会产生更大的社会性反应。此外，还有研究提出了调节因素，补充了诸如代理性格差异、个体理性程度、个体性格差异、性别等因素对于CASA影响的精细解读。（二）社交线索的层级与组合社交线索是激发CASA效应的边界条件之一,也是相关研究的重点所在。线索是指“对于观察者而言，是能将其视为有用信息渠道的显著的生物和物理决定性特征”，社交线索可被理解为“社会行动者所表现出来的生理或行为的特征”。目前已有多项研究探讨了不同社交线索对于CASA及其所引发的社会性反应的影响，这些社交线索包括脸、眼睛凝视、手势、人声、人形或动物形、大小、语言使用、运动、嗅觉、触觉、人际距离、灵活程度等。除社交线索的类型外，还有一个重要问题是社交线索的层级结构。纳斯就曾建议研究者在后续研究中去探讨计算机所表现出的社交线索的哪些方面更能激发个体的社会性反应，不同的社交线索组合