参与式文化视角的虚拟偶像发展策略——基于A-SOUL粉丝群体的网络民族志考察.pdf

151现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究参与式文化视角的虚拟偶像发展策略一基于A-SOUL粉丝群体的网络民族志考察刘小霞赵素冰兴起于2 1世纪初的虚拟偶像，最近几年在中国得到较大发展。据艾媒产业研究中心发布的报告显示，中国虚拟偶像2 0 2 2 年度产业规模约6 2.2 亿元，带动产业规模约10 7 4.9 亿元。虚拟数字技术的发展被纳人中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要。广播电视和网络视听“十四五”发展规划也明确提出“积极推动运用大数据、人工智能、VR/AR等技术，深耕内容制作”。国内目前对虚拟偶像的研究多数侧重于早期的虚拟偶像洛天依、初音未来等，从虚拟偶像角度研究其表现和影响。洛天依、初音未来是国民度较高的纯二次元虚拟偶像，依靠VOCALOID平台与UGC模式运作，较早享受到了粉丝参与式文化的红利。而今介于虚拟和现实之间的2.5次元虚拟偶像，已进人以产业主导、动捕技术逐渐完善的阶段，进一步激发了粉丝参与的热情。相较于已有研究，本文以较新的虚拟偶像“A-SOUL”为例，从虚拟偶像的粉丝视角切人，以粉丝参与式文化为研究视角，采用网络民族【内容摘要】虚拟数字时代，泛二次元圈层影响范围不断扩张，基于技术与资本双重赋权下的国产虚拟偶像成为近年来的新兴行业。选择作为新生代虚拟偶像的典型“A-SOUL”为研究对象，以粉丝参与式文化为视角，通过网络民族志，勾勒虚拟偶像粉丝的行为特征，解析虚拟偶像粉丝的行为动机，认为主力军粉丝的构成成分多样，具有以平权、去中心化等为特征的个性。基于对虚拟偶像一种准社会关系下的情感投射与互动，以显著的参与性形塑与消费虚拟偶像，形成粉丝身份认同。在此基础上探究新时代国产虚拟偶像行业的发展策略：只有粉丝纳新、内容革新、技术创新、政策扶持、法规维护等合力作用，国产虚拟偶像才有更广阔的发展空间。【关键词】粉丝参与式文化；国产虚拟偶像；行为特征；行为动机志，在相关社群里观察了三个月，结合自身体验和记录的日志，梳理分析“A-SOUL”粉丝的行为特征、行为动机，探究新阶段国产虚拟偶像行业的发展策略。一、样本选择和研究方法（一）样本的典型性“A-SOUL”是由字节跳动旗下游戏公司朝夕光年和乐华娱乐于2 0 2 0 年11月联合推出的虚拟偶像女团，最初是由五个女孩组成，每个成员都有自己明确的角色担当和分工。“A-SOUL”作为研究样本具有典型性：年轻、国产第一个虚拟偶像团体、多样化、顶流。第一，“A-SOUL”是近两年才出现的虚拟偶像，同时也是国内第一个以团队形式存在的虚拟偶像，它以女团养成为路线，在延续“日韩”虚拟偶像的成功模式基础上进行优化，与“元宇宙”接轨，致力于推进整个虚拟偶像及周边行业发展。第二，“A-SOUL”中每个成员几乎都是唱跳全能，团队活动内容和风格多样化，这是其他虚152现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）赵素冰：参与视角的虚拟偶像发展策略刘小霞新媒体研究拟偶像所不能比的。第三，截至目前，“A-SOUL”无论是流量还是口碑，在虚拟偶像行业都是顶流。2 0 2 1年6 月，在哔哩哗哩有超过三万虚拟主播开播，“A-SOUL”仍旧是虚拟偶像的领军人物。在2 0 2 2 年中国虚拟人产业商业化研究报告中，“A-SOUL”成员嘉然进人前三，“A-SOUL”全员进入前十；中国虚拟偶像排行榜2022年11月榜单显示“A-SOUL排名TOP1。此外，“A-SOUL”自诞生以来的两年多，自身戏剧般的命运起伏折射出其运营问题，而它面临的运营问题又代表了这个行业普遍存在的问题。(二)研究方法1.网络民族志网络民族志（virtualethnography）是线上田野考察中一种较为常见的研究方法。作为网络民族志的提出者，罗伯特V.库兹奈特（RobertV.Kozinets）在其专著如何研究网络人群和社区：网络民族志方法实践指导中指出，“网络民族志是一种专门的民族志方法，应用于当前以计算机为中介（computermediated）的社会世界中可能发生的一切事情。”它主要运用“参与观察”与“潜伏观察”收集各类研究资料。跟传统的民族志研究相比，网络民族志专注于互联网情境，具有即时性、高效性等优点，并且特别适合探究虚拟世界中发生的互动，因此它成为本文的主要研究方法。笔者深到B站（即Bilibili，以下都简称B站）、豆瓣、QQ群、贴吧等网络平台，在“A-SOUL粉丝群体网络社群里沉浸式观察体验三个月，记录网络社群的活动，收集ACGN群体所生产出的文本，通过对“A-SOUL”粉丝群体网络社群活动的观察、记录以及历史材料进行分析，并使用深度访谈法完成本研究。2.深度访谈法本研究的访谈内容分成三大类：“A-SOUL粉丝与偶像的关系构建，粉丝的消费行为及动机，粉丝对偶像现状的看法、未来的期待。笔者在“A-SOUL”粉丝的聚集地，如A-SOUL官方工作室的B站账号评论区、百度贴吧、豆瓣、QQ群等，排除了所谓的“僵尸粉”，联络到了一些等级比较高的资深粉丝，同时让他们联系身边的“同好”一起参与了这个寻找访谈对象的过程中。访谈形式为一对一的语音深度访谈，每位受访者的访谈时长为6 0 到12 0 分钟。笔者对受访者进行编码，对访谈的全程做录音和笔录。本研究一共访谈了30 位粉丝，并随机选取其中10 位进行深访。深访对象中有5位是“深度人脑”的粉丝，还有5位虽然接触“A-SOUL”的时间不是很长，但是对该偶像团体的好感度很高，且愿意继续深人了解。深访对象的人口结构见表1。表1深访对象的人口结构序号性别年龄（岁）学历职业居住城市A男26硕士职业音乐人上海B女19高中学生湖北C女18高中学生江苏D女28本科高中教师安徽E男22本科软件开发工程师重庆F男23本科学生浙江G男24本科学生海南H女19高中会计安徽1男20本科学生浙江J男20本科学生安徽二、虚拟偶像的粉丝行为特征“一个魂”是“A-SOUL”粉丝的昵称，其主力军粉丝的构成成分多样，涵盖到御宅族、抽象嗨粉和饭圈玩家等多种类型。从直播、互动、购买周边等，“一个魂”既具有虚拟偶像粉丝的共性，又具有“平权、去中心化”等强烈的个性。(一）粉丝画像1.由“黑粉”变为“道中人”“A-SOUL”作为一个资本和运营几乎“双保险”的虚拟偶像团体，刚出道时却受到了大部分虚拟偶像粉丝的排斥。“A-SOUL”的首支153现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）新媒体研究刘小霞赵素冰：参与式文化视角的虚拟偶像发展策略预告片在B站播放时，该站“视链”让其遭受到了一致的恶劣弹幕和评论。这种抵制一直持续到2 0 2 0 年12 月“A-SOUL成员嘉然的B站首播。嘉然以过人的业务能力和敬业精神让观众认识到“A-SOUL”拥有与其出身相符的实力。正是这次直播使得很多观众转变成“A-SOUL的粉丝。受访者D曾在“A-SOUL”第一篇出道通告视频下发布过不满言论。现在她不仅戴上乃琳的限量装扮，还是“一个魂”（“A-SOUL”的粉丝名称）的六级用户2.“自下而上”的参与者当零散的粉丝数量达到一定的规模，该粉丝群体的行动规则会自发形成。“A-SOUL”的粉丝群体希望能通过对运营方式的建议进行集体反馈并形成一套高效的、正向的互动机制，在保持现有距离感的同时，也增强了粉丝的参与感。比如其工作室有没有及时给观众发偶像的直播预告，有没有根据粉丝的建议贴出日程等。在没有适应B站运营模式的时候，粉丝们建议“A-SOUL”工作室在首页列出所有偶像的主页链接。对于直播内容的质疑则集中在人气值等具有强烈字节系直播风格的内容，以及直播间页面布局和粉丝的互动、字体等细节问题上。这套互动机制不断被优化，被“A-SOUL”沿用至今，也成为“A-SOUL”显著区别于其他虚拟偶像的一大特色。目前“A-SOUL”的官方运营在粉丝监督下，处理效果良好，粉丝多数反馈都是正面的，体现出粉丝对于“A-SOUL”这种管理模式的肯定3.采取UCC模式的二次创作者随着互联网技术的迅速发展，内容创作门槛随之下降，而在这种环境下成长起来的虚拟偶像粉丝也表现出强烈的表达欲望，其运营方赋予粉丝构建和培养偶像的权利，部分粉丝成为采取UGC模式的二次创作者，直接推动了偶像的发展。“A-SOUL”与其他虚拟偶像的处境有所不同，她们最初因粉丝的二次创作视频进人了大众的视野。在作品方面，官方也用官方账号去关联一些优质粉丝的二次创作作品，以此来鼓励粉丝创作的热情，进一步扩大“A-SOUL”的影响力。在数字媒体技术发达的今天，粉丝群体里的“逆天粉丝”（想法和技能都比较厉害的粉丝）甚至可以自己完成建模，实现对偶像的“操控设计”。对虚拟偶像来说，二次创作使其相较于传统偶像拥有了更广泛的作品基础，能有效扩大其影响力；对粉丝来说，从单纯依靠想象转变成二次创作者，从而与虚拟偶像产生实质性的联系。与此同时，虚拟偶像成为粉丝在虚拟世界实现自我价值的渠道之一，粉丝在精神上也获得了自我认同。（二）粉丝与偶像的互动1.直播互动和抢购”周边粉丝围绕偶像进行的消费行为，凸显粉丝经济的效应。“A-SOUL”成员与粉丝最为频繁的方式是通过直播互动，这些直播多数集中在B站。接受深度访谈的粉丝中，有7 0%的粉丝是通过B站了解“A-SOUL”并实现互动的。这与B站作为国内泛二次元最大的集中地密切相关。B站直播有一种“舰长”文化,类似于一种某位主播的付费VIP,购买后可以成为某位主播的会员。进人到主播直播间时，“舰长”会有特有的绚丽特效，级别越高，越可能更受主播的关注。主播拥有的舰长数量越多，也证明其实力强、支持者多、有排面。是否“上舰”成为是否作为忠实会员的区别之一。在深访对象中，一半的粉丝都有上舰经历，余下的也有上舰计划。2022年12 月11日晚，“A-S0UL”在B站完成了二周年纪念直播。这次直播开场3分钟1万舰、1小时2 万舰，整场直播累计收获了2 万7 千多舰长，同时当晚人气值在开播后就一直保持在10 0 0 多万，峰值更是达到了2000多万，创下了整个B站的直播新纪录，也在一年内再次刷新了由A-SOUL保持的虚拟偶像的直播纪录。此外，“抢购”周边也是粉丝的常见行为。154现代传播2 0 2 3年第6 期（总第32 3期）赵素冰：参与拟偶像发展策略刘小霞新媒体研究粉丝通过购买并使用“装扮”和“表情包”，标明自己是“A-SOUL”粉丝的身份。受访者A在接受访谈的时候提到了一句很经典的话：“爱她，就要为她花钱！”访谈中有7 0%的粉丝在B站购买偶像装扮。受访者J则直言目前“想花钱都花不出去”，因为“A-SOUL”的“装扮”和“周边”都是限量的。还有一些粉丝比较倾向在Cosplay领域为扩大偶像的影响力做出贡献。跨次元的互动在线下显得格外突出。受访者B表示：“如果不是因为特殊原因暂时回不了学校，我原本打算要穿着嘉然的衣服跑2 0 0 0 米。”2.“安利”和“社群运营”“安利”和“社群运营”是粉丝与粉丝同频段互动的形式。与真人偶像粉丝和其他虚拟偶像粉丝不同的是，“A-SOUL”的粉丝特别反对“饭圈”和“小团体”，但他们依然会形成社群组织。“A-SOUL直播的时候没有邀请入群的小广告，主页里也没有什么官方群号之类的东西,非常干净。我会去贴吧和豆瓣的一个魂”论坛寻找同好。”受访者D如是说。粉丝之间通过互动，采取书写符号、刺激情感、策划行动等方式,形成“想象的共同体”。同一性使得粉丝之间存在着情感共享和共同行动，但成员的群体认同感淡薄，也未形成真实集体记忆。“A-SOUL”的粉丝主要聚集在“B站”“贴吧“豆瓣”“NGA专楼和专版”等平台，他们通过平台进行信息置换和话题互动，在日常活动的应援和特殊时刻的仪式的双重互动召唤下，群体成员间形成的倾向于群体和偶像的认知、情感和行动被相互强化、相互反哺。随着粉丝群体的不断壮大，“A-SOUL”新老粉丝群体呈现出“渗透”和“同化”的特点。主流文化背景下的新粉赋予粉丝群体更大众的属性和风格，逐渐稀释原本粉丝群体中的小众元素和边缘化性质。然而，这种驯化是双向的。老粉群体会显示出明显的排他性和自我保护意识，展开对渗