“一带一路”倡议高质量发展背景下安徽本土化包装设计研究.pdf

2 0 2 3年1月 第4 1卷 第1期合肥师范学院学报J o u r n a l o fH e f e iN o r m a lU n i v e r s i t yJ a n.2 0 2 3 V o l.4 1N o.1 收稿日期2 0 2 2-1 1-1 9 基金项目安徽省高等学校人文社会科学研究重点项目“一带一路 建设高质量发展背景下安徽本土化包装设计研究”(S K 2 0 2 1 A 0 5 1 0);安徽省高等学校省级质量工程“四新”研究与改革实践项目“新文科建设背景下文化创意人才的政产学研协同育人机制研究”(2 0 2 1 s x 1 3 2);安徽省社会科学创新发展研究项目“产业融合视角下安徽文旅品牌建设研究”(2 0 2 1 C X 1 3 6);安徽省高等学校省级质量工程课程思政示范课程项目“品牌设计”(2 0 2 1 k c s e s f k c 3 4 1)作者简介李炜(1 9 7 1),男,安徽蚌埠人,合肥师范学院艺术传媒学院副教授,研究方向:视觉传达设计;方东玲(1 9 6 8),女,安徽太湖人,合肥师范学院教师教育学院教授,研究方向:教育政策法规。“一带一路”倡议高质量发展背景下安徽本土化包装设计研究李 炜1,方东玲2(1.合肥师范学院 艺术传媒学院,安徽 合肥2 3 0 6 0 1;2.合肥师范学院 教师教育学院,安徽 合肥2 3 0 6 0 1)摘 要具有安徽文化意蕴的包装品牌,需以建立本土的文化坐标为研究基础,挖掘安徽优秀本土文化的可视化元素,探索具有安徽本土特色的包装设计表现形式,对本土化包装的识别性、寓意性、记忆性、展示性、功能与环保展开剖析,以科技创新、数字创意为手段,以展现本土文化自信为原则,促进安徽包装产业的高质量创新发展。关键词“一带一路”;安徽本土化包装;高质量发展 中图分类号J 5 2 4.2 文献标识码A 文章编号1 6 7 4-2 2 7 3(2 0 2 3)0 1-0 0 8 4-0 4 现阶段,产品外观包装要能为人们提供高层次的审美功能与保护功能,优秀的包装甚至能够直接从外观上体现产品的内在实质。突出本土特色的历史文化底蕴、自然景观以及浓厚的人文情怀,是包装设计的属性之所在,是本土化包装在市场认同度的关键因素。现如今,对安徽本土文化的本体性研究已取得较大成果,但针对安徽本土包装设计的理论建设和实践效果尚不足,安徽本土化包装的设计模式没有形成系统性阐述与大量实践性应用。本文以建立本土文化坐标为研究基础,挖掘安徽优秀本土文化的可视化元素,探索具有安徽本土特色的包装设计表现形式,对本土化包装的识别性、寓意性、记忆性、展示性、功能与环保等进行剖析,从继承发展的高度对待本土文化,以科技创新、数字创意为手段,以展现本土文化自信为原则,以安徽包装产业的高质量创新发展为核心,为“一带一路”倡议取得更广阔的发展空间做好基础工作。一、安徽本土化包装高质量发展的意义(一)实现跨越时代和地域的文化传承与发扬包装设计要求充分考虑审美价值体现出的文化影响力。“一带一路”倡议的高质量发展,其中贸易相通和民心互通是民族文化传播和民族自信弘扬的大舞台1。本土化包装设计是具有传统文化属性的经济产业,也是当今数字化时代创意设计的主要载体。包装设计兼具文化功能、审美功能和实用功能,是沟通沿途各国、各民族审美情感的纽带,连接沿线各国商贸的桥梁。茶叶、丝绸、造纸等商品与科技从汉唐时期就源源不断地传播到国外,这是中国历史上经济与文化的大发展时期。当今中国将继承和开拓这一宏大事业,利用产业融合理论和学科交叉的研究方法,弥补包装产业领域内本土性研究的不足,梳理和构建具有本土文化意蕴的包装设计理论体系和实践内容架构,激活传统文化的活力,让具有代表性的中国文化在新时代下发出更璀璨的光华。“一带一路”倡议的高质量发展,是在现今科技打造的新平台上,为世界各国经济发展提供新机遇,为文化互通提供新契机,其内涵更加深远,是一个大国全球化发展的战略,是数字科技与中国当代理念对古代丝绸之路的时代性超越,能够促进我国与沿线各国在绿色贸易、文化往来、艺术传播等方面开展更广泛的交流合作2。包装设计工作者应发挥专业特长,为当代的经贸发展、文化交流作出贡献。48(二)为践行文化自信提供理论和实践基础本土文化的自觉和弘扬是文化自信的具体建设内容和发展基础,是优秀本土文化在新时代的激活和重续。“一带一路”倡议以寻求与沿线国家利益契合点为重点,逐步形成跨国际的区域合作新格局,各国经济相互联通、人文交流相互融通是该倡议的重要实现路径。商品包装设计所具有的识别与寓意等属性具有强烈的文化传播与引导功能。诸如可口可乐、麦当劳、苹果手机等品牌最初也是其国内的本土产品,经过包装与商业运作早已成为一种文化符号。现如今,“一带一路”倡议正加速建设,为商品的广泛流通提供了更加多元的市场空间。安徽本土文化深受地域、气候、历史以及当地人民生活习惯和思维方式的影响,一方面被中国传统文化熏染,另一方面又有自身发展脉络。安徽境内南北、东西差异较大,衍生了千姿百态的方言、风俗、宗教、礼仪等文化现象,具体表现在书法、绘画、戏曲、民居、服饰、饮 食、民 间 工 艺 和 民 俗 活 动 等 方面3。例如皖南的新安画派和江淮之间的大写意画派在风格上就有显著区别,南方白墙黑瓦的坡顶和北方的平顶也有极大差异4。对于包装设计者来说,这些是可视化的本土之魂,是设计者的宝贵文化资源和灵感来源。(三)为经济的高质量发展作出贡献梳理包装文化定位,找准文化与消费者心理需求的差异性竞争优势,借此推动安徽本土特色包装品牌向外发展。以特色文化资源为基础、以消费者心理诉求为导向,实施安徽本土化包装的品牌化发展战略,能够将包装产品的差异化、文化特色、个性价值展现得更加突出,从而扩大本土产品的知名度,有利于推动安徽文化产业、商业以及旅游业的升级和转型。包装设计产业属于知识密集型新兴产业,是文化艺术和商品生产结合所形成的高附加值产业,其关键是文化创意与文化自信。安徽省包装设计产业正处于良好的发展时期,也处于产业优化升级的转型时期,需要政府、企业、高校、研究机构群策群力,共同促进包装产业的高质量发展。安徽省文创产业融合、包装品牌建设、旅游项目与旅游商品开发以及乡村旅游文创等有助于经济高质量发展的项目,也有待于进一步实践与整合。(四)是数字创意产业发展的重要举措安徽本土化包装数字创意产业的开发与建设成为“一带一路”新商贸中数字科技与文化的桥梁。近年来,在国家经济产业、文化产业、商贸旅游产业的相关政策文件中,有着关于包装品牌发展战略的浓墨重彩的阐述。在国内外包装品牌的冲击下,安徽包装产业“同质化”“低端化”现象严重,包装品牌缺乏安徽本土特色,设计缺少鲜活性、时代性、独特性,难以满足人们对包装设计时代性的审美追求。加强对包装市场的数字创新提升,能够有效提升安徽省本土包装的品位与格调,增强包装设计的原创力。如今,安徽省正积极嵌入长三角数字创意产业链条,安徽包装设计产业要抓住这一有利时机,大力建构本土化包装的创新平台,开拓具有安徽特色包装文化的新思路和新格局,推动数字创意经济与实体经济的融合发展,为本土化包装产业转型升级和数字创意建设探索经验。二、安徽本土化包装高质量发展的制约因素加强对安徽本土文化意蕴包装的研究,可以为商品提出明确的本土化包装设计思路,提升商品的附加值。就当下而言,安徽本土包装仍然存在一些明显问题(这里只探讨包装设计的本体存在的问题因素),具体如下:(一)具有包装设计本土思维的人才相对匮乏传统文化的合理继承和本土化设计语言在包装设计上的完美展现,需要设计者对本土文化饱含浓郁感情,这样才能从纷繁复杂的本土语汇中找寻到适合的元素,形成独特而鲜明的可视化表现。除了常规训练外,设计者还需要对本土产品进行深入调研,掌握相当程度的本土语汇的表达方式,深入理解本土历史、地理、风土人情乃至人文关怀。否则,就会出现各种问题,直接降低商品内质的外在表现:或是包装颜色与图案搭配不当、图形语意不明,对传统图案的理解过于肤浅;或是包装材料和产品特性不相匹配,材料运用过于单一,包装材料采用不环保;或是包装造型单调,不能从本土造型语意中借取符合产品特性的包装造型。究其原因,是设计者对本土文化不求甚解、对本土设计语汇认知不足、对本土产品包装定位失准,直接导致商品本土化包装的属性、价值、个性和文化难以彰显,间接影响商品的传播效能,降低了本土产品包装的归属感和身份认同,制约了安徽商品的快速发展。(二)设计理念在格局与创新上存在偏差“以人为本”的现代设计理念,需要充分考虑如何满足人们对美好生活更高层次的追求。建立以“全心全意为人民服务”为根本宗旨的设计思想,并58将此作为中国当代设计的核心定位。从当今安徽商品包装的实践来看,以人民为宗旨的设计理念不够突出,设计者多是在某种泛滥元素的基础上局部改造,未能充分考虑人民群众真实的喜好。除此之外,对市场的调研不够深入,对产品的包装渲染浮于表面,致使安徽包装设计既缺乏文化语境,又脱节于文化情感。本土特色的包装设计应在本国、本民族、本土的设计理念上站稳立场,探求人民群众的喜好,以本土化的设计语言、设计含义、设计美感区别于西方的设计美学思潮,将国情、民生以及东方式的审美基调巧妙地纳入包装设计,自然能够得到人民群众的认可与喜爱,作品的传播力必然增强。(三)包装设计差异化不够突显差异化不强是安徽商品包装本土化设计过程中普遍存在的问题。实际上,安徽的本土文化博大精深,值得挖掘、改造和利用的优秀传统文化符号不胜枚举。但多数设计师对本土化元素的运用仅停留于表象,只考虑图形、文字、色彩的一味堆砌,使作品变得烦琐与媚俗,毫无本土商品的内涵与特色。例如黄山毛峰、六安瓜片、岳西翠兰、祁门红茶、舒城小兰花本是安徽各具特色的名茶,但在商场、超市却很难挑选出真正满意的茶叶。一方面,品牌知名度不够彰显,包装同质化严重,色彩、字体、构图、插画等造型语言趋于一致,本土化文本和语意不能得到充分运用,区域差异化程度低,导致特色商品包装相互抄袭、创意雷同。另一方面,由于文化立场和文化信心的缺乏,包装设计的潮流跟风现象日趋明显,盲目模仿和借鉴也使具有本土性文化特质的可视符号淹没在西方主义形式化之中。(四)缺乏创牌意识和知识产权的保护品牌创建和知识产权保护意识也制约着安徽商品的发展,部分本土产品仅以地域作为品牌名称,怀远石榴、无为板鸭、淮南豆腐等原产地商品均无知名品牌,这些产品有些没有进行商标申请,有些虽然申请了品牌,但没有足够的广告宣传和本土特色包装,因而知名度均不够高。商标专利和包装外观专利申请的工作不到位,无法采取有效保护,造成某些企业浑水摸鱼,同类商品包装外观极为相似,知名企业的利益极度受损。在这种情况下,安徽本土商品很难让消费者单看外观就能挑选到所需之物,限制了安徽本土产品的进一步发展。企业和设计者应有积极的品牌保护和维权意识,这也是本土化包装健康发展的必要工作。(五)包装设计和包装材料过于浮夸就当下安徽包装设计情况来看,过度包装引发的消费导向催生出“买椟还珠”式的市场现象,诸多厂家盲目采用奢华、烦琐的包装方式,增加了消费者购买的无用成本,进而降低了购买欲望。这种做法不仅无谓地提高了生产成本,还在一定程度上造成了环境污染和资源浪费,与“绿水青山就是金山银山”的环保理念背道而驰。安徽本土化包装设计应提倡绿色设计,运用恰如其分的绿色、低碳包装,引导消费者形成“取之有度、用之有节”的消费观。三、安徽本土化包装高质量发展的策略构建安徽包装品牌产业发展的本土性策略,以提升安徽商品营销的快速发展突破口,是安徽经济高质量发展的要求。建构具有本土特色的文化符号体系、数字创意设计手段,总结安徽本土包装品牌的研发价值和发展策略,结合安徽包装产业现状,形成适合不同地域背景下的商品包装设计方案,为安徽不同地区商品包装问题提供具有共性的解决思路。(一)构建具有安徽本土文化意蕴的包装品牌体系安徽各地包装形态同质化严重,难以形成安徽本土化包装的整体形象。如何让本土的文化特色在包装中体现得更加鲜明,使包装设计中的文化传播、价值引领等软实力发挥最大作用?