城市旅游形象与游客感知研究——以部分优秀旅游城市为例.pdf

年 月第 卷 第 期山 东 师 范 大 学 学 报(自 然 科 学 版)().收稿日期:城市旅游形象与游客感知研究 以部分优秀旅游城市为例冯茜宇 代合治(曲阜师范大学地理与旅游学院山东日照)摘要 现代城市旅游形象的定位和传播是旅游高质量发展的重要条件.随着共享时代的到来在线旅游被更多旅游者接受这种方式成为影响潜在旅游者形成旅游动机的重要来源.本文在梳理国内外旅游形象研究成果的基础上以官方网站和网络游记为研究对象利用 网络爬虫技术和 软件对部分旅游城市进行网络文本分析以成都市为例对城市旅游形象感知进行研究总结旅游形象与游客感知的异同为准备改变旅游品牌的城市提供理论性的意见.关键词 旅游形象 游客感知 网络文本 成都中图分类号 文献标识码 :./.伴随着城镇化进程的快速发展城市之间的竞争也日趋激烈.旅游业作为国民经济发展的战略支柱产业不仅成了国民提高幸福感和生活品质的产业更成为城市经济社会发展的重要动力.改革开放以来我国旅游产业迅猛发展旅游收入稳定增长.目前城市旅游已经从传统的景点、线路等产品导向过渡为形象导向.城市旅游形象成为吸引旅游者的核心要素旅游形象的有效传播和推广是城市宣传自身优势的捷径.在大众旅游时代的今天建立良好的旅游品牌形象成为各大旅游城市的首要选择如“旅游引力模型”中所言城市旅游形象鲜明的差异性在中小尺度的旅游活动中能够有效减小阻力.然而我国城市旅游形象的塑造很多都较为相似城市之间的特性难以显现比如长春在旅游品牌塑造时选择了“永远是春天”的口号而昆明的旅游口号则是“天天是春天”这使旅游者极易混淆二者的旅游品牌形象.随着互联网技术的发展各种门户网站兴起携程、马蜂窝、飞猪等旅游网站也被大众所接受越来越多的游客喜欢将自身对旅游城市的主观认知和真实感受发表在旅游网站的虚拟社区中或者是旅游评论当中这些评论和个人发表的网络游记因其开放性和真实性被潜在旅游者作为了解城市旅游形象的可靠信息.因此对城市旅游形象与游客感知进行分析研究城市旅游形象塑造现状有利于城市有针对性地改进和提升旅游形象.国内外研究进展.国外研究进展“形象”一词在旅游学研究当中被看作是“一种抽象的概念”.国外学者对旅游地形象的定义就是由旅游地的各种旅游产品和要素构成的整体印象.国外关于“旅游形象”的研究开始于 年代 年 撰写的博士论文“:”一文被看作是国外最早关于旅游形象研究的文献.他认为形象就是居民对居住地以外的地区所持有的印象.认为形象是个体对目的地的印象、观念和认知的总和.认为随着时间的推移人们会接收来自多种途径的信息这些与目的地相关联的信息碎片的组合形成目的地的整体认知.从认知心理学的角度出发认为形象是消费者在众多要素构成的总体印象基础上提取少量印象而构成的心理结构.在完善“原生 引致”模型的基础上描述了如何在不同来源的信息中加工形成有关旅游城市的最终形象他认为旅游形象是潜在旅游者在信息的基础上发展的一种精神构建.伴随着研究的深入学者根据不同的切入点进一步丰富了旅游形象的理论研究体系 从居民的生活背景和不同职业以及个人的体验经历等角度出发认为个体之间的社会文化背景差异和所接受的教育知识水平不同不同层次的旅游者对过去游览过的景点会形成不同的主观印象并且这种主观印象会用来和之后去到的景区进行对比旅游形象将通过目的地和个人自身需求、动机、先验知识和其第 期冯茜宇等:城市旅游形象与游客感知研究第 卷他个人特征所投射的形象形成.提取了 项研究数据通过汇总分析得出目的地形象开发、营销、品牌推广和总体管理高度依赖于潜在游客在目的地选择方面的行为的了解也就是说游客感知与目的地形象的塑造和推广息息相关.意识到这一点的旅游经营商意图在潜在旅游者心中投射自己塑造的形象.等学者通过社会网络分析展现了节日对目的地形象的潜在影响认为文化节应当增加品牌资产某些历史悠久的节日可以尝试与美食相联系从而达到改善目的地形象的作用.国内研究进展 由于中西方的历史底蕴和文化积淀不同相比较国外学者多从游客感知目的地的心理活动过程来探究目的地形成机制和意义用量表分析开展目的地形象研究国内学者更倾向于采用基于地理文脉的个案研究通过定性分析来挖掘目的地的本质特征.近些年国内关于旅游形象的研究成果比较多.陈传康首次将企业识别系统()应用于旅游形象设计之中提出了以理念基础()为中心的行为形象()和视觉形象()景区形象策划据此为海口石山地区提出了“日照石山发万家”的理念形象.李蕾蕾认为旅游形象来自认知心理学的感知是人从感觉器官开始形成的对事物由浅及深的认识指出“旅游形象设计的核心是定位问题”同时她还提出形象定位的四种方法为之后研究旅游形象的学者提供了借鉴.吴必虎和宋治清认为旅游形象就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上结合区域地方性研究和受众分析形成的对某一旅游地的总体认识和评价阐述了构建旅游形象的技术程序.韦复生认为城市的旅游形象是人们对城市历史、现实和未来信念的一种概括的理性评价.马晓京阐述了观看方式与旅游形象的关系认为旅游形象不仅是视觉的产物同时还受到个体认知和信仰的影响是旅游观看方式的产物.程金龙提出旅游形象是具有知名度和美誉度的城市概括是区别于其他竞争城市的特点的总称从社会公众的角度看则是本地和外地游客对城市旅游产品、服务和整体实力等的体验和评价.吴晋峰依据格式塔心理学理论借用七巧板和拼图的概念阐释旅游地形象将旅游形象看作是人们对头脑中获得的有关目的地的信息碎片进行“拼图”的结果不同个体所获得的目的地信息的数量和类型不同目的地的特点和营销效果不同自身的爱好和拼图方式也不同因此在自己的格式塔中形成有关目的地的整体形象也就会产生一定差异.研究评述 结合以上文献梳理可以得出国内外学者对于旅游形象的研究涉及范围广阔研究涉及地理学、心理学、社会学等多学科交叉的研究方法并取得了显著的科研成果.国外对于旅游形象的研究开始的较早研究的重点多为某一地区的形象方面.国内关于旅游形象的研究受到企业形象设计 影响始于 世纪 年代尽管起步晚于国外但在我国早一辈学者的不断完善和推动下至今也已经形成了一套较为完整的研究体系.目前对于旅游形象的概念国内外学者并未进行统一的定义但主要研究视角都集中在游客感知与官方投射的旅游形象两种视角之间其中游客感知研究明显多于官方旅游形象研究.近几年研究趋势逐渐向官方旅游形象和游客感知的对比研究倾斜分析二者的差异并提出弥合路径但研究成果较少.在研究方法方面随着共享时代的到来和互联网技术的迅猛发展使用质性研究方法结合网络文本的使用已成为一种趋势.本文以政府旅游官方网站提取的文本数据和旅游网站提取的游客感知数据为研究样本结合内容分析法和比较分析法对旅游城市的官方旅游形象和游客感知进行对比分析以期为之后旅游城市转型和形象提升提供建议.数据来源与研究方法.数据来源 城市旅游形象数据来自官方旅游网站和官方微博公众号.游客感知数据来自国内影响力较大、用户数量较多的旅游信息分享网络平台:马蜂窝、携程.为保证数据的有效性删除和目标城市无关的评价.选取 年 月 日至 年 月 日的数据作为采集对象.本文收集 个首批优秀旅游城市数据共 条.研究方法.内容分析法 内容分析法主要是对传播的信息进行量化描述的过程应当注重客观性和系统性.本文搜集官方旅游网站和官方微博公众号以及主流旅游信息分享网络平台的各种带有表征意向的隐藏信息从而挖掘出文本内容中隐含的更深层次信息.借助 文本分析软件提取高频词、统计图表帮助分析旅游形象塑造和游客感知的异同.第 卷山 东 师 范 大 学 学 报(自 然 科 学 版)第 期.比较分析法 比较分析法的本质是指将所要研究的事物建立一定的指标体系进行对比分析从而分析其异同进而认清事物本质规律以期得到有效的评价或判断.本文通过对成都的城市旅游形象和游客感知高频词汇进行比较从而确定城市旅游形象和游客感知方面存在的异同.城市旅游形象与感知分析原国家旅游局 年颁布实施中国优秀旅游城市标准体系并于 年将北京、上海、深圳、南京等 个城市命名为“首批中国优秀旅游城市”.这是我国第一次以国家名义对全国 多个重要旅游城市开展评选工作标志着旅游业进入了一个崭新的阶段.截止到 年 月全国共拥有优秀旅游城市 个分布于 个省、自治区和直辖市其中地级市及以上优秀旅游城市共有 个此后全国优秀旅游城市没有增减.西部地区虽拥有奇特的塞上风情可同东部地区的旅游资源一决高下但受交通条件限制经济发展速度较为缓慢优秀旅游城市数量稀疏东部地区经济基础强大旅游设施和人力资本的投入相较于同时期的西部地区要更多人文资源丰厚对外开放程度更高优秀旅游城市数量稠密中部地区旅游资源既处于西部地区形象遮蔽中经济发展又受到东部地区的阴影区影响发展条件受限优秀旅游城市数量分散.因此优秀旅游城市从最北端的哈尔滨到最南端的三亚呈现出由东部沿海向中部及两端扩散分布的走向.经过多年的发展优秀旅游城市旅游经济总量占全国的比例超过 已成为我国旅游业发展的基础和核心力量.城市旅游形象表征 城市旅游形象是体现城市竞争力的重要衡量标准是城市的标志符号是城市旅游吸引力的重要影响因素.本文借鉴各位学者的研究认为城市的官方旅游网站是旅游信息呈现在大众面前的主要渠道景点是体现城市旅游形象的代表性吸引物.城市旅游形象应指政府官方网站中呈现在大众面前的包括地理位置、资源禀赋、经济发展、文化传承、风土人情、居民素质等多个方面的整体评价.城市旅游感知表征 游客感知以游客的主观认知为出发点结合旅游期待、游客社会关系、价值观念等众多因素之后形成的一种主观认知.本研究认为城市游客感知是游客在目的地城市旅游活动全过程中形成的对城市风景、历史文化、服务设施、旅游氛围等方面认知的总和是对某一具体城市的城市物质、城市行为和社会心理形成的感知印象不仅包括游客对城市景点、建筑、氛围、美食的感知同时还包括游客对当地居民和当地旅游从业人员等的感知.因此游客感知受到个体因素影响是旅游者在前往某一具体旅游城市的前、中、后期所形成的综合印象.城市旅游形象与游客感知分析 本文选取我国 个首批优秀旅游城市作为研究对象通过 网络爬虫软件多线程分组采集数据分别整理出它们在政府旅游官网中排名前十的景点和旅游社交网站马蜂窝旅行网中排名前十的热门景点(如表)再使用 文本分析软件进行定性分析将所调查的 个优秀旅游城市根据旅游形象和游客感知的重合度分为四类:耦合()、基本耦合()、一般耦合()、不耦合().结果显示:有 个城市耦合 个城市基本耦合二者合计共占.表明不少城市旅游形象与游客感知是一致的.基本耦合的旅游城市中青岛以欧亚风情海滨休闲来打造旅游形象官方网站前十名的景点是栈桥、八大关、五四广场、第一海水浴场、崂山风景区、奥林匹克水上公园、青岛火车站、浙江路天主教堂、极地海洋世界、石老人马蜂窝旅行网前十名的景点是栈桥、五四广场、小鱼山、第一海水浴场、崂山风景区、奥林匹克水上公园、青岛火车站、浙江路天主教堂、信号山景区、啤酒博物馆.二者有 处景点相互重合.因此青岛的旅游形象和游客感知基本保持一致.个城市一般耦合超过总数的一半以上共占.表明多数城市旅游形象与游客感知基本一致但也存在明显的差异性.例如吐鲁番少数民族民俗城的代表千佛洞、阿斯塔纳古墓群、苏公塔等官网主推景点被艾丁湖、吐峪沟、红山公园所取代天津五大道的名人故居、网红打卡地民园广场、博物馆这些热门景点在官网中被瓷房子、精武门、佛罗伦萨小镇这些地方替代.仅有 个城市不耦合占.表明少数城市未能进行有效整合例如深圳著名的世界之窗、独具一格的锦绣中华民俗村是一提到深圳最先想到的代表性景点但是在游客感知中这些本以为会非常受欢迎的景点却榜上无名反而一些名气不大的小景点榜上有名.因此会对潜在旅游者选择旅游城市造成影响.总体而第 期冯茜宇等:城市旅游形象与游客感知研究第 卷言官方在宣传过程中更加关注城市的历史、文化、艺术宣传而游客感知比较注重体验不同地区的民风民俗、美食风景和具有地方特色的网红景点.表 城市官方旅游网站与马蜂窝旅行网重合景点数量比较分 类重合景点数城市名称所占比例/耦 合镇江.昆明、武夷山.基本耦合青岛、成都、大连、都江堰、峨眉山、广州、哈尔滨、亳州、合肥、济南、南京、宁