成都市工业遗产旅游品牌塑造策略初探.pdf

2023 年第 5 期成都市工业遗产旅游品牌塑造策略初探基金项目:成都市科技项目“成都市工业遗产创新开发与保护路径研究”,项目编号:2020-RK00-00426-ZF;成都公园城市示范区建设研究中心项目“基于 POE 的成都市工业遗产改造后评价研究”,项目编号:GYCS2022-YB004。作者简介:肖晓,女,成都理工大学旅游与城乡规划学院教授、硕士生导师,研究方向:旅游开发与管理、园林与景观设计、遗产旅游等。李悦,男,四川省文化和旅游厅四级调研员,研究方向:工业旅游、体育旅游、太空旅游等旅游新业态。谢丽辉,女,成都理工大学旅游与城乡规划学院硕士研究生,研究方向:遗产旅游。成都市工业遗产旅游品牌塑造策略初探肖 晓1 李 悦2 谢丽辉1 唐 浩3(1.成都理工大学旅游与城乡规划学院,四川 成都 610051;2.四川省文化和旅游厅,四川 成都 610059;3.中国交通建设集团有限公司,北京 100088)摘 要:工业遗产旅游是一种正在焕发无限活力的新兴旅游形式。作为三线建设时期的重要投资城市,成都市因此保留下了众多工业遗址。但据调查发现,公众对成都市工业遗产旅游的感知度偏低。因此,通过塑造工业遗产旅游品牌,促进成都市工业遗产旅游的发展,显然非常必要。通过实地调研、问卷调查结合文献研究,文章阐述了成都市工业遗产旅游发展现状,分析了工业遗产旅游品牌缺乏的原因,进而提出相应的策略。关键词:工业遗产;遗产旅游;三线建设;品牌塑造中图分类号:F592 文献标志码:A文章编号:2095-7211(2023)05-0051-06 作为三线建设时期的重要投资城市,成都市保留了众多工业遗址。但据调查发现,公众对成都市工业遗产旅游的感知度偏低。通过塑造工业遗产旅游品牌,促进成都市工业遗产旅游的发展,显然非常必要。旅游品牌塑造是一种文化挖掘与输出的过程,旅游品牌能否成功,关键在于其文化内涵是否能引起消费者的感知与共鸣。本文尝试通过对工业遗产文化的品牌塑造,促进成都工业遗产旅游发展,助力成都世界文化名城的打造。1 研究现状与述评进入 21 世纪,工业遗产的相关研究在国际上蔓延开来,并继续深入发展。“工业遗产”的概念被首次公开且正式地提出是在 2003 年的第 12 届国际工业遗产保护联合会上,会议肯定了工业遗产的重要意义并通过了关于工业遗产保护的下塔吉尔宪章,宪章中明确指出“工业遗产”拥有社会、技术、历史、建筑价值,对科学研究领域极具贡献意义,包括工业建筑实体、能源的生产输送使用场所、机械、矿山,乃至交通基础设施等。除工业遗存本体外,与工业生产相关的其他社会活动的场所也是工业遗产的组成部分。随后,在 2006年的中国首次工业遗产保护论坛上,正式发布了无锡建议,新提出了审美价值,且与历史、社会价值等并列,并关注到了工艺流程等非物质遗产部分1。刘伯英(2008)对工业遗产的概念进行了系统概括,将其归纳为物质遗产和非物质遗产,其中工业生产的物质要素、自然要素和文化要素都是物质遗产组成部分,非物质遗产部分又从历史、生产和管理三大相关方面进行了细分2。2011 年都柏林原则进一步丰富了工业遗产的概念,指出工业遗产包括工业技术和生产工艺、土木工程、建筑和城市规划相关的物质文化遗产部分。潜伟(2020)对工业遗产中非物质遗产部分中的技术遗产做了研究,丰富了工业遗产的相关理论研究3。从以上权威的文件及研究可以看出,工业遗产涵盖物质和非物质两个层面,具有历史价值、技术价值、社会价值、科研价值及审美价值,对保护人类文化遗产的完整性至关重要。1.1 工业遗产旅游关于工业遗产旅游的概念,我国学者李蕾蕾(2002)对工业遗产的概念进行了较明确的界定,并得到学术界的广泛认可。她认为工业遗产旅游需要对已经废弃的工业旧址、生产设备等进行保护和再利用,将其打造成既能了解和学习工业文化,又具有观光和休闲娱乐的新兴旅游场所4。王明友和李森森(2012)在著作中国工业旅游研究中指出,工业遗产旅游是工业旅游的类型之一,是对废弃的工业遗址进行改造和开发,并融入现代旅游产品,以此带给消费者独特的旅游152023 年第 5 期(总第 168 期)四川旅游学院学报体验5。在 20 世纪 90 年代,人们意识到工业遗产旅游能够带来经济效益和社会效益,工业遗产旅游成为保护利用层面的重点研究方向,学者们也从不同的视角展开研究。Conesa(2008)指出,在开发工业遗址时不能毁坏原有遗产地的整体环境和特质,应尽最大可能实现在开发中保护,在保护中发展。B.Gooodall(2013)发表的工业遗产与旅游则通过研究不同类型工业遗产与旅游之间的关系,认为工业遗产旅游不仅能活化工业遗产,还能提升工业遗产保护利用成效。在科技加速发展的时代,学术界关注到合理的工业遗产旅游对城市更新的积极影响。工业遗产的保护性再利用能够促进城市文化的丰富,合理开发的工业遗产旅游能够使城市更有活力,推动城市文化建设(鹿磊,2011)6。工业遗产旅游开发中也应该考虑城市的文化,保护“地方性”,传承城市特色空间与文化的“真实性”与“完整性”(丁新军,2018)7。近年来,学术界对工业遗产旅游的开发模式和策略进行了探讨,如马潇等(2009)在对资源枯竭型城市发展工业遗产旅游的现实条件分析后,进一步研究开发原则,提到政策和资金保障、整合资源、创意开发以及公众参与的 4 个开发策略8;王华(2017)在工业遗产旅游开发原则的基础上,总结出区域一体化、创意文化产业园区、博物馆等旅游开发模式,还提出相应的发展策略,带动工业遗产旅游的可持续发展9;吕建昌(2021)则分析了三线工业遗址在旅游开发中的意义,对其概括出包括工业遗址公园、文化创意园区、多业态的旅游综合体、休闲度假多功能体等主要旅游开发模式10。从以上国内外工业遗产旅游的相关研究可以发现:工业遗产旅游是一种新的旅游体验形式,并已得到业界的认可。工业遗产的研究从最初单纯的保护逐渐转移到保护性再利用领域,如今诸多学者关注到城市工业遗产的保护性再利用问题,将“工业遗产+旅游”作为有效途径,并强调工业遗产旅游发展对城市文化的保护与传承,以此来促进城市更新。国内学者大多将研究视角放在具体工业遗产的旅游开发模式及开发策略上,为相关类似工业遗产开发提供参考借鉴。1.2 工业遗产旅游品牌关于旅游品牌塑造的研究始于 20 世纪 90 年代,起初是将商品的品牌塑造模式引入旅游界,随着学术界研究的深入,旅游品牌塑造渐渐有自己的一席之地。1997 年旅游目的地品牌建设成为美国市场营销科学会议中探讨的核心内容。Hudson S.和 Ritchie J.R.B(2009)认为,要促成旅游目的地形成品牌化,不仅要依靠传统的营销手段而且需要借用整合营销,以此来推动旅游品牌塑造11。Miller(2014)用定量的方式研究得出,旅游品牌的塑造包括创业时代和专业时代,在创业时代要注重品牌价值的建设,形成品牌遗产,专业时代更加注重品牌的定位和品牌的实施作用12。如整合营销、价值建设、品牌定位这些经典的品牌塑造策略后期在各类型旅游的品牌塑造研究中被采纳且具体化。21 世纪,工业遗产旅游成为消费者独特旅游观光的新方式,逐渐有了一定的发展,对工业遗产旅游品牌塑造的研究也相继开展。学术界对工业遗产旅游品牌塑造策略进行了探讨,基于不同视角提出了塑造策略。诸多学者在研究一些老工业基地发展工业遗产旅游时,都结合这些工业遗产的自身特点并借鉴国内外优秀的品牌塑造经验,提出了资源整合、形象定位、政府支持、加强营销、利用宣传媒介促进产品销售等品牌塑造的策略。除此之外,中国工业遗产旅游品牌的价值研究也受到关注,李敬虎(2017)研究发现,品牌的传播可以完善产业链并实现集聚效应,还能推动互联网营销渠道的建设13。近些年互联网快速发展,新媒体对工业遗产旅游品牌塑造的传播与发展具有重要意义,在新媒体推广时应该加强新媒体基础设施建设并整合推广渠道,通过设计宣传口号和品牌 logo、拍摄品牌宣传片、与影视合作打造 IP等塑造统一的品牌形象。随着研究的深入,新兴媒介被进一步具体化,重点研究在于微电影、短视频、网站、APP 等媒介,这些媒介有助于提升品牌信息传播效率、扩大品牌传播的范围,增强观众的可信度,最终挖掘出旅游品牌的核心竞争力。目前旅游品牌塑造的研究数量较多,但其中涉及工业遗产旅游品牌领域的研究还较少,研究多偏向于品牌打造理论,从宏观层面出发,提出品牌塑造的相关理论以及方法,策略中被提及最多的大多是政府主导、市场营销、形象定位等。随着互联网的发展,许多学者也意识到了现代互联网、新媒体等传播媒介对旅游品牌塑造的重要意义,大都开始关注某些案例,探讨针对它们的具体化品牌塑造以及推广对策。总之,工业遗产见证了时代变化和工业文明发展历程,对人类社会具有不可或缺的意义。但随着城市发展,工业遗产的一些功能流失,人们只252023 年第 5 期成都市工业遗产旅游品牌塑造策略初探能通过保护和再利用的方式来再次体现其价值。工业遗产旅游便是基于保护和再利用结合下重要的实践途径之一,它在顺应时代变迁中得到蓬勃发展。为了促进工业遗产旅游的进一步发展,学者们从不同的视角展开工业遗产的研讨,随之工业遗产旅游品牌塑造的研究孕育而生。工业遗产旅游品牌的塑造能够极大地展现工业遗产的价值,并加快工业遗产旅游的前进步伐。但研究发现,国内工业遗产旅游品牌的研究正处于发展阶段,而关于成都市工业遗产旅游品牌的研究还刚刚起步。2 问题分析2.1 成都市工业遗产旅游发展概况成都市作为我国西部重要中心城市以及国家优秀的旅游城市,近年来处于高质量发展阶段,旅游业为经济的发展提供了重要力量。遗憾的是成都工业遗产资源的保护和利用起步较晚,但也正是如此,成都工业遗产旅游将会激发更大潜力。依托成都良好的工业历史和资源基础,发挥其工业遗产旅游资源价值,打造响亮的工业遗产旅游品牌具有较高的可行性。当前,成都市工业遗产中发展得较好的有东郊记忆公园、水井坊博物馆以及完美文创公园等。东郊记忆的前身是红光电子管厂,20 世纪 90年代末期位于成都工业基地的红光电子管厂陷入发展困境,面临产业转型的问题,2001 年成都市委决定以致力打造成都文化创意产业聚集地为目标,对红光电子管厂进行了一系列长期的改造工作,于 2011 年正式开放东郊记忆园区,其成为集展览、戏剧、音乐、娱乐、摄影等多种文化形态的文化创意园区。如今的东郊记忆既保留着浓厚的工业气息,又融入了现代艺术风情,已经成为成都鲜明的文化地标。水井坊博物馆以水井街酒坊遗址为依托建立,承载着中国浓香型白酒的酿造历史,拥有高超的酿酒技艺,并向世界展示着成都 600 余年的市井酒文化。完美文创公园目前已经引进 70 多家知名的文创公司,以及多家大型工作室,致力打造数字文娱生态圈。用两年时间让园区内的老工业遗址变成了链接新经济和新消费,园区内拥有老仓库的音乐盛会、live house 现场、漫展、不定期的艺术展等众多活动,还有汉服工作室、剧本杀等多种文创企业,将老工业遗址与文创结合,成为成都新晋的“网红打卡胜地”。2.2 成都市工业遗产旅游品牌感知调查项目组采用线上线下问卷相结合的方式进行,问卷持续近两个月,于2022 年9 月共回收344份有效问卷。受访者年龄分布见表 1。表 1 受访者年龄分布年龄小计(人)比例(%)18 岁以下82.3318 35 岁32293.636 55 岁144.07从调查问卷数据图 1 和图 2 来看,工业遗产旅游作为一个新生的旅游产品,当前多数人对它还缺乏了解,没去过成都市以工业遗产打造的景点或休闲娱乐场所的比例高达 70%。由此可见,成都市工业遗产旅游发展对多数消费者而言还不具吸引力,但也从侧面说明塑造成都市工业遗产旅游品牌的重要性。图 1 对工业遗产旅游了解程度图 2 是否前往成都市工业遗产景点人数分布根据图 3,受访者中没听说过成都市工业遗产旅游品牌的比例高达 33%,还有 41%的受访者认为其工业遗产旅游发展一般。此外 29%的受访者认为成都市没有工业遗产品牌,35%的受访者表示不了解成都市的工业遗产旅游品牌,在给成都市工业遗产旅游