电商直播助推茶叶企业营销能力提升的思考.pdf

学术专业人文茶趣642023 年 第 7 期2020年以来，我国电商直播市场呈现出空前繁荣的态势。通过电商平台，许多茶企开展茶叶直播营销，农户通过直播+茶叶企业营销，在一定程度上解决了茶叶企业的滞销问题。本文分析了茶叶企业直播营销中存在的问题，对促进农户增收、助力茶叶企业直播营销具有重大意义。1电商直播对茶叶营销的有利条件及其应用价值1.1电商直播应用的优势电商直播是利用信息技术作为一种重要的手段，利用主播和观众之间的交互，能够更直接地展现所出售商品的特征，让受众对商品有更深层次的认识，从而为顾客的购物提供多样化的营销渠道。与传统的网络营销方式相比，电商直播的优势在于它的交互性很高，主播能够从顾客的评论中得知顾客的需要，并为顾客提供有针对性的解释，让顾客能够更清楚地知道商品的性能、特点和优势。电商直播应用于茶企的市场营销具有如下优点：一是提高了传播速率。随着网络技术的发展，商品的营销模式也有了很大的变化，商品的营销领域和商品的营销能力也在逐步提高1。顾客可以通过影像来购买商品，从而突破了现实的时空局限，提高了商品推销的效果。第二，提高客户的忠诚度。在通过电商直播进行茶叶营销的时候，可以通过福利、红包、优惠券等手段来引起消费者的关注，从而达到促进消费的目的。在直播的时候，主播可以按照顾客的需求，对商品进行演示，并用一个真实、客观的角度来表现商品的特征，让顾客对商品有一个初步的认识，为商品的营销打下基础。第三，比较高的转换效率。在传统的商品促销过程中，顾客往往要花很久的时间来决定购买与否。通过使用电商直播的营销方法，可以提高商品的营销效应，提高转化率。而在带货的网络直播中，一般都是带着商品的介绍，以及商品的链接。如果消费者对商品有了购买的意愿，他们会在主播的引导下，直接进行商品的购买，这样可以节省商品的购买决策过程，从而提高商品的销量。1.2电商直播在提高茶叶市场竞争力中的重要作用第一，销量精确。将电商直播应用于茶叶企业的营销活动中，为进行精准营销工作提供了支撑，这既可以为消费者提供优质的产品，又可以让他们得到最大程度的满足，从而提高了公司的营销水平，还可以为扩大茶企市场份额提供了基础保证。在新媒体飞速发展的今天，人们购买商品的方式和手段都有了很大的改变，因此，茶叶企业的营销观念也应该随之改变，要认清顾客的真实需要，并与顾客的需要相联系，为顾客设计出相应的营销计划，从而提高顾客的消费感受，为后续的工作奠定基础。实施“精准营销”，提高营销水平，促进茶业发展。第二，提高商品的销量。茶叶企业可以利用电商直播提高产品营销的转化率，从而提高公司的产品销量和营销效果，从而打响市场品牌，吸引更多的消费者，为公司更好地发展奠定了坚实的基础。第三，提高自己的品牌形象。通过电商直播，提高了商品的知名度和市场影响力，为商品的营销打下了良好的基础。在茶叶行业中，可以与知名的主播、明星等建立起良好的合作关系，通过明星的作用来提高顾客对商品的信任度，从而促进商品的营销和宣传工作的进行。2电商直播背景下茶叶企业营销状况2.1营销观念比较滞后根据对国内一些茶叶企业的营销工作进行分析可以看出，这些公司大多将注意力集中在了线下营销工作中，而忽略了线上营销对公司产品宣传的影响。导致这一问题出现的最重要的因素是，一些经营者觉得通过在线营销的方法不能确保商品的质量，会让顾客对商品的质量提出电商直播助推茶叶企业营销能力提升的思考许晴晴（河南工业贸易职业学院，河南 郑州450000）摘要：在实施乡村振兴战略的大背景下，电商直播成为农业扶贫的重要渠道。从目前茶叶企业电商直播发展的现状来看，主要包括农户直播、企业和农户合作、地方政府支持等。本文针对乡村振兴背景下茶叶企业电商直播营销措施进行研究，分析目前电商直播营销存在的不足，并且提出针对性解决方案，促进我国茶叶企业电商直播水平逐步增长，为乡村振兴做出应有的贡献。关键词：电商直播；茶叶企业；营销能力；提升基金项目：河南工业贸易职业学院青年骨干教师培养计划：网络教学背景下高职电子商务专业实践教学改革研究（项目编号：QNGG-2021013）。作者简介：许晴晴（1983-），女，汉族，河南驻马店，讲师，硕士，研究方向：电子商务，管理学。经贸 管理652023 年 第 7 期怀疑，因此很少使用在线营销的方法来开展商品的市场推广工作2。除此之外，一些经营者觉得，尽管进行线上营销工作能够提高公司的知名度，但这一工作的过程比较繁琐，还要求有一个专门的运营队伍，要进行大量的投资，而且还不能确保其产品的效果，因此，他们对线上营销工作的扩展兴趣不大。不管是线上营销，还是线下营销，都能为企业的发展提供经济效益，并使其达到最优。然而，由于管理人员落后的思想理念，对网上营销工作的成效产生了一定的影响，无法对茶叶企业的营销能力进行有效地提升。2.2商家对顾客的黏合度不够电商直播营销的目的是提高商品的营销量。在电商直播营销活动中，所有的网络用户都能够参加，他们可以在主播的介绍下，对商品的特征进行了解，并根据自己的需要来决定是否购买商品。在这种气氛下，一些消费者会有购买冲动。这一行为的存在，使得产品的销量有所提高，但难以提高消费者对产品的黏度，不利于后续营销活动的开展。而且，在现场直播之后，有很多商品会被退回，这就导致了商品的营销效果难以得到保障。导致顾客大量退款的因素，一方面是消费者冲动消费，冷静后退货；另一方面是直播中过分夸大商品质量，消费者收到后货不对版，因此，消费者会选择退款来保护自己的利益，以免遭受更多的损害。因此，在经营管理中应重视此问题，既要保持良好的品牌形象，又要确保其良好的营销业绩，从而得到更多的顾客的认同和信赖。2.3电商平台上的直播形式和内容同质化近年来，电商直播逐渐成为各行各业商品的重要营销方式。尽管大多数的公司都会采用与电商合作的方法来出售自己的商品，但有些商品的出售品质并不能让人满意，这不仅会提高公司的营销成本，还会对公司的商品形象造成一定的影响3。导致这一问题的根本原因在于，电商直播的形式和内容的同质化，既不能反映出商品的特色，也会让消费者对商品的美感感到厌倦，从而影响到商品的营销。茶文化是我们国家的一种传统文化，各个地区的茶文化都不一样，所以直播所展现出来的效果也会有很大的差别。不过，当主播在讲解茶叶的时候，只注重了味道和颜色，对茶叶的历史描述很少，这样就不能真正地引起顾客的兴趣，也不能帮助他们宣传茶文化。2.4新媒体人力资源匮乏在茶叶企业运作的过程中，要想充分利用电商直播的优点，提高自己的市场竞争力，就必须要建立一支专门的新媒体人才队伍，并结合企业的产品特性，制订出一套能够在展现产品特性的前提下，还能引起更多消费者的关注，从而对产品的品牌和企业的形象进行有效的宣传的营销策略。在对电商直播工作进行分析后，我们看到，一些公司的新媒体人才队伍素质良莠不齐，不能为公司的产品营销工作提供人员支撑。推销员除了要对商品的基础知识了如指掌之外，还需要拥有较高的知识水平和综合素质，唯有如此，才能真正的符合顾客的需要，确保推销的效果。然而，很多茶叶企业缺少专门的新媒体团队，无法为营销工作的展开提供人力支撑。3电商直播助推茶叶企业营销能力提升的策略3.1建立以网络为基础的现代市场观念在茶叶企业运作的时候，应该认识到电商直播营销对公司发展具有的正面作用，要对原来的营销观念和营销方式展开改革，提高营销效果，促进茶叶企业的长远发展。考虑到相对滞后的产品营销观念，可以从下面两个方面着手，为直播营销与企业可持续发展奠定一个牢固的基础。第一，通过网络来提高商品的销量和顾客对商品的信任度。在新媒介迅速发展的大环境下，传统的店铺营销模式已不能适应公司的发展需要，这对公司的运营和管理工作造成了不利影响。在进行营销的过程中，要改变公司的营销观念，让公司认识到电商直播所具有的优点，利用它来突破时间和地域的限制，在满足顾客的购买需求的过程中，还要对公司的营销模式和市场营销能力进行创新。第二，运用网络思想来提高商品的营销效能，促进公司营销能力的提高。茶叶企业管理者要有网络的思想，加大与电商平台的协作力度，充分发挥网络上的信息和资源共享的作用，提高其品牌的知名度和市场价值，从而更好地促进其销量4。除此之外，还要不断地学习电商直播，以此来提高自己的市场和营销水平，为进行商品的营销工作提供现代的营销思路的支撑。比如，在2021年的“818抖音新潮好物节”中，茶叶直播在消费者中非常受欢迎。例如8月12日，陈县长谈安化的“直播”卖出了337,000千元；在8月15日，丹妮在电视上所卖的茶卖出了349,000元；8月17日，刘文新所做的“直播间”卖出630,000元；在18日的“直播”中，八马茶业实现了123万元的总营销收入。结果表明，网络直播营销具有一定的优越性，可以激励茶企进行网络直播营销，是一种行之有效的营销方式。3.2利用电商平台提高顾客忠诚度要想增强顾客与商品之间的粘性，从而增强公司的市场营销能力，就必须要做好公司的宣传工作，加深顾客对公司产品的认同，从而为公司的营销工作奠定良好的基础。要想让顾客感受到更好的服务感受，提高顾客的消费粘性，就必须要做好如下工作：首先，要对商品进行有效的推广，为建立茶叶的品牌和进行市场推广提供有力的支撑。产品推广是提高产品市场影响力，让更多的人认识到产品特性的一种有效手段。在产品的推广中，可以把产品的特点、茶文化、品牌故事等作为主要的推广手段，让消费者对茶的认识更加深入，从而提升产品的营销效果。第二，做好营销工作，为顾客提供优质的服务。在电商直播营销完成之后，有一些顾客会由于商品的品质等原因而学术专业人文茶趣662023 年 第 7 期有退款的需求，这个时候，售后服务人员就必须做好相应的服务工作，弄清楚顾客的退货的原因，并为顾客提出让顾客感到满意的解决办法，以免顾客对该商品形成负面的印象，从而对其在市场上的形象造成不利的影响。第三，做好售后反馈工作，以获得顾客对本公司产品的满意度，以便为本公司下一步的营销和促销活动提供依据。顾客是商品推销的主体，他们的思维方式和他们的服务感觉，在很大程度上决定了商品的营销方式。如果与顾客之间没有良好的信息交流，那么就有可能导致顾客的盲目购买。这样，既不能提高公司的市场竞争力，又会使顾客对商品产生反感，达不到提高商品销量的目标。所以，在直播之后，要进行后续的顾客调查，以便对顾客的需求有一个清晰的认识，从而为进行精准的营销活动奠定基础。3.3根据本公司的特征，建立有特色的营销方式在茶企的“直播营销”中，要突出企业的“文化特色”，让顾客在了解自己的商品的时候，能够更好地理解其背后的文化内涵。首先，借助电商，建立一个关于茶的网络营销平台，让茶类的信息能够在这个网络营销平台中呈现出来，从而对茶类的营销和促销起到支撑作用。通过在电商平台专属的区域内，对自己的产品进行推广，展现自己的特点，从而提高自己的产品对顾客的吸引力。其次，深入基层，在茶园进行现场营销，将更多的茶相关信息展现给消费者，让茶的生产和营销过程更为透明化。在进行营销的过程中，茶叶企业可以跟电商平台展开交流，把自己的直播需求与想法与直播团队共享，与他们一起共同制定出一套完整的直播营销方案，从而在提高产品说服力的同时，还能让消费者对茶叶企业的关注度得到提高，为高质量的营销活动奠定了扎实的基础。在此基础上，进一步强化与民间组织的协作，为推动我国茶产业的发展作出贡献5。企业可以跟非遗传承人进行合作，用直播的形式把企业的产品、茶叶文化和茶叶故事分享到公众面前，让公众对其产生一个初步的认知，从而为后续产品的营销打下良好的基础。通过举办一次有针对性的茶文化直播，提高茶文化品牌的知名度，同时也能满足广大消费者对茶文化的需要，为茶文化品牌的推广提供了有力的支撑。就拿2022年4月份抖音茶叶直播电商前十名中的一名茶叶主播来说，她在主页上对六个方面进行了描述：第一，直播时间，主播通过固定的时间，给粉丝带来记忆点，让消费者对主播的直播时间有更多的了解。第二，他们家祖辈从事卖茶，这证明他们在茶道上的造诣很高。第三，要明确自己的身份，即茶艺师、茶评师、茶艺师。从这一点上就