地域文化下天水农产品区域公用品牌形象创新设计研究.pdf

2023年第7期76品牌农业地域文化下天水农产品区域公用品牌形象创新设计研究 孔维娴 孔维娴甘肃工业职业技术学院 艺术学院，甘肃 天水 741025摘要：随着国家乡村振兴战略的推进和现代农业的发展，整合优质农产品资源，系统建设农产品品牌形象成为农产品转型升级的重要途径。甘肃省天水市具有丰富的历史文化资源，但天水区域公用农产品品牌建设缓慢。随着国家和省农业部门对农产品区域公用品牌的重视，打造天水特色农产品区域公用品牌形象成为迫在眉睫的任务。项目将天水特色地域文化结合现代视觉传达设计技术，应用于天水区域公用农产品品牌形象及包装外观设计。通过实践研究天水文化资源融入区域农产品品牌设计，塑造艺术性强、文化感好，富有特色的新时代天水区域公用农产品品牌形象构建思路。研发操作性强、符合视觉传达规律的天水区域公用农产品品牌传播模版，以保证品牌形象的正向传播。关键词：天水农产品；天水地域文化；农产品公用品牌；创新设计中图分类号：J524；F323.5文献标识码：A文章编号：1673-9019（2023）07-0076-04基金项目：本论文为20222021年度甘肃省教育科技高等学校创新基金项目（编号：2022A-247）成果。作者简介：孔维娴，副教授，研究方向为广告设计、包装设计。E-mail：区域公用农产品品牌是指某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）集体行为的总和体现，代表着一个地方农产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用，并形成该地区域内某类农产品的美誉度、吸引度和忠诚度1。近年来，农产品区域公用品牌研究越来越受到重视，但农产品区域公用品牌相关理论还不健全，品牌构建模式也不完善，对地域文化融入农产品区域公用品牌的研究多停留在特色农产品品牌设计方面，系统构建独具文化特色的区域农产品公用品牌实践性研究空间还很大。该项目提出天水区域公用农产品品牌分层次、系统化构建策略，并通过创新实践研究天水特色文化融入区域公用农产品品牌形象的思路，构建农产品区域公用品牌应用规范模版来完善天水区域公用农产品品牌形象，文化赋能农产品，助力现代农业产业发展。一、项目研究背景随着现代农业的发展，农产品竞争已转为品牌竞争2，农产品区域公用品牌建设成为文化赋能乡村振兴、农产品产业集群发展的有力途径。国家在2017年首次提出乡村振兴战略。2023年2月又提出全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，推动乡村产业高质量发展，培育乡村新产业新业态，实施文化产业赋能乡村振兴计划。“甘味”农产品省级公用品牌为甘肃农产品高质量发展起到引领作用，建设方案提出甘肃省将全面构建省、市、县三级农产品区域公用品牌和企业商标协同发展、互为支撑的“甘味”知名农产品品牌体系。甘肃省级层面的区域品牌建设推广案2023年第7期77品牌农业例，为进一步完善天水市级区域公用品牌系统起到了示范作用。天水农产品品牌建设不系统，区域优势不明显，创新不够。天水农产品品牌缺乏系统建设，区域公用品牌标准化应用不规范，区域公用品牌传播不规范，农产品生产经营企业形象系统不完善等问题制约天水农产品整体形象提升。二、区域农产品公用品牌构成要素 随着社会对农业的重视，区域农产品公用品牌建设的关注度也不断提高，但区域农产品公用品牌形象的构成要素界定还比较模糊。基础研究的不完善直接影响了区域农产品公用品牌系统建设和农产品品牌整体营销。农产品区域公用品牌是品牌概念在农产品中的延伸和运用，是指在拥有特定的自然环境、人文环境等因素的特定区域内公用的农产品品牌，是地方农业可共享的形象符号，其构成要素有代表地方特色文化、自然地理优势、政府信誉等的地方无形资产，也包含便于传播展示的视觉形象元素。农产品区域公用品牌要解决的主要问题是品牌识别问题，人文资源和优质农产品是品牌的核心。从品牌内涵层面和品牌形式层面融入当地人文、地理资源，多维度立体塑造农产品区域公用品牌形象，有利于提升农产品在当代营销环境中的竞争优势。品牌内涵层面包含品牌文化、品牌命名、品牌理念、品牌定位等。随着产品同质化现象日益严重，大众消费已进入理性消费阶段，因此品牌的性格、故事等人文因素逐渐成为影响消费行为的重要因素。常见的区域公用品牌命名方式多由“区域+农产品名”构成，也可以由“区域简称或代表性文化+农产品”构成3。农产品区域公用品牌的视觉设计，是品牌建设中极具传播力的重要部分，可协助和带领农产品塑造具有文化价值的视觉形象4。农产品区域公用品牌设计实践是通过对当地文化资源的挖掘整理，提炼独具地方特色的符号体系应用于区域农产品品牌形象的形式创意设计中。品牌形式层面包含品牌图形、品牌字体、品牌色彩、品牌广告、品牌包装等品牌形象传播符号。三、区域农产品公用品牌形象与特色文化互为载体的宣传模式（一）农产品品牌的文化载体身份区域农产品包装是体现当地历史文化、风土人情的一面镜子5。文化赋予农产品品牌形象更深刻的内涵。优秀的农产品包装能反映出不同产地的文化面貌，因此区域农产品品牌形象承载着当地的文化信息，是地方的名片。加强区域农产品品牌形象的顶层设计和文化赋能，构建富含文化感的区域农产品品牌形象不仅能提高商品的文化品位，还能创造良好的市场效益，为消费者的生活增添文化气息，因此农产品包装承担着文化使者的角色。如舍得酒包装“有舍才有得”的中国传统文化表现。（二）节庆会展是区域品牌有力的引流渠道传统节庆宣传活动是区域农产品品牌形象良好的传播载体。节庆活动常和各种民俗活动结合开展，其在传播地方特色文化方面承担着重要角色。传统节庆会展以展示和销售为主要形式，品牌推广有限。现代会展借助数字技术、二维码等手段，把展会现场转化为品牌的现场引流渠道，可将现场潜在消费者引流到线上平台。天水伏羲公祭大典，是被首批列入国家非物质文化遗产保护名录，独具特色的重要文化品牌。项目实践将伏羲文化符号应用于天水区域农产品公用品牌视觉设计，以伏羲文化节、伏羲祭祖活动等节庆活动为载体传播天水特色的农产品形象。因此，农产品区域公用品牌在市场中的营销推广为地域特色文化做宣传，品牌承载地方文化，从而达到文化赋能农产品的目的。四、文化赋能地方区域农产品公用品牌形象的解决方案本研究经过调研天水区域农产品公用品牌建设中存在的问题，从文化、原生态的角度对其进行定位，塑造富含地方文化、自然纯朴的品牌性格。天水区域公用农产品品牌命名为“天水农味”，并提出基于现代农业品质优先理念的“好2023年第7期782.文化赋能品牌视觉设计。品牌标志设计是结合特色文化符号，准确表达品牌精神内涵。辅助图形设计是融入典型形象元素，对地方文化精髓进行视觉化的呈现。农产品品牌系统设计是多维塑造具有地方文化气质形象的途径。如抽取地方文化独特的图形符号、实物符号等信息融入到品牌形象。将地域特色纹饰中的典型文化符号提取出来，以现代构成手法重新进行图案创新。以特色文化符号为素材创作出不同艺术风格的插画。利用创新的图案和插画完成区域公用品牌农产品视觉形象系统的图案创新设计等。此类创作形式具有极强辨识性和文化性。如天水主要有伏羲文化、大地湾文化、麦积山石窟文化、秦文化、三国古战场文化五大特色地域文化资源。提取伏羲文化的黄、黑，大地湾文化的赭石、黑，秦文化的黑、黄。按照一定的秩序再组织，将赋予传统色彩以新的表现形式。（三）天水地域文化下农产品区域公用品牌设计实践研究农产品区域公用品牌形象设计主要是文化符号体系的提炼和农产品区域公用品牌形象系统构建。挖掘文化优势，塑造核心符号，提炼文化内涵，创造核心关联，塑造文化品牌。挖掘文化优势，文化符号是对文化支撑的符号化表达，能够更直观地表达出农产品品牌的文化调性。塑造核心符号，提炼文化内涵就是将地域文化移植到农产品品牌身上，体现其独特的品牌形象。核心符号主要是品牌命名和标志设计的塑造。项目组通过实践抽取天水伏羲文化典型符号“阴阳鱼”“羲皇故里”，多维塑造文化嵌入型天水农产品区域公用品牌“天水农味”市级全产业链农产品区域品牌形象和“故里樱红”特色产品区域公用品牌（图1、图2）。五、区域农产品公用品牌宣传模版构建现代农业需具备完备的形象系统来规范品牌形象的传播，保障品牌价值的积累。品牌价值的积累离不开品牌形象的独特、新颖、文化性特征，同时更重要的是品牌形象在市场营销传播活品牌农业物在天水”品牌广告语。品牌内涵说明天水农产品优良品质和产地文化特色，标明区域性特点和行业属性特点，品牌标志设计中融入伏羲文化。天水是羲皇故里，伏羲文化是天水典型的文化符号，将伏羲文化融入天水农产品区域公用品牌视觉形象，地区优秀的文化资源通过现代设计手段服务农业，提升农产品品牌的文化内涵，文化赋能农产品。（一）农产品区域公用品牌形象需顶层设计和系统开发当前大部分地区的地方特色农产品包装设计都缺乏清晰的品牌定位，品牌意识比较弱6。新时代如何立足天水特色资源推动天水农产品区域公用品牌发展呢？打破“土味”，树立自己的品牌意识，打造特色品牌形象。区域公用品牌打造是一个长期的过程，需要进行系统谋划和分步实施7。项目组经过前提调研、优秀案例分析提出顶层设计、标准化、系统化建设思路，探索天水农产品区域公用品牌文化性、艺术性、数字化创新设计方法。对品牌命名、品牌理念、品牌符号系统进行科学规划、专业设计，形成天水区域公用品牌建设模式，最终实现区域农产品品牌资产的正向积累。（二）天水农产品区域公用品牌设计方法农产品区域品牌形象设计和其它视觉传达设计一样，视觉元素的创新是其生命力所在。天水农产品区域品牌由于其地域性特点，地域文化性定位成为其主要定位策略。地域文化的视觉表达要通过视觉传达的主要元素图形、色彩、文字、编排等来实现。视觉元素的时代性创新也是品牌生命力的源动力。1.特色文化价值符号提取。根据调研地方文化的不同类型，提取意义积极、可将代表区域特色、便于推广的文化符号用于品牌标志图形设计。通过品牌口号，将品牌的核心理念价值传递给广大消费者8。特色文化提取，主要从地域特色文化元素的提取、地域性色彩提取、地域特色纹饰创新几方面展开。2023年第7期79品牌农业参考文献：1朱玉林,康文星.基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析J.求索,2006(7):35-37.2许安心,郑秋锦,林榅荷.农产品品牌战略与传播M.北京:新华出版社.2022:1.3林世军.阳信鸭梨荣获中国著名农产品区域公用品牌J.农业知识,2012,10(1315):55-55.4陈立民,韩烨.农产品区域公用品牌视觉设计研究:基于地域文化视角J.学研探索,2021(7):142-144.5揭谜.区域性农产品包装设计研究:以浙江中部地区为例J.艺术科技,2014(2):243-246.6夏养国.乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计探析J.中国包装工业,2022(7):65-67.7魏志伟,孟化.论农产品区域公用品牌建设的五个关键问题J.现代营销,2021(7):96-97.8袁梁.农产品区域公用品牌的设计与传播的应用研究J.美与时代,2021(1):67-69.（编辑：刘诗吟）企业品牌的系统化品牌策略。模版根据营销主体品牌的关系，将品牌视觉元素分层并规范使用模版，以便于重要的视觉信息能得以清晰表达，避免农产品区域公用品牌在不同宣传媒介中应用混乱，影响其品牌形象的营销效果（图 3、图 4）。图 3特色产品公用品牌为主的展示规范图 4 天水区域公用品牌为主的展示规范综上所述，项目深入挖掘天水地方特色文化，运用现代设计手段多维度塑造新时代具有区域特色的农产品品牌形象，将地方特色文化、民俗文化、历史文化等有机融入品牌形象，通过分层次、系统化建设解决农产品区域公用品牌标识设计缺少涵义，识别性低，品牌系统化不足，产品包装表现手法单一，视觉形象混乱，广告宣传浅浮等问题。提升天水农产品区域公用品牌在市场中的视觉形象、满足现代消费者的文化认同感和心里需求。为天水农产品区域公用品牌形象健康积极发展助力。参参考考文文献献：1朱玉林,康文星.基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析J.求索,2006（7）：35-37.2许安心,郑秋锦,林榅荷.农产品品牌战略与传播M.北京:新华出