大学生社会化阅读APP持续使用意愿实证研究.pdf

大学生社会化阅读 APP 持续使用意愿实证研究万 君,张 静(辽宁工程技术大学营销管理学院,葫芦岛 125105)摘 要:基于感知价值理论,以隐私关注为调节变量,构建社会化阅读 APP 用户感知价值和隐私关注对持续使用意愿影响模型,并以大学生为研究对象进行问卷调查。实证分析发现,感知收益的四个维度对于用户感知价值有不同程度的促进作用,感知成本则负向影响用户感知价值;感知价值和隐私关注对用户持续使用意愿有显著影响;隐私关注负向调节感知价值与用户持续使用意愿之间的正相关关系。关键词:社会化阅读;持续使用意愿;感知价值;隐私关注;大学生引用本文格式:万君,张静.大学生社会化阅读 APP 持续使用意愿实证研究J.大学图书情报学刊,2023(4):70-77.An Empirical Study on the College Students ContinuanceIntention in Social Reading APPWAN Jun,ZHANG Jing(School of Marketing Management,Liaoning Technology University,Huludao 125105,China)Abstract:Based on the theory of perceived value,with privacy concern as the moderating variable,this paper constructs an impact model of social reading APP users perceived value and privacy concern on their continuance intention,and makes a questionnaire survey with college students.Empirical analysis shows that the four dimensions of perceived benefit have different degrees of promotion on users perceived value,while perceived cost has a negative impact on users perceived value.Perceived value and privacy concern have a significant impact on users continuance intention.Privacy concern negatively regulates the positive correlation between users perceived value and continuance intention.Key words:social reading;continuance intention;perceived value;privacy concern;college student0 引言移动互联网时代,社交媒体和数字阅读的融合发展催生出具有社交属性的移动阅读形态,即社会化阅读。第十九次全国国民阅读调查结果显示,77.4%的用户进行手机阅读,移动阅读成为主流阅读方式;用户群体年轻化明显,青少年用户尤其是大学生成为数字化阅读主力军。社会化阅读既满足了读者点评、解析、研讨等以文本为纽带的阅读需求,又借助自我呈现、印象管理等社会交往功能满足读者展示、分享、互动等以关系为纽带的社交需求1。平台对读者主动披露形成的阅读时间、阅读偏好、阅读痕迹等隐含个人信息违规采集,导致大数据杀熟、隐私“窃听”等丑闻事件频发,隐私担忧引发用户负面情绪以及潜水、屏蔽、中断等消极使用行为。用户持续使用是社会化阅读 APP 成功的关键2,留住用户并提高用户活跃度是值得业界重点关注的问题。目前,有关社会化阅读用户使用行为的研究集中在两方面:一是采用信息系统成功模型3、期望确认模型4,分析用户有用性认知、满意度等因素对用户持续使用意愿的正向影响;二是基于期望失验理论5、过载理论6(社交过载、信息过载)负向探究用户持续使用意愿。已有文献多基于单一视角分析用户持续使用意愿,忽略了从使能因素和抑能因素双重视角研究用户持续使用意愿;研究对象多聚焦于用户整体,大学生作为社会化阅读 APP 的主要用户群体,较少有研究关注大学生群体的社会化阅读 APP 持续使用意愿。本文以大学生群体为研究对象,基于感知价值理论,将感知价值划分为感知收益和感知成本两个方面,结合社会化阅读特点,将感知收益细分为阅读信息收益、社会交往、社会认同和利他收益,引入隐基金项目:辽宁省社会科学规划基金项目“基于网络购物情境的消费者隐性需求特征、影响因素及显化机理研究”(L20BTQ007)072023 年 7 月第 41 卷 第 4 期 大学图书情报学刊Journal of Academic Library and Information Science Jul,2023Vol.41 No.4私关注变量,探究感知价值和隐私关注对社会化阅读APP 用户持续使用意愿的作用机理,以及隐私关注在感知价值与用户持续使用意愿之间关系的调节作用。研究结论将丰富社会化阅读用户行为研究内容,为社会化阅读 APP 服务商扩大用户规模、增强用户黏性提供可操作性建议。1 相关研究和理论基础1.1 社会化阅读用户持续使用意愿社会化阅读相较于传统阅读方式,社交属性更强,以人际互动和情感交流为鲜明特征,通过读者与读者、读者与作者之间的多种互动,不断增加阅读价值7。社会化阅读模式的出现,促使用户更愿意主动分享、交流阅读感受,同时在互动过程中深入理解阅读内容8。有关社会化阅读用户行为的研究,从不同视角对用户的分享、使用、退出等行为进行了分析。张亚明等在感知价值理论引导下,构建持续使用模型,考察了社会化阅读 APP 持续知识共享行为的影响机制9;张明鑫基于信息系统成功模型和沉浸理论,探究了社会化阅读 APP 技术特点以及沉浸体验对大学生持续使用意愿的影响3;袁顺波以压力源-应变-后果理论为基础,发现用户的使用倦怠和不满意会导致社会化阅读用户流失6。有研究指出,用户持续使用是决定信息系统长期生存能力的关键因素2,本研究将基于感知价值理论,针对社会化阅读 APP 的使用现状分析用户持续使用意愿。1.2 隐私关注用户在网络上自我披露产生的信息、数据对互联网企业提供个性化营销至关重要,随之而来的信息安全问题引起用户对个人隐私信息的高度重视,也备受学者们关注。隐私关注是指个人对在线分享的信息被非法收集、控制、未经授权使用等存在风险的感知程度10。隐私关注理论上会阻碍用户自我披露,而在实际网络社会中,用户既担心隐私泄露,又不断地表露隐私,出现“隐私悖论”现象11。隐私关注对用户披露行为的影响尚无定论,Kelly 等基于隐私权衡理论,发现当用户存在社交需求等感知利益时,隐私关注的负面效果会被抵消甚至忽略12;王叶娣等发现社交网络服务中用户隐私关注越高,自我披露意愿越低,甚至降低社交参与度13;张会平等认为隐私关注在主体感知对用户使用意向的影响关系中产生调节作用14。用户的隐私关注并非一成不变,会随着用户的使用感受、环境感知等发生改变,有必要研究在社会化阅读情境下隐私关注对用户持续使用意愿的作用机制。本研究引入隐私关注变量,试图探究隐私关注对社会化阅读 APP 用户持续使用意愿的直接作用及其在感知价值和持续使用意愿关系之间的调节作用。1.3 感知价值理论感知价值由 Zeithaml 于 1988 年正式提出15,作为影响用户态度的重要因素已被广泛用于消费者行为研究。在有关感知价值的研究成果中,有学者从单一方面对用户感知价值进行分析,Zeithaml 提出,感知价值是消费者产品选购及使用过程中对感知收益和成本进行衡量的一种心理反映15;邓君等人基于上述概念从感知收益和感知成本两个维度考察在线知识社区用户的感知价值16。部分学者从多个方面入手分析感知价值,刘鲁川等基于心理契约视角,探究了感知价值中阅读信息价值和社交价值对社会化阅读用户退出、忠诚等行为的影响17;于申对社会化阅读平台用户知识共享意愿进行了研究,将用户感知价值分为社会认同、社会结合、利他和情感四个维度的价值,实证检验了感知价值的四个维度正向作用于用户满意度4。参考前人研究成果和社会化阅读特点,本研究认为感知收益和感知成本是衡量感知价值的重要维度。感知价值是用户依据个人感知到的损失和收益对社会化阅读 APP 做出的总体评价;感知收益是指用户在使用社会化阅读 APP 过程中感受到的该行为给自己带来的利益或好处;感知成本是用户在使用社会化阅读 APP 过程中产生的各项费用、时间、努力程度等,包括可见成本(如价格)和不可见成本(如时间、精力)。结合社会化阅读模式的阅读和社交两个特征,本研究将用户在使用社会化阅读 APP 时感知到的收益分为四个方面:阅读信息收益、社会交往、社会认同、利他收益。2 研究假设与模型构建2.1 感知价值的前因变量社会化阅读 APP 最基本的功能是阅读,用户感知到的阅读信息本身价值多少是决定用户是否使用这类 APP 最重要的因素。曹树金等指出,用户使用电子书 APP 可以解决阅读困难、收获知识、获得阅读动力等18。感知阅读效益越大,用户的使用态度越积极。据此提出假设:H1a:阅读信息收益对感知价值有正向影响。用户可以通过使用社会化阅读 APP 中的点赞、评论、分享、关注等社交功能,增强与好友的沟通,认识志趣相投的陌生用户,社交成为阅读活动中必不可少17总第 198 期大学图书情报学刊2023 年第 4 期的一部分。读者不再满足于在阅读中仅作为信息接收者,逐渐产生了与作者、其他读者实时互动沟通的需求19。吴敏琦的研究表明,社会交往需求显著影响用户行为,当用户社交需求得到满足时,用户对平台产生好感20。大学生独生子女比例较高,孤独感更强,社交需求更为强烈,在个人读书圈发表动态、为他人动态点赞评价等社交行为,利于用户寻觅知音,维护关系,提升用户社交获得感。据此提出假设:H1b:社会交往对感知价值有正向影响。于申认为,社会认同价值是用户讨论、分享文本而产生的包括成就感、社会地位提高、群体认同等自我强化能力感知,用户产生分享行为后,社会认同价值随之增强,分享满意度也就越高4。孙挺等荟萃分析结果发现,社会认同是影响用户持续使用社会化阅读程度最高的社交因素21。大学生网民渴望定义自我、表明身份,获得自我价值感,寻找群体归属感。当用户分享信息价值得到他人肯定时,会产生被认同的愉悦感和满足感,从而增强感知使用价值。据此提出假设:H1c:社会认同对感知价值有正向影响。Chennamaneni 认为个体愿意共享信息和知识的原因在于帮助他人解决问题让他们感觉良好,依靠完成利他行为,人们能获得内心愉悦感22。于申指出利他价值表现为用户通过内容分享和评论来帮助其他用户,由此获得一种成就感,研究发现利他价值对用户满意度有正向影响4。龚主杰等探究了虚拟社区用户知识共享的持续过程,结果显示感知利他价值正向影响感知价值23。社会化阅读 APP 用户通过发表评论、分享观点解答其他用户疑问,能获得内心满足感和成就感,感知利他收益越大,感知使用社会化阅读APP 的价值就会越大。据此提出假设:H1d:利他收益对感知价值有正向影响。用户在使用网络平台过程中的感知成本往往体现在用户花费的金钱等交易成本、时间、精力或使用后的主观感受。周涛等研究发现感知费用显著降低消费者感知价值24。邓君等人选取在线知识社区用户为研究对象,结果表明感知成本对感知价值有显著的负向影响16。据此提出假设:H2:感知成本对感知价值有负向影响。2.2 感知价值与持续使用意愿感知价值是用户决定是否继续使用某产品或服务决策过程中的关键因素25。李慧等研究发现,社交媒体用户感知价值的感知收益和感知成本两个方面通过情绪倦怠正向影响用户非持续使用意向26。Zhang