电竞用户消费调研报告.pdf

66观 点 Viewpoint观 点 Viewpoint文 中山大学电竞产业与地方文旅发展研究课题组电竞用户消费调研报告本调研报告是中山大学电竞产业与地方文旅发展研究课题组最新研究成果的组成部分。该课题由中山大学旅游学院副教授郝小斐主持，受广州趣丸网络科技有限公司委托，于2021年年底至2023年3月期间，通过线上访谈、线下实地调研、产业会议研讨等形式，聚焦电竞用户消费特征、电子竞技赛事和俱乐部的在地性建设等议题，深度剖析了电竞产业与地方文旅发展的复杂关系，为电竞产业与文旅产业更进一步的合作发展提供决策依据。1 引言随着电子游戏的流行，电子竞技受到了一代又一代年轻人的追捧，发展越发蓬勃，目前不仅发展出了和传统体育活动相似的制度性赛事，还发展出了包含科技、技术、娱乐、社交等多种独特属性的新型经济产业现象。根据Newzoo 最新数据，在 2021 年，每年至少观看一次电竞内容的观众已有 4.74 亿人，其中有 2.34 亿为核心电竞爱好者。而艾瑞咨询的最新数据显示，2021 年中国国内电竞市场规模约为 1673 亿元，同比增长 13.5%，行业已进入平稳增长阶段，一年内至少观看或参与电竞赛事或每月玩电竞游戏或收看相关内容的用户的总体规模约为5.06 亿人口，同比增长 1.2%。目前，中国电竞市场可分为移动电竞游戏消费市场、端游电竞游戏消费市场和电竞生态市场三大类。电竞生态市场是驱动电竞市场发展的新兴力量，其整体占比呈现出每年递增的态势，目前已超过25%；而其中电竞赛事、电竞直播和电竞衍生内容是其最主要的组成部分，规模分别为 111 亿、185 亿和 129 亿。过去几年里，诸如5G等技术被广泛运用、头号玩家等展现电子游戏的影视作品在国内取得丰收票房、英雄联盟 S11 总决赛中国战队 EDG 夺冠等一系列公共事件推动电竞行业走入大众视野，电竞行业已是当下最为瞩目的新型数字化行业。而随着电竞成为 2022 年杭州亚运会的正式项目，2023 年国际奥委会也将举办第一届奥林匹克电子竞技周，电子竞技市场将迎来新一轮的破圈，从国际性体育组织和各国政府部门到观看大型赛事的普通观众都将卷入其中。不过在目前，电竞市场的供需两端存在着这样的一个矛盾：在供给端方面，电竞产业的快速发展带动了一系列衍生行业，诸如电竞教育、电竞酒店等行业应运而生，涌现了大量投资者；但另一方面，公众对电竞产业的理解明显存在滞后性，仍有大部分人不认可电竞游戏的竞技性，而与传统行业相比，关注电竞游戏或是电竞赛事的用户又往往聚焦于线上，对线下的电竞服务场景了解甚少。因此，对国内电竞用户的消费行为进行了解是必要的。这些电竞用户大多属于 Z 世代（Generation Z）青年群体，是日常生活受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等数字化技术影响最深的一代人，他们的成长期与互联网的高速发展期高度一致，在消费方面注重时尚、体验和符号 Newzoo2022 全球电竞与游戏直播市场报告 艾瑞咨询2022 年中国电竞行业研究报告 艾瑞咨询2022 年中国电竞行业研究报告67价值和自我认同，也有着很强的社交需求。对此，本课题组将针对以此为比赛项目的职业竞技赛事（如各类杯赛和联赛），可利用电子设备进行多人同步对抗的电子游戏（包括但不限于 MOBA 类、战术竞技类、射击类、卡牌类、模拟体育类游戏等），以及在过去半年至少观看过或参与过一次电竞游戏赛事（包括职业和非职业赛事）或是每月有玩此类游戏或观看相关游戏直播内容的习惯的用户展开调研，通过腾讯问卷主要面向全国范围内的Z世代电竞用户展开调研，共收集了491份样本数据，其中有效样本为 487 份。样本群体在人口统计方面具有如下特征：从性别方面看，样本以男性群体为主，占 63.9%，而女性用户占比（36.1%）则将近四成，能涵盖不同性别的诉求（如图1-1）；从年龄方面看，有超过七成的样本处于 18-23 岁之间（71%），有将近两成的样本处于24-29岁之间（18.7%），能反映当代主要消费市场群体 90 后和 00 后的消费习惯（如图 1-2）；从地区方面看，本次调研覆盖了我国 28个省级行政区域，其中超过半成在广东省内，有 54%的样本都来自广东省，其中广州、深圳、珠海三市占其中的79.1%（如图 1-3）；从学历方面看，参与本次调研的用户基本为大学生群体，其中有 72.9%的样本学历为大学本科，有21.6%的样本学历为硕士及以上；从收入方面看，参与调研的用户收入分布较为均匀，1501-3000元（37%）占比最多，1500元以下（17%）和3001-5000元（16%）区间占比在其次，5001-8000 元（10.9%）和 8001-13000 元区间（10.5%）人数也较多，13000 元以上占比为 8.6%（如图 1-4）；从每月的休闲娱乐消费金额方面看，参与调研的用户每月在休闲娱乐方面的消费分布也非常均匀，花费在 100 元以内（23.4%）、101-300 元（23.2%）、301-500元（20.3%）和501-1000元（19.3%）区间的人数较为接近，花费在 1000 元以上（13.7%）的高消费人群也占有一定数量（如图 1-5）。综上所述，本次调研能兼顾国内 Z 世代电竞用户群体的不同方面，可较好反映其消费习惯。63.90%36.10%男女图 1-1 调研用户性别分布2.70%71.00%18.70%4.50%2.30%0.80%18岁以下1823岁2429岁3035岁3641岁41岁以上图 1-2 调研用户年龄分布68观 点 Viewpoint观 点 Viewpoint图 1-3 调研用户学历分布0.60%2.50%2.50%72.90%21.60%初中及以下高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上图 1-4 调研用户每月收入分布17.00%37.00%16.00%10.90%10.50%4.70%2.50%1.40%1500元以下15013000元30015000元50018000元800113000元1300120000元2000130000元30000元以上图 1-5 调研用户每月休闲娱乐方面的消费分布23.40%23.20%20.30%19.30%9.40%1.60%2.70%100元以内101300元301500 元5011000元10012000元20014000元4000元以上692 用户电竞内容参与情况2.1 电竞内容的用户渗透率与用户黏性 表现整体而言，线上已有的各类电竞内容都有较好的用户渗透率。其中，电竞游戏是传播最广泛的线上内容，有超过 80%的用户都是电子游戏玩家（80.3%）；其次是游戏直播或相关视频，其占比也有 70%；游戏赛事直播或相关视频排在第三，有超过 60%的占比（61.2%）。游戏、直播和赛事这三部分内容也是电竞产业中专业化程度最高，开发制作方面最成熟的内容类型。而游戏或赛事相关的新闻（47.8%）、电竞选手直播或其日常视频（43.9%）以及与游戏相关的衍生内容（41.9%），相对前三类而言较为多元和零散，因而渗透程度不如前三类深入，但其用户渗透率也均超过 40%（如图 2-1）。此外，不同的电竞内容在用户粘性方面有着不同的表现。其中，用户粘性表现最好的内容是游戏，有 77.24%的电竞用户每周会在花费 2 小时以上的时间玩游戏，而其中又有52.69%的电竞用户每周会花费5小时以上的时间。电竞赛事在用户粘性方面的表现与游戏直播相似，电竞赛事的粘性相对更高一些，每周会花费 2 小时以上观看电竞赛事及相关视频的电竞用户的占比达到 55.03%，而游戏直播的这类用户占比则为 52.2%。至于电竞选手直播或其日常视频、与游戏相关的衍生内容以及游戏或赛事相关的新闻在用户粘性的表现上则相对弱一些，其相应受众中每周花费两小时以上的受众占比在三成左右，其中电竞选手直播或其日常视频（32.71%）的表现比与游戏相关的衍生内容（27.47%）和新闻（28.43%）更好（如图 2-2），说明对电竞用户而言，赛事的周边内容也有较高的吸引力。80.30%70.00%61.20%47.80%43.90%41.90%1.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%玩电竞游戏观看游戏主播进行直播或其相关视频观看游戏赛事直播或相关视频在社交平台上浏览或讨论与游戏相关的新闻观看职业选手进行直播或其相关视频观看与游戏相关的衍生创作内容其他图 2-1 电竞用户过去半年中进行过的线上活动2小时以内18.3%33.5%27.5%29.6%34.7%30.0%0.6%25小时19.7%18.5%17.0%8.0%7.0%7.2%0.0%510小时15.2%7.8%9.7%2.3%3.1%1.8%0.0%1020小时14.0%4.3%3.3%1.8%0.6%1.0%0.2%2030小时5.7%1.4%0.4%0.4%0.6%0.6%0.2%30小时以上7.4%4.5%3.3%1.8%1.8%1.2%0.0%玩电竞游戏观看游戏主播进行直播或其相关视频观看游戏赛事直播或相关视频观看职业选手进行直播或其相关视频在社交平台上浏览或讨论与游戏相关的新闻观看与游戏相关的衍生创作内容其他0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%图 2-2 每周进行线上电竞活动的平均时长702.2 电竞用户喜爱的电竞对象类型与线上观赛动机电子竞技与传统体育竞技类似，同样存在着“粉丝经济”现象，因此有必要了解电竞用户会成为哪些电竞对象的粉丝。数据显示，有 44.4%的电竞用户对电竞的关注主要集中于对游戏本身的关注。喜爱游戏主播（32.4%）和喜爱职业电竞选手（32%）的电竞用户比例相当，喜爱内容创作者（23.4%）以及俱乐部（16.8%）的电竞用户所占比例相应递减（如图 2-3），这说明电竞行业中“粉丝经济”效应明显，相比于喜欢一个队伍，更多电竞用户会将自己的感情投入在具体的人身上，因此明星主播以及明星职业选手在电竞行业中具有十分重要的价值。另外，有少数电竞用户提到自己喜爱的对象是游戏中的虚拟角色或是游戏衍生内容的虚拟角色，这也反映了游戏内具体的IP 对玩家同样具备吸引力。电竞用户在线上观看电竞赛事的动机则反映了电竞赛事转播内容的主要吸引点。其中，得分较高的动机为获得精彩的视觉体验（5.46）、享受比赛的不确定性和戏剧性（5.36）、欣赏到选手的专业技术（5.26），说明电竞赛事的视听呈现、竞技过程的刺激以及选手的竞技水平是线上电竞比赛最大的看点，得分一般的动机为转移对日常生活的注意力（4.72）、与喜欢的选手或俱乐部产生情感共鸣（4.56）、获取游戏相关知识（4.44）、享受与其他观众互动（4.07），至于了解选手或俱乐部信息（3.86）以及欣赏选手外貌（3.49）则基本不在电竞用户的观赛动机之中（如图 2-4）。其中，“享受与其他观众互动”得分较低的原因可能是因为观众更希望专注享受赛事内容，线上其他观众的表达可能会对其造成干扰。例如，电竞赛事的直播平台普遍具有弹幕功能，而弹幕内容的良莠不齐可能会非常影响观众对赛事内容的观感。图 2-3 电竞用户喜爱的对象44.40%32.40%32.00%23.40%16.80%1.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%没有特定的对象游戏主播职业电竞选手 视频平台内容创作者(如B站UP主等)俱乐部其他图 2-4 电竞用户对观看电竞赛事的动机的认同程度5.465.365.264.724.564.444.073.863.490.001.002.003.004.005.006.00获得精彩的视觉体验享受比赛的不确定性和戏剧性欣赏到选手的专业技术沉浸其中从而转移对日常生活的注意力与自己喜欢的俱乐部或选手产生情感共鸣获取有关游戏的知识享受与其他观众的互动能了解更多选手或俱乐部的信息欣赏某些选手的外貌观 点 Vie