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广电传媒.创新广告大观 2023.4031从“云听”APP看主流媒体布局线上音频平台的生产与发展路径张润1，窦嘉璇2/1河北师范大学新闻传播学院，2石家庄文化传媒学校摘要：面对新技术的冲击，传统广播与其他主流媒体一样陷入了“渠道失灵”的困境，纵观线上音频领域，以商业利益为目标的民营资本占据着市场。2020年，中央广播电视总台正式上线线上音频客户端“云听”，随后发布“云听乐龄版”客户端，传播主流声音，占领主流价值引导的主阵地。本文从“云听”的运营策略出发，分析其优势与不足，对于传统广播媒体的转型升级具有重要意义。关键词：线上音频平台；传统广播；转型；云听APP引言根据艾瑞咨询2021年中国网络音频产业研究报告显示，截至2021年底，我国在线音频用户达到6.9亿人，移动音频行业飞速发展壮大。但纵观音频新媒体产业，头部APP喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝等均为民营资本，主流媒体缺少自主可控的网络音频生产与分发平台。2020年3月，央广总台推出移动音频客户端“云听”，这既是传统广播顺应新媒体音频市场发展趋势的创新之举，也是引导用户回归主流阵地的转型之路。图1“云听”LOGO1“云听”：传统广播的战略转型1.1 需求增多：技术丰富信息消费场景智能技术的发展为音频平台提供多元内容服务、开拓移动音频适应场景提供了技术支持。移动智能终端、可穿戴设备、智能音箱、智能家居、车载设备等硬件技术丰富了用户的音频消费场景，信息消费场景的多元化刺激了新媒体音频市场的信息消费需求，加速了网络音频平台的布局与完善。“云听”基于央广“5G4K/8K+AI”强大的新技术支撑，细分不同场景下的内容生产与分发，加强音频对场景的渗透，致力于为用户提供满足其通勤、居家、工作学习、移动等多重需求的全场景信息服务，同时也助力主流声音实现高效触达。1.2 渠道失灵：布局在线音频，占领舆论主阵地传统广播在诸多新事物的冲击下逐渐陷入了“渠道失灵”的困境。如传统广播的支柱板块交通广播，曾凭借路况信息和在地优势受新媒体冲击最小，但随着高德地图、百度地图等基于大数据提供实时路况信息的软件上线，以及滴滴出行等网约车司机为接单关掉广播，也标志着传统广播受众的严重流失，基于音频广播的舆论引导主阵地流失。正如麦克卢汉所说：“广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”“云听”的上线弥补了主流话语在互联网音频平台中的缺位，主流媒体不再入驻喜马拉雅FM、蜻蜓FM等音频平台，而是打造“自主可控”的云声音发布平台，发挥声音新媒体“国家队”的主流价值引导作用。2“云听”：央广媒体的差异化发展策略2.1 承担社会责任，传播主流声音纵观音频市场，大量民营资本以商业利益为首要广电传媒.创新广告大观 2023.4032目标的生产模式侵占着主流文化的生存空间，国家级音频媒体“云听”主打“越主流越好听”的口号，自上线之初，“云听”就致力于承担社会责任、传播主流声音，以“国家队”的自我定位发挥主流价值的引导作用。“党建频道”于中国共产党成立100周年之际在“云听”正式上线，该频道设立了“习声回响”“强国声音”“党员学习”“百年历程”“榜样故事”五大板块，其内容主要来自“中国之声”等多档央视广播节目，如习声回响 大国外交 共和国超级工程等；另外，“云听”借助央视的内容生产优势，将其传播主流声音的优质视频内容转化成音频，上架“党建频道”，如平“语”近人 非凡百年等。“云听”兼顾守正与创新，抓准内容为王的内核，同时拓宽主流声音传播的渠道。短视频的内容形式满足受众碎片化的信息消费需求，头部应用抖音、快手拥有极大的用户规模。2019年11月，国家级5G新媒体平台央视频APP正式上线，是主流媒体在短视频、中长视频领域的战略转型。但在视频无法到达的信息消费场景，“云听”基于音频的伴随性特点，将主流声音渗透到视频以外的消费场景中，除适用于用户通勤、居家等场景外，“云听”还联合多部门挖掘更多的音频适用空间，吸引潜在用户的同时丰富了信息的触达方式。如“云听”联合“广州铁路企业号”共同打造“线上有声图书馆”，在宁波打造数字阅读公共空间为市民提供数字阅读服务。2.2 打造独家IP，提升竞争优势独家IP是主流媒体相对于其他网络音频平台的优势所在。在在线音频发展的上半场中，用户基本已习惯了与之适配的在线音频平台。进入在线音频发展的下半场，深耕内容打造独家IP、寻找区别于其他在线音频平台的差异化优势，才能在强化用户黏性的同时吸引更多潜在用户。“云听”背靠央视这一IP资源丰富的国家级媒体，在IP打造、名人入驻、版权维护上拥有得天独厚的优势。2.2.1 央视内容IP“云听”对央广总台的优质内容进行收录、转换、再分发，将开讲啦 中国诗词大会等诸多央视独家版权内容以音频形式上线，实现了对央视优质内容的综合开发利用，保障平台内容质量的同时，建立了深厚的粉丝基础。2.2.2 知名播音员组建IP团队兼具专业性与知名度的音频生产团队是主流媒体打造在线音频平台的另一大优势。央视著名主持人白岩松、撒贝宁、海霞以及知名演播家等入驻，以PGC的形式提供高品质的独家内容。2.3 用户体验升级，体现人文关怀媒体用户体验指的是用户与媒体的交互界面为用户带来的所有方面构成的感知整体，用户在使用产品的过程中建立起一种主观感受，这直接影响着平台的用户规模与用户黏性。据CNNIC发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2021 年 12 月，我国网民规模达 10.32 亿，其中50 岁及以上网民群体占26.8，19岁以下网民占17.6。“云听”在此基础上推出针对亲子、幼儿群体的“少儿版”，以及针对老年群体的“简洁版”，加上“标准版”，共三个，可在“云听”APP自由切换。另外，“云听”还推出了“云听乐龄版”客户端，在内容方面，为中老年群体提供适配的定制化声音产品；在操作方面，采用大板块的简洁化操作界面；在服务方面，搭建“云上家园”，推出亲情账号、助听模式、在线问诊等服务，目的在于为中老年群体提供一个用户体验极佳的移动音频平台。便捷简单的操作、专为中老年群体生产的垂直化内容以及特色服务，都在为建设移动互联时代的老龄化建设添砖加瓦，其背后体现了央广总台以及“云听”在平台建设中的人文关怀。3“云听”的不足与发展路径相较于喜马拉雅FM、蜻蜓FM等线上音频平台，“云听”还处在发展的初期，其在内容生产策略、功能开发、盈利模式上还需要参照其他头部线上音频平台的发展路径，为实现“云听”平台的可持续良性发展汲取经验。3.1 用户参与度低，内容生产模式有待完善“云听”致力于打造自主可控的高质量内容生产与分发平台，采取“PGC+PUGC”的内容生产模式，对内容质量严格把关。首先在PGC方面，将央视生产的多元内容进行收录、包装再分发，以音频的形式在“云听”上架；在PUGC方面，平台邀请知名主持人、文艺工作者等各领域专家入驻，如北京中医药大学教授就黄帝内经科普养生常识、著名音乐人李健开设李健广电传媒.创新广告大观 2023.4033的音乐课堂分享古典乐的相关知识。“PGC+PUGC”这一内容生产模式虽在一定程度上保证了内容质量，但就内容生产的多元化和丰富性来看，“云听”还应在UGC内容上发力，以促进内容生产结构的完善，保证平台内容的多元化，增强与用户的维系。如喜马拉雅FM开设创作学院、开展有声制作培训、百大主播计划等，一系列主播培养机制刺激用户自主生成内容，挖掘用户潜力与活力，实现平台内容的丰富与完善。但UGC需在完善的监管与审查体系下才能发挥其对平台的促进作用。由于用户将内容上传至多个线上音频平台以获取更多经济效益，使得版权问题成为UGC的一大痛点，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等都曾因版权问题遭到投诉。除此之外，UGC质量参差不齐，且不严格的UGC审核制度容易造成过度娱乐化、同质化等问题，这也是目前喜马拉雅FM、荔枝等平台的问题所在。因此，“云听”作为线上音频平台的“国家队”，在开发内容生产主体的同时，应坚持内容为王，严格把关，在众多商业属性的新媒体音频平台中以高质量取胜。3.2 用户黏性较弱，互动与社交属性有待加强线上音频平台的发展进入下半场，广播、播客、有声书等内容服务仅仅能满足用户的信息获取与消费需求，仍停留在传者与受者的单向互动层面，而随着技术与媒体的发展，社交属性成为各大平台不可或缺的关键属性。“声音社交”应运而生，喜马拉雅FM开设用户直播功能，荔枝FM更是弱化自身的“FM”属性，改名为“荔枝”并向声音直播、声音社交领域发力。互动是移动智能时代的底层逻辑，用户的话语权与传播渠道得以空前的扩大与丰富。整体来看，“云听”用户在发表评论、社区互动、话题讨论等方面均不理想，由此导致用户黏性较低、互动体验差等问题，“云听”在互动以及社交层面的建设仍然有极大的发展空间。平台在社交建设方面发力时，可以借鉴其他头部平台，如喜马拉雅FM开设“圈子”功能，目的在于围绕音频内容聚合并建立粉丝社群，强化用户与用户、产品与产品创作者之间的连接；以ACGN（即动画、漫画、游戏、小说）为特色的在线音频平台猫耳FM更是开了在线音频平台弹幕互动的先河，丰富了用户的信息消费与互动体验。结语“云听”是传统媒体战略转型的关键举措，是主流媒体借力新技术、新形式打破“渠道失灵”困境的关键一环。央视这一举措为主流媒体转型提供了丰富的实践经验，对于传统广播的发展具有重要意义。“云听”践行“越主流越好听”的价值定位，以线上音频的形式讲述中国故事，传播主流声音。但在内容生产模式方面还存在UGC缺位的问题，在互动形式上还有待平台开设更多功能，以提升用户互动、社交、分享的使用体验。另外，“云听”依托央视强大的资源优势和技术支持，在开发更多的内容、服务上还有较大的发展空间，如借助AI技术使虚拟主播参与到内容生产中，用户可根据喜好选择不同的音色与风格等，人工智能与音频平台的结合还有着巨大的可能性。参考文献：1陈曦，宫承波.场景理论视野下智能音频用户体验模型探究J.当代传播，2021（02）：89-92.2王清江.“云听”：声音新媒体的“国家队”J.传媒，2022（09）：8.3张超，钱尔赫.从“云听”看音频新媒体产业的发展J.传媒，2022（09）：17-19.4陈乃銮.央广“云听”APP内容生产研究J.科技传播，2022，14（02）：125-128.5左雨晴.“耳朵经济”：悄然兴起的网络音频行业J.新产经，2019（11）：80-81.